超大瓶飲料席卷而來

封面 I 小紅書網(wǎng)友

作者 I 吳躍

報(bào)道 I 財(cái)經(jīng)天下WEEKLY

正值炎炎夏日，幾天前，“1.5L裝的東方樹葉”的詞條，突然沖上熱搜。評(píng)論區(qū)里，網(wǎng)友討論得熱火朝天。有人驚訝地說，東方樹葉居然出1.5L裝了；也有人說，哪里能買，我要去買；還有人說，這么大一瓶，開封后得幾天才能喝完。

在此之前，東方樹葉大瓶裝是900ml，比500ml的常規(guī)裝多400ml。如今1.5L裝的大瓶分享裝又比大瓶裝多600ml，與常規(guī)裝相比一瓶直接抵3瓶。

眼瞅著話題上熱搜，東方樹葉發(fā)微博稱，今年夏天的噸噸噸快樂藏不住了，1.5L裝，大容量大滿足，要抽三個(gè)網(wǎng)友各送一箱1.5L的茉莉花茶。

《財(cái)經(jīng)天下》在農(nóng)夫山泉天貓官方旗艦店看到，1.5L的大瓶分享裝共有三種口味，青柑普洱、茉莉花茶、烏龍茶，一箱一共6瓶，優(yōu)惠后的價(jià)格為63.4元。

圖源：微博網(wǎng)友

東方樹葉1.5L超大瓶裝在線下價(jià)格更低。有廣東網(wǎng)友說，自己太愛喝了，而且一瓶才9.9元。另一位河南網(wǎng)友稱，大瓶分享裝更實(shí)惠，9.9元一大瓶，小瓶還要7元呢。下面有湖北的網(wǎng)友稱，趕上外賣大戰(zhàn)，自己在美團(tuán)平臺(tái)上，花3.4元買了一瓶。還有福建網(wǎng)友稱，剛買，一瓶不到7元。

“不是小瓶裝買不起，而是大瓶裝更有性價(jià)比?！辈痪们皠傎I了大瓶裝飲料的張微告訴《財(cái)經(jīng)天下》，她認(rèn)真研究過，大瓶裝更實(shí)惠。在盒馬，東方樹葉500ml裝售價(jià)4.8元，900ml裝售價(jià)6.5元，兩種規(guī)格差價(jià)1.7元，卻能喝到近雙倍的飲料，讓她感覺省了20%。

“上次買的大瓶裝飲品，喝到第三天才喝完?！睆埼⒎Q，自己前幾天猶豫不決是買盒馬2L裝的茉莉花茶還是東方樹葉900ml裝的茉莉花茶時(shí)，鬼使神差地滑向了2L。

“消費(fèi)者決策時(shí)間僅幾秒，包裝必須成為視覺炮彈。”飲料品牌設(shè)計(jì)師王清為不少企業(yè)設(shè)計(jì)過包裝，他認(rèn)為，“物理性搶占視野”這一核心戰(zhàn)略，是消費(fèi)者選擇大瓶裝的原因之一。1.5L乃至2L的超大瓶，以絕對(duì)的海拔形成貨架“斷層帶”，配合飽和色塊和大字體，構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者眼球的降維打擊。

大瓶裝確實(shí)有不少用武之地?！敦?cái)經(jīng)天下》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，首先是家庭聚會(huì)，中國家庭平均2.6人，聚餐時(shí)1.5L、2L可滿足一家人的需求；其次是囤貨需求，整箱購買6瓶1.5L裝，讓愛喝的人一次喝個(gè)夠；第三就是餐飲渠道，餐廳搭配大瓶裝能降低補(bǔ)貨頻率。

東方樹葉推超大瓶裝，也讓飲料越賣越大的話題再次熱鬧了起來。不過，飲料越賣越大的趨勢(shì)并非突然出現(xiàn)，而是經(jīng)歷了一段培育期。2019年之前，大瓶裝已出現(xiàn)但未成主流：一些國際品牌如可口可樂、百事可樂，在2010年前后已推出2L家庭分享裝，主要用于聚餐場(chǎng)景。脈動(dòng)2014年推出1L裝。然而，因當(dāng)時(shí)健康需求未爆發(fā)，消費(fèi)者對(duì)“水替”認(rèn)知不足，大瓶裝的市場(chǎng)反響平平。

