本文來源:時代財經(jīng) 作者:梁爭譽
杭州高奢商場風起云涌,一場新的權力角逐正悄然展開。
近日,百大集團(600865.SH)披露一筆重大租賃交易,擬將杭州百貨大樓(以下簡稱“杭百”)南、北樓物業(yè)出租予恒隆地產(chǎn)(00101.HK)全資附屬子公司,租金標準為3750萬元/季度,租賃期限為20年。這意味著,恒隆地產(chǎn)將接管杭百未來20年的經(jīng)營權。
杭百位于杭州傳統(tǒng)核心商圈武林商圈,南北兩樓現(xiàn)為武林銀泰百貨B、C區(qū),與即將開業(yè)的杭州恒隆廣場僅一路之隔。恒隆地產(chǎn)此次重金拿下杭百經(jīng)營權,也被業(yè)內(nèi)視為杭州高端商業(yè)格局或將迎來新一輪洗牌的信號。
作為炙手可熱的新一線城市,杭州無疑具備高端零售進一步拓展的消費基礎。
據(jù)杭州統(tǒng)計局披露數(shù)據(jù),2024年杭州社會消費品零售總額9151億元,同比增長2.8%,其中商品零售8482億元,同比增長3.2%。杭州居民的消費能力也不遑多讓,2024年人均消費支出52996元,同比增長5.7%,再次超越上海(52722元),連續(xù)蟬聯(lián)全國“最能花錢”的城市。
奢侈品牌顯然不會錯過這片沃土,核心資源加速向這座城市傾斜。
2024年12月,香奈兒2024/25高級手工坊系列發(fā)布大秀落地杭州西湖,杭州成為繼東京、上海之后第三個發(fā)布該系列“全球首秀”的亞洲城市。今年3月,香奈兒在杭州湖濱舉辦全球首發(fā)“可可小姐樂園”美妝線下快閃活動,進一步驗證杭州在奢侈品牌眼中的戰(zhàn)略地位。
品牌資源與消費勢能雙向奔赴,杭州的高端零售版圖正持續(xù)擴容。杭州大廈、杭州萬象城、湖濱銀泰in77等重奢商場年銷售額陸續(xù)突破百億;杭州恒隆廣場、IFC、SKP等老牌亦躍躍欲試,正醞釀下一輪高端零售競爭。
杭州高奢江湖,混戰(zhàn)一觸即發(fā)。
圖源:圖蟲創(chuàng)意
押注杭州,恒隆超30億拿下杭百20年經(jīng)營權
恒隆地產(chǎn)擬承租物業(yè)是位于杭州市延安路546號的杭百南、北樓,租賃面積約4.2萬平方米,用于經(jīng)營商業(yè)服務用途,包括但不限于餐飲、特殊商業(yè)、商業(yè)零售及配套。交付日暫定2028年4月1日,租賃期限為自交付日起20年。合同期限屆滿,恒隆地產(chǎn)享有同等條件下的優(yōu)先續(xù)約或簽約權。
這筆交易租金標準為3750萬元/季度,每三年租金在前一個周期租金標準基礎上遞增4.5%,百大集團同意在合同期限的前兩年分別減免3個月的租金。據(jù)此計算,恒隆地產(chǎn)需為此付出總租金約33.36億元。
恒隆地產(chǎn)大手筆拿下杭百經(jīng)營權,或意在打通其與杭州恒隆廣場的商業(yè)協(xié)同,強化在杭州高奢市場的整體布局。
2018年5月28日,經(jīng)過7個半小時、336輪的激烈競價,由恒隆以107.31億元拿下武林商圈絕版商業(yè)地塊武林天水單元XC0105-05A地塊(以下簡稱“百井坊地塊”),成為杭州第三宗百億地塊,溢價率118.5%。
按照構想,百井坊地塊將對標東京銀座、巴黎香榭麗舍大街、新加坡烏節(jié)路等國際知名街區(qū)。
恒隆集團榮譽董事長陳啟宗彼時表示,成功投得百井坊黃金地塊,讓恒隆在內(nèi)地的商業(yè)版圖增添一個戰(zhàn)略駐點。“我們一直對內(nèi)地商業(yè)及零售市場的發(fā)展非常樂觀,是次入駐杭州,正配合恒隆欲進一步擴大在內(nèi)地投資的長遠策略。”
百井坊地塊即今天的杭州恒隆廣場——這是恒隆進入內(nèi)地第9個城市的第11個項目,是由一座約10萬平方米的購物商場、五座甲級寫字樓、一座奢華酒店(浙江首家文華東方酒店)組成的高端商業(yè)綜合體,將于2025年起分階段落成開業(yè)。
杭州恒隆廣場,圖源:恒隆官網(wǎng)
杭百經(jīng)營權落袋后,恒隆在武林商圈的零售體量將增長至14.2萬平方米,不僅與直線距離不足400米的“老牌霸主”杭州大廈(約18萬平方米)差距明顯縮小,且在體育場路的沿街展示面將擴展至約200米,雙方在高奢零售領域的較量或將真正上演。
關于如何評估杭百的商業(yè)潛力、杭百如何與杭州恒隆廣場協(xié)同運營等問題,恒隆方面人士7月14日回復時代財經(jīng)稱,針對該項目,相關伙伴已就交易細節(jié)做出全面且詳細的披露,目前公司沒有進一步補充。
對于恒隆地產(chǎn)重金拿下杭百經(jīng)營權的決定,時尚產(chǎn)業(yè)分析師、無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐向時代財經(jīng)表示,這可能是恒隆地產(chǎn)出于對杭州市場的樂觀判斷。
唐小唐直言,恒隆地產(chǎn)此舉面臨不小挑戰(zhàn)。“杭百本身是老商場,未來需要大規(guī)模改造,投入成本不低。一個季度租金高達三四千萬元,全年租金過億,在當下的消費大環(huán)境,這種模式的回報并不樂觀。”
SKP、恒隆、K11,混戰(zhàn)“最能花錢”的城市
高奢商場爭相入杭,誰在買單?
