山姆會員店里，一位顧客拿起一盒新上架的低糖好麗友派，看了看價格標簽，又翻到背面仔細查看配料表，最終搖了搖頭放回貨架。

“好麗友？這不該出現在山姆。”他向身邊的同伴低聲說道。

這一幕發生在今年7月初的山姆會員店內，而類似的場景前不久在全國多家山姆門店中不斷上演。

今年6月，山姆進行了一輪密集的商品調整，太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等口碑商品悄然下架，取而代之的是好麗友派、溜溜梅、衛龍等大眾品牌產品。

不曾想，看似平常的一次貨盤輪動，引發了會員們的不滿，“好麗友憑什么會出現在山姆的貨架上？”

社交媒體上，“山姆選品降級”話題不斷發酵，部分會員甚至聯名致信沃爾瑪總部，要求恢復經典商品。這場風波似乎正在演變為山姆進入中國市場以來最嚴重的信任危機。

1.貨盤危機

這場風波的直接導火索，就是山姆今年6月上新的低糖好麗友派。

山姆宣稱這款產品“糖分減少80%”、“可可含量增加30%”，一盒48枚售價49.9元，為山姆渠道特供商品。

表面看，山姆似乎在迎合中產對健康食品的追求，然而這款被寄予厚望的產品卻意外翻車。

在商品評論區，300多名消費者打出差評，最集中的投訴是“看到低糖才買的，但實際吃起來太甜。”更專業些的消費者則指出配料表中含有“起酥油”（含反式脂肪酸）“安賽蜜”（人工甜味劑）等不符合健康理念的成分。

除了對配料表的質疑之外，好麗友品牌自身的歷史包袱更是加劇了會員的不滿。

2022年該品牌曾深陷“配料表雙標”風波，國內版使用代可可脂，韓國版則用可可粉。雖然官方澄清全球配方一致，但消費者心中的疑慮從未完全消除。

“我們支付會員費，就是相信山姆能幫我們過濾掉有爭議的品牌。”

社交媒體上，中產消費者對山姆選品團隊的信任度正在動搖。

隨著情緒不斷發酵，令會員們難以接受的不僅是單款產品問題，而是整個選品邏輯的變化。

曾經引發搶購熱潮的蛋黃酥、楊枝甘露、焦糖餅干千層等特色商品悄然下架，取而代之的是衛龍、徐福記、溜溜梅等大眾品牌的山姆特供版。

“不是針對好麗友這一款產品，而是山姆的選品邏輯變了。”

一位山姆卓越會員直言，“如果山姆的選品和永輝、便利店沒什么區別，我為什么還要額外花錢辦會員?”

2.規模困局

面對洶涌輿情，山姆客服最初表示“商品下架信息以APP提示為準”，后來補充說明太陽餅、米布丁和蛋黃酥等下架是“因外包裝日期標注問題”，承諾完善后會重新上架。對于選品爭議，客服稱“后續會盡力改善商品品質”，并將消費者意見反饋給相關部門。

但消費者敏銳察覺，好麗友事件不是個例，這輪調整伴隨著進口品牌大規模讓位國產品牌。

山姆的選品轉向背后，是千億規模后的增長焦慮。

2024年，山姆中國銷售額突破1000億元大關，卻撞上中國零售業的“千億魔咒”——永輝、大潤發都曾在此規模后遭遇增長停滯。

沃爾瑪2025財年第一季度財報顯示，山姆中國凈銷售額達67億美元，同比增長22.5%，電商增速更高達34%。但亮眼業績背后，毛利率因業態占比變化持續承壓。

為維持8%-12%的毛利率（低于行業平均15%-20%），山姆在今年5月底啟動大規模架構調整，將6個大區拆分為7個，尤其拆分華東區以提升單店業績。

在此背景下，降本增效的壓力直接傳導到選品端。

相比進口品牌，國產品牌能讓山姆采購團隊掌握更大話語權。尤其隨著自有品牌Member’s Mark占比超30%后，引入徐福記、好麗友等本土品牌的“特供款”，成為平衡成本的現實選擇。

其實選品邏輯的轉變還只是冰山一角，山姆在規模擴張與品質堅守之間似乎發生了失衡。

從去年開始，山姆的品控就老出問題。蛋糕發霉、堅果里有活蟲、牛奶變質…… 這些事兒好幾次都沖上了熱搜。再看黑貓投訴平臺，關于山姆的投訴已經超過一萬條，像奶粉里有異物、食物發霉、酸奶變質之類的問題，都有人反映。

不光如此，會員能享受到的權益也在悄悄變少。以前卓越會員能參與茅臺抽簽、免費洗牙這些實打實的福利，現在都沒了，改成了“滿2000塊返20塊”的返現活動。

此次選品爭議，只是壓垮駱駝的最后一根稻草，會員們已經開始質疑山姆的嚴選神話。

3.會員制危機

其實這一次引發爭議的低糖好麗友派、徐福記燕麥藜麥蛋糕、芥末味板燒蝦餅等產品，在普通商超確實無法購買，是山姆特供商品。但這些品牌本身的大眾基因讓會員感到違和。

每一個進入山姆的消費者都能看到商場內高懸的標語：“為什么只讓會員進入? 山姆致力于為會員服務，為菁英生活提供高品質商品。”

這句口號完美概括了山姆在中國的獨特定位——中產階級生活方式的象征。

在中國市場，260元的會員費不僅是一張購物卡，更是一張通往“精致生活”的通行證。這種精準定位讓山姆走出了一條與大眾商超截然不同的發展路徑。

截至2025年，山姆在中國已擁有超過500萬付費會員，年費收入超過13億元。其中680元/年的卓越會員續卡率高達92%，貢獻了60%的營收。

會員制超市的本質，是通過商品篩選完成階層身份認同。可是一旦山姆貨架上出現好麗友、溜溜梅等大眾品牌，就在無意間觸動了中產消費者的敏感神經。

站在他們的角度來看，感到的不僅是商品降級，更是身份標識的模糊，而這一心理與中產階層日益加劇的財富焦慮密不可分。

胡潤研究院最新報告顯示，中國富裕家庭數量已連續2年下降，2024年微降至512.8萬戶。在資產縮水的寒流中，會員費成為身份認同的最后堡壘。

“要是山姆的貨架上擺的都是樓下便利店隨便就能買到的牌子，那這260塊的會員費，可不就成了交智商稅的明證嘛。”

會員制超市之所以有競爭力，關鍵在于憑借成熟的供應鏈和嚴格的選品，給付費會員提供那些在別處難尋的特色商品。一旦這個根本定位發生偏移，其商業模式的基礎自然也就不穩固了。

隨著會員規模突破500萬，山姆面臨艱難選擇：當付費會員制成為行業標配，當差異化優勢逐漸被追趕，會員店拿什么繼續留住那批最挑剔的中產消費者?