隨著健康需求與場(chǎng)景變動(dòng)驅(qū)動(dòng)的爆發(fā)，大瓶裝趨勢(shì)自2021年以來進(jìn)入轉(zhuǎn)折期。元?dú)馍滞瞥?.25L氣泡水新年裝，主打聚餐分享場(chǎng)景；匯源瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)推出2L桶裝果汁，開啟痛飲模式。2022~2023年，無糖茶引領(lǐng)大瓶裝進(jìn)入擴(kuò)容期。

東方樹葉于2023年初上線900ml大瓶裝，迅速占據(jù)商超貨架C位。消費(fèi)者反饋無糖茶“代水飲用”需求強(qiáng)烈，900ml仍“不夠喝”。新茶飲品牌奈雪的茶、茶百道等推出1L“霸氣桶”系列果茶，適配夏季解暑和社交分享場(chǎng)景。

尼爾森發(fā)布的報(bào)告顯示，600~1249ml規(guī)格的大瓶即飲飲料，在所有規(guī)格中的銷售額占比，從2019年的6.4%增長至2023年的11.3%。于是，2024年以來，大瓶裝全面滲透，規(guī)格再次突破：品類從傳統(tǒng)飲料延伸至電解質(zhì)水，如東鵬1L裝，咖啡1L冰美式、乳酸菌飲品等。

截至目前，幾乎所有飲料巨頭都布局了1L左右的大瓶裝。今年，農(nóng)夫山泉又把規(guī)格撐大了，從常規(guī)的1L、1.25L進(jìn)化到1.5L。盒馬又進(jìn)了一步，如今已開賣2L裝的無糖茶。到此時(shí)此刻，大瓶裝飲料在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)中，處于高速擴(kuò)張與主流化的階段，其發(fā)展態(tài)勢(shì)已升級(jí)為全行業(yè)共識(shí)，且具有銷量占比躍升、品類全面滲透的特征。

就在消費(fèi)者紛紛為大瓶裝飲料買單時(shí)，企業(yè)正在悄無聲息地用這個(gè)“物理膨脹”法化解成本危機(jī)。

近些年來，飲料行業(yè)面臨原材料、包材、物流等成本壓力。受厄爾尼諾現(xiàn)象影響，印度、泰國等國糖減產(chǎn)，2023年白糖價(jià)格突破7390元每噸，創(chuàng)13年來最高紀(jì)錄。糖占軟飲料成本的15%，成為漲價(jià)的核心推手。

此外，因原油波動(dòng)，飲料瓶主要原料PET（原油下游產(chǎn)品聚酯切片）價(jià)格大幅上漲。農(nóng)夫山泉在2022~2023年報(bào)中多次強(qiáng)調(diào)，PET成本壓力是調(diào)價(jià)主因。紙箱與物流成本也在持續(xù)攀升，2021~2023年，瓦楞紙價(jià)格漲幅超30%，疊加燃油費(fèi)上漲，物流成本不斷攀升。

盡管2024~2025年，部分原材料比如PET、白砂糖價(jià)格有所下跌，為飲料企業(yè)釋放利潤空間，但成本仍高于2020年前的水平。這些年，為了應(yīng)對(duì)成本危機(jī)，飲料品牌祭出各種大殺器：可口可樂2023~2024年多次提價(jià)，500ml可樂從3元漲至3.5~4.2元，漲幅最高達(dá)16%。

康師傅、農(nóng)夫山泉將1L裝茶飲，從4元漲至5元，桶裝水提價(jià)2元/桶。部分企業(yè)如娃哈哈、統(tǒng)一等通過減少單瓶容量，從550ml變成500ml，或推出迷你包裝，維持單價(jià)但變相提高每毫升價(jià)格。在內(nèi)憂外患中，大瓶裝成為飲料企業(yè)防御成本壓力的武器。