根據(jù)要客研究院發(fā)布的《中國奢侈品報告2023》,2023年,杭州奢侈品消費客單價達到30928元,領先第二名上海的27898元超過3000元。杭州也是大宗送禮購物和高價頂奢購物客人最多的城市。
要客研究院指出,上海、香港、杭州和蘇州等是少數(shù)奢侈品核心消費者人數(shù)在明顯增加的城市。良好的生活環(huán)境,規(guī)范的營商環(huán)境,是這些城市吸引外來奢侈品核心消費者的重要原因。
2024年,杭州社會消費品零售總額9151億元,同比增長2.8%,位居消費十強城市中的第十位;2024年杭州市全體居民人均可支配收入76777元,居民人均消費支出達到52996元,同比增長5.7%,是中國“最能花錢”的城市。今年一季度,杭州社會消費品零售總額2075億元,同比增長6.3%。
根據(jù)唐小唐的觀察,杭州的高端消費主要仍由富裕群體驅動。“這與杭州自身的經(jīng)濟結構密切相關,比如今年的土地出讓市場依舊活躍,反映出城市基本面的強勁,也意味著未來有可能產(chǎn)生一批新的富裕群體,進一步支撐奢侈品消費。”
高端購買力托舉,集齊愛馬仕、香奈兒、路易威登、迪奧等奢牌的重奢商場年銷售額先后跨過百億大關。
華潤置地操盤的杭州萬象城,2024年銷售額約130億元,首次超過杭州大廈拿下杭州“店王”稱號。解百集團運營的杭州大廈,2023年銷售額達140億元,曾連續(xù)8年蟬聯(lián)全國大型百貨商場單店銷售第一名。銀泰集團打造的杭州湖濱銀泰in77,作為西湖湖濱唯一綜合體,是杭州乃至全國商場的客流收割機,在2023年首次躋身百億軍團。
另據(jù)數(shù)據(jù)顯示,杭州大廈2025年年中慶斬獲4.2億元銷售額,同比增長37.45%。而在2022年,香奈兒杭州大廈店全年銷售額達到18億元。
如今,杭州的高端消費市場將迎來新一輪競爭。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計,2025年杭州預計新開15家商業(yè)體,定位高端的杭州恒隆廣場和杭州世紀中心商場(AURA)將直接沖擊現(xiàn)有的高端商業(yè)格局。2025年之后,杭州還將迎來SKP和新鴻基江河匯IFC兩大高端商業(yè)體。
不過,2021年5月拿地至今的四年多時間里,杭州SKP經(jīng)歷了反復的停工與復工,目前仍舊處于施工狀態(tài)。
此外,2019年7月30日,香港另一商業(yè)巨頭新世界發(fā)展(0017.HK)以97.9億元總價競得望江新城綜合體,并計劃引入K11購物藝術中心、甲級商廈K11ATELIER、高端服務式公寓K11ARTUS、瑰麗酒店ROSEWOOD等。
“杭州當前的高奢商業(yè)供應已出現(xiàn)過剩跡象。”唐小唐表示,供給密集帶來更激烈的競爭。越是富裕的城市,往往高奢商場“內(nèi)卷”越厲害,因為真正具備持續(xù)高端消費能力的人群,其實是有限的。
針對杭州“六小龍”等科技企業(yè)所帶來的財富效應,唐小唐稱,“這類人群中,真正具備高端消費能力的只是少數(shù),比如阿里的P8、P9等級員工,他們或許仍能消費奢侈品,但這類人并不是增量的主力。”
杭州大廈31周年慶銷售額突破7億元,圖源:杭廈第一時間
兩年前,陳啟宗在接受媒體采訪時表示,百井坊地塊確實很貴,“但我有相當把握,它未來可以很賺錢。”
未來已來。杭州恒隆廣場零售部分計劃2026年上半年開業(yè)。恒隆地產(chǎn)管理層在今年年初透露,杭州恒隆廣場預租反應理想,多家大型跨國企業(yè)和領先品牌,包括來自恒隆廣場現(xiàn)有租戶,均對這個項目表達濃厚興趣,出租率超70%。
“一旦高端購物商場取得市場領導地位,這地位便相當有防御性”——陳啟宗曾于2019年致股東函中如此評價。今天,已在上海構建高奢護城河的恒隆,能否在杭州突破華潤、解百、銀泰的合圍,攫取新一輪話語權?
