外賣大戰中，最先“受傷”的不是平臺，而是一個品牌。那段時間，各種外賣券拿到手軟，0元就能領9.9元的奶茶，不少人都喝胖了3斤。然而，平臺還沒分出勝負，奶茶品牌卻先倒下一個，那就是香飄飄。

7月11日，香飄飄發布了2025年半年度預虧公告，直接虧損1.11億。而且不止今年虧，去年也虧了4000多萬。要說虧損原因，就好比早年聯通以為對手是移動，結果沒想到卻是騰訊。那句“一年賣出3億多杯，杯子連起來可以繞地球一圈”的廣告詞，曾深深印在80后、90后的DNA里，如今再聽，卻多了幾分滄桑。

想當年，抖音入駐的周杰倫帶火了優樂美，可同樣在沖泡奶茶市場的香飄飄，卻沒能打贏這場仗。隨著蜜雪冰城、喜茶、奈雪等新茶飲的出現，沖泡奶茶或者說速溶奶茶，很多00后可能根本不知道是什么東西。畢竟現在大街小巷到處都是現做奶茶店，誰還喝速溶的呀。

從廣告內容來看，速溶奶茶把目標群體定位在情侶。放在十幾年前，或許還可行，可要是現在哪個男生請妹子喝奶茶，說買個速溶的回家燒開水沖著喝，估計正常情況下這事兒就“涼涼”了。當然，要是妹子真答應了，那就跟忽悠人家說“我家貓會功夫翻跟頭”差不多，不過這就是另外的故事了。

回到當下，2015年奶茶店的興起，直接導致速溶奶茶市場萎縮。但香飄飄還是硬撐了十年。它知道城里的人都去喝現做奶茶了，于是想出個辦法，主攻下沉市場，也就是三四線城市和鄉鎮地區，尤其是農村。就這樣，速溶奶茶成了過年期間農村人走親訪友常見的禮品之一。

雖說在農村表現還行，可又出現新問題了，那就是農村的萎縮，或者說農村空心化。這幾年每到過年，短視頻平臺就有很多從農村走出去的人感慨，回村的人越來越少。2024年，農村常住人口為4.6億人，較上年減少了1200萬，這幾年農村每年人口下降千萬，5年就減少了超過6000萬。而且那些開奶茶店的，在一二三四線城市擴張得差不多了，也開始盯上農村。

稍微有點人氣的地方，到處都是3到10塊錢一杯的現做蜜雪冰城。速溶香飄飄也是這個價格區間，花同樣的錢，你是選擇下館子，還是自己在家做呢？現在在抖音上隨便一搜，全是各種在家做奶茶的方法。既然都愿意花錢在網上買速溶了，為啥不多買點材料自己做呢？

而且現在大家的健康意識也覺醒了，這年頭都講究零糖零脂。可香飄飄奶茶的核心原料植脂末，也就是反式脂肪酸，真沒多少人愿意喝。2024年，植脂末龍頭嘉和食品凈利潤暴跌59.88%。現在年輕人愿意為零脂、真奶基底的現制奶茶多花幾塊錢。要是你說這奶茶里全是“科技與狠活”，口感還沒現做的好，誰會喝呀？

不過香飄飄也不是不努力。2023年，它推出了原液現泡系列，用袋泡茶、牛乳鎖鮮杯等組合，模擬現制清乳茶，口感被稱作平替版“不壓絕弦”，還沖上了天貓店銷量前三。但性價比卻遭人詬病，16.1元一杯，為啥不直接買現做的呢？這個價格，現在點外賣現做奶茶都能買兩杯了。

還有香飄飄的管理問題，它是典型的家族企業，三大股東分別是老板本人、老板弟弟和老板老婆，創始人蔣建奇家族持有70%以上的股份。公司重要崗位基本都是親戚。上一次向全體股東分紅，每10股派發現金紅利2.5元，以當時4.13億股本計算，共計約1個億。這意味著將近一個小目標的分紅，大部分都進了老板腰包。但人家畢竟是家族企業，怎么操作咱外人也不好說。

香飄飄也想自救，進行過變革。2023年12月，蔣建其辭去總經理職務，引入職業經理人楊冬云接替。這位楊冬云可是白象爆款的操刀手，還是有點本事的。入職后，他主要負責公司經營管理、戰略落地及組織建設等工作。可讓人意外的是，屁股還沒坐熱，2024年11月，也就是干了10個月，楊冬云就因個人原因辭去公司董事、總經理職務，總經理之位又回到老板本人手里。

最后的數據很扎心。2024年，現制茶飲市場規模3127億元，較上年增長20.97%。而香飄飄的沖泡業務，2024年營收直接下滑15.4%，一年少賣1.62億杯。從曾經繞地球一圈的國民記憶，到如今一年虧損一個多億，香飄飄就像一杯放涼的速溶奶茶，曾經甜得直白，如今只剩杯底的苦澀。它敗就敗在沒跟上現制茶飲即時滿足的節奏，輸給了零糖真奶的健康浪潮，還被困在家族管理與職業變革的拉扯中。

但最扎心的是，它揭示了所有傳統品牌的生存難題。當消費從“有沒有”變成“好不好”，當需求從功能滿足升級為追求情緒價值，刻在DNA里的老配方，還能泡出新時代的甜蜜嗎？有人說香飄飄是被新茶飲“卷死”的，可仔細想想，殺死它的從來不是某個對手，而是時代口味的改變。

年輕人要的不只是一杯奶茶，是商場里現搖奶茶的儀式感，是外賣單上“半糖去冰”的精準寵溺，是發朋友圈時“這杯值得”的底氣。畢竟大家會拍星巴克發朋友圈，誰會在家泡個速溶奶茶還昭告天下呢？

或許每個傳統品牌都該問問自己，當繞地球一圈的廣告變成懷舊梗，當曾經的下沉市場變成空心村，當消費者的選擇比10年前多了10倍，我們是繼續守著老杯子，還是該換個壺，重新煮一壺符合新口味的茶呢？時代的洪流從來不會因任何品牌而減速，能留下的，從來不是最老的，而是最新的。

香飄飄的故事，或許早就該給所有還在吃老本的傳統企業提個醒：成為經典，從來不是躺在功勞簿上吃紅利，而是永遠比消費者的下一口多準備半分心意。