一個(gè)1.5L飲料瓶的包材成本占比僅15%，而500ml小瓶高達(dá)22%。瓦楞紙價(jià)格上漲的情況下，大瓶裝通過稀釋原材料占比，將成本壓力降至最小。并且，大瓶裝的抗壓性更強(qiáng)。1L瓶底部設(shè)計(jì)更厚的防滑紋路，如百威鋁罐專利結(jié)構(gòu)，垂直承壓能力可達(dá)50kg以上，比330ml瓶（約30kg）高40%，運(yùn)輸中不易變形。

“從物流效率來看，1箱12瓶1L裝，約等于2箱12瓶500ml的重量，但搬運(yùn)次數(shù)減少了不少。”有物流行業(yè)人士給《財(cái)經(jīng)天下》算了一筆賬。這意味著，1L裝裝卸僅需2次（裝車+卸車），降低了分揀破損率。而500ml因分箱多，中轉(zhuǎn)搬運(yùn)次數(shù)多，碰撞風(fēng)險(xiǎn)倍增。

如山姆會(huì)員店采用大瓶裝直上貨架策略，倉儲(chǔ)破損率比傳統(tǒng)超市低15%?！斑\(yùn)輸成本占飲料總成本約15%~25%，通過飲料包裝設(shè)計(jì)優(yōu)化，可直接影響利潤率?！鄙鲜鑫锪魅耸勘硎?。

圖源：《財(cái)經(jīng)天下》

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，大瓶裝的推出，是企業(yè)在成熟期采取的一種市場(chǎng)滲透和價(jià)格策略，基本上是頭部企業(yè)擠壓中小型企業(yè)，建立差異化優(yōu)勢(shì)，供給消費(fèi)者高性價(jià)比產(chǎn)品的一個(gè)重要舉措。

確實(shí)，這些年，憑借著包材與物流的“杠桿”效應(yīng)，頭部飲料企業(yè)操控著大瓶裝的定價(jià)權(quán)。例如，今麥郎推出3元1L水果水、元?dú)馍?元900ml冰茶，單價(jià)擊穿中小廠商成本線。畢竟，難以消化糖價(jià)和PET成本波動(dòng)的中小廠商，因采購規(guī)模小，原料采購價(jià)通常比頭部企業(yè)高12%~15%。

雪上加霜的是，從2023年開始，頭部飲料企業(yè)帶著這些大瓶裝產(chǎn)品，攻入中小廠商的核心陣地——下沉市場(chǎng)。尤其是今年以來，頭部飲料企業(yè)在三、四線城市的市場(chǎng)集中度逐步提升。康師傅在2025年第一季度通過低價(jià)位產(chǎn)品線等措施，將三、四線城市的市場(chǎng)份額，從12.5%提升至14.8%。

康師傅的低價(jià)位產(chǎn)品中，就包括大瓶裝飲料，如1L裝的冰紅茶/綠茶，較330ml裝便宜40%以上，擠壓區(qū)域品牌定價(jià)空間。“下沉市場(chǎng)人群確實(shí)比一、二線城市更青睞大瓶裝產(chǎn)品。這主要受消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性等因素驅(qū)動(dòng)?！辟Y深業(yè)內(nèi)人士宋楓向《財(cái)經(jīng)天下》解釋道。

李萍是湖北某五線城市的一名鄉(xiāng)村教師，家里有祖孫三代共計(jì)7口人，她對(duì)產(chǎn)品的單價(jià)比較敏感。李萍所在的村子，除了村頭的超市，幾乎沒有其他的商業(yè)設(shè)施。每隔一段時(shí)間，她就會(huì)到縣城采購一次，買東西幾乎都會(huì)選擇大包裝，飲品也不例外，“冰紅茶肯定大瓶的好，家里三個(gè)小孩，很快就喝完了”。

實(shí)際上，隨著頭部飲料品牌在下沉市場(chǎng)的進(jìn)一步滲透，李萍們的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變：相較于中小企業(yè)的產(chǎn)品，他們更愿意購買大品牌的飲料，“價(jià)格更低，品質(zhì)更有保障?！币舱窃谶@樣的全新格局中，行業(yè)十九強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)量占比從2022年的50%，提升到2023年的55%，尾部企業(yè)生存空間壓縮。

雖然大瓶裝從表面上看符合性價(jià)比高這一傳統(tǒng)消費(fèi)心理，但這場(chǎng)飲料巨頭們掀起的膨脹盛宴里，被忽視的需求在一、二線城市若隱若現(xiàn)。