走出舒適區(qū),恒隆今年目標“個位數(shù)增長”
恒隆走出舒適區(qū),恰是消費分野環(huán)境下,頂級操盤手對未來增長的不安投射。
在2024年財報中,恒隆集團、恒隆地產(chǎn)董事長陳文博說:“奢侈品牌和高端零售商是我們其中最重要的租戶,若各位有留意這些品牌的近況,便會了解不只我們受到影響。”
2024年,恒隆地產(chǎn)整體營業(yè)溢利64.55億港元,同比下跌13%;股東應占基本純利30.95億港元,同比下跌25%。
陳文博稱,業(yè)績下滑主因有三——租賃收入直接減少、借貸利息成本增加及投資物業(yè)價值重估。
報告期內(nèi),恒隆地產(chǎn)整體租賃收入95.15億港元,同比下跌6%。其中,內(nèi)地租賃收入和租戶銷售額分別下跌3%、14%,香港租賃收入和租戶銷售額分別下跌10%、4%。
奢侈品市場的消費者信心減弱,以及部分城市的競爭對手采取激烈價格促銷,導致恒隆地產(chǎn)內(nèi)地商場租金收入下降。高奢風向標上海恒隆廣場首當其沖,收入和租戶銷售額分別從高位下跌6%、22%,沈陽市府恒隆廣場下跌16%、25%,武漢恒隆廣場下跌19%、22%。
“零售商之間與商場之間的競爭,較前幾年總銷售額增長時更趨于‘零和’。”陳文博指出,特別是奢侈品零售分布已經(jīng)達到飽和的城市,競爭將會非常激烈。“一座商場的銷售額有增長,便代表另一座商場的銷售額必然下降。”
在他看來,市場變得艱難時,競爭會變得無所不用其極,“我們將不能幸免。”
恒隆地產(chǎn)內(nèi)地商場2024年收入情況,圖源:恒隆地產(chǎn)財報
恒隆正在重新審視其運營策略。
“應對這種市場的策略和方法,必然與過去十年奢侈品的健康增長期有別。”陳文博表示,爭奪最優(yōu)租戶的競爭變得異常激烈——價格、營銷、服務和附加配套都有所競爭。如何為商場租戶提供更多價值,成為恒隆2025年的工作重點。
升級消費體驗,也是高奢商場應對競爭的關鍵選項。
去年,上海恒隆廣場啟動改擴建工程,計劃增加約13%的零售面積,預計將于2026年年中完工,并在下半年正式開業(yè)。與此同時,上海恒隆廣場的多家奢侈品牌也同步升級,愛馬仕擴張了旗艦店規(guī)模,迪奧和羅意威完成店面升級工程,香奈兒位于內(nèi)地規(guī)模最大的門店也將在年內(nèi)揭幕。
2023年,杭州大廈也曾計劃斥資數(shù)億元,開啟自1993年開業(yè)以來投資額最大的一次調(diào)改,其中的6000余萬元用于對重奢品牌最集中的A、B座外立面、內(nèi)院以及周邊外環(huán)境進行裝修提升。
面對市場的謹慎情緒,陳文博也不乏樂觀判斷,盡管挑戰(zhàn)猶在,內(nèi)地消費市場依舊展現(xiàn)出強勁的生命力。恒隆地產(chǎn)將2025年租賃收入增長目標設定為“個位數(shù)增長”。
中金公司在最新研報中指出,隨著內(nèi)地整體消費環(huán)境改善,以及重奢消費外流壓力趨緩,恒隆地產(chǎn)旗下內(nèi)地商場組合零售額的同比跌幅有望較去年四季度有所收窄。中金因此上調(diào)恒隆地產(chǎn)目標價8%至8港元,并維持“跑贏行業(yè)”評級。
杭州恒隆廣場與文華東方酒店的相繼落地,或將為恒隆放緩的業(yè)績曲線,添上一抹亮色。
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