7月6日，《財(cái)經(jīng)天下》走訪了北京朝陽區(qū)的多家商超。各商超貨架上的大瓶裝飲品，雖然憑借膨脹的瓶身吸人眼球，但中小包裝飲品看起來更受消費(fèi)者歡迎。以東壩的盒馬超市為例，按照鋪貨量來看，中小包裝的飲品更多。到下午五點(diǎn)半左右，大瓶裝在貨架上仍滿滿當(dāng)當(dāng)，但一些中小包裝飲品已經(jīng)一掃而空，工作人員不得不緊急補(bǔ)貨。

“貨架空了說明銷量好，補(bǔ)貨補(bǔ)的多是300~600ml之間的中小包裝飲品。”一名正在補(bǔ)貨的盒馬工作人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

一位帶著孩子在現(xiàn)場(chǎng)購買飲品的媽媽說，自己從來不會(huì)購買大瓶裝。一則她想嘗試多個(gè)口味，逛街時(shí)也好攜帶；二則家里有一個(gè)5歲男孩，“為了孩子的健康，減少他對(duì)飲品的攝入量，也只考慮分量少的小包裝?！边@名媽媽解釋道，大瓶裝開封后，也怕喝不完浪費(fèi)。

如這名媽媽一樣，不少消費(fèi)者患有“開封焦慮癥”。北京的林江家里只有三口人，他之前沒仔細(xì)看清規(guī)格，購買了四瓶950ml的外星人電解質(zhì)水。孩子和愛人都不愛喝，他只能自己一個(gè)人喝。強(qiáng)迫自己喝完了兩瓶，他最終將剩下未開封的兩瓶送給了朋友，“一兩天喝不完，反復(fù)開封又會(huì)導(dǎo)致飲料氧化或細(xì)菌滋生”。

林江發(fā)現(xiàn)，大瓶裝的存儲(chǔ)成本高，開封后未喝完的950ml瓶裝外星人電解質(zhì)水，只能橫放在自家冰箱里，這浪費(fèi)了不少空間。如果不放冰箱里，放在家里也占地方。畢竟，房子是小戶型。《財(cái)經(jīng)天下》注意到，在各大社交平臺(tái)上，也有不少消費(fèi)者提到，大瓶裝飲料開封后，需短期內(nèi)飲用完畢，單身或小家庭消費(fèi)者普遍面臨“喝不完→變質(zhì)→丟棄”的困境。

大瓶裝被頭部飲料品牌視為下沉市場(chǎng)的主流策略，而中小包裝憑借便攜、健康、社交屬性搶占一、二線個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)景。其中，健康與新興品類的中小包裝增速顯著領(lǐng)先，如無糖類、迷你罐碳酸飲料等，它們滿足通勤、辦公場(chǎng)景，且有利于抗糖健康管理。

圖源：《財(cái)經(jīng)天下》

在大瓶裝飲料領(lǐng)域，確實(shí)有不少企業(yè)用高性價(jià)比的大瓶裝打動(dòng)消費(fèi)者，但也存在部分飲料品牌的大瓶裝產(chǎn)品，在單位價(jià)格上反而高于中小瓶裝的情況。

張微就在今年2月遇到這種情況，她購買的某品牌奶茶，1.5L大瓶約13元，500ml單瓶約3.6元，“折算下來，大瓶裝每500ml單價(jià)為4.3元，比500ml單瓶貴了7毛錢”。

基于此，盡管張微平時(shí)愛買大瓶裝，但她認(rèn)為，大瓶裝不一定就等同于性價(jià)比?！坝行┐笃垦b產(chǎn)品因促銷差異、渠道加價(jià)或包裝成本等問題，導(dǎo)致單價(jià)反超小包裝。”如今，張微養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣：在購買大瓶裝之前，她會(huì)對(duì)比單位價(jià)格，手動(dòng)核算成本，避開這類“隱形溢價(jià)”。

對(duì)張微這樣的消費(fèi)者來說，無論是200ml的迷你罐，還是1.5L的茶飲，他們心目中的王者從來不是尺寸，而是單位毫升里那份不摻水的誠意。