商家店鋪里噴泉一般涌出的訂單小票、送餐忙到腳不點地的外賣騎手、消費者塞滿免費奶茶漢堡的冰箱……上周末，一場“0元購”讓市場變得熱鬧起來。

這個夏天，以美團、阿里、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場“補貼大戰”正激烈上演，用消費者的玩笑之語，“紅黃藍打架，喝也喝不完。”不過，爆單狂歡之下，有消費者發現，服務打了折扣，而商家和平臺能否得到長久的發展，也值得深思。

奶茶漢堡圣代都是0元購

“外賣大戰，我的快樂回來了！連著四天的晚飯和奶茶都安排明白了！”社交平臺上，白領一一興奮地曬出了自己的戰績：通過外賣平臺的“0元購”活動，她收獲了3杯奶茶、2個漢堡、2個圣代，還花4元錢買了一大份生煎包加茶葉蛋，花0.01元買了份鍋巴土豆和烤苕皮。

像一一這樣被砸中的消費者還有不少。“打工人狂喜，每天雷打不動的奶茶，突然有人贊助了，最喜歡平臺比著砸錢，消費者得實惠。”在互聯網企業工作的市民秦爽說。

消費者摩拳擦掌加入，不少商家也迎來了訂單暴漲。麗澤天地購物中心一家飲品店內，打單機“噌噌噌”地不停運轉，來不及被店員從機器中扯下的訂單小票垂到了地上，還沒取走的訂單則堆成了小山。“我做到第80號，機器接到100號，等我做到100號，機器已經接到了160號。”店員一邊說著，一邊把剛做出來的一杯飲料塞進已經擺滿了待取商品的桌臺上。

類似的，過去幾天，蜜雪冰城、滬上阿姨、瑞幸咖啡等茶飲店和塔斯汀、華萊士等餐飲店，噴泉一般涌出的訂單條，被等單的外賣小哥和消費者圍得水泄不通的柜臺，成了一道特殊的風景。

火熱的補貼也給平臺帶來了立竿見影的增長。7月14日，淘寶閃購聯合餓了么宣布，不含自提及0元購訂單，平臺日訂單量再次突破8000萬創新高。美團也宣布，截至7月12日23點36分，其即時零售訂單量再創新高，達1.5億。再往前，7月8日，京東宣布外賣業務正式上線4個月后，已有近200個餐飲品牌在其平臺上銷量突破百萬。

羊毛薅著了服務跟著打折

火熱的爆單之下，一些問題也隨之出現。記者采訪發現，在各大平臺掀起“補貼大戰”、消費者享受“薅羊毛”快感的同時，一些到手價格腰斬甚至免費的餐飲訂單，也出現了食材縮水、服務打折等問題。

“花15元買到了原價30元的飯，開始以為很劃算，可到手發現，其實就是15元的量。”市民趙女士感慨。每天中午幾乎同一時間都會點一杯咖啡的白領小程也說，平時下單后半小時就能喝到的瑞幸咖啡，最近卻要足足2小時才能拿到。“去奶茶店時也發現，店里有不少奶茶做好了很久沒人取走，都是消費者用免單券兌換后又棄單不來自提的，好浪費啊。”

部分商家對于“補貼大戰”也是喜憂參半。“不參加吧，平臺不給流量，店里沒生意；參加了，忙活半天，又只能賺個吆喝。”護國寺街附近的一家小餐飲商家有點為難。

北京嘉和一品企業管理有限公司總經理劉京京的控訴則更為激烈。“餐飲外賣日均單量比去年增長了一倍，這都是用巨額補貼硬生生從堂食搶到了外賣去的！”劉京京在社交平臺上發布視頻表示，各平臺補貼開戰，最受傷的其實是商家。“顧客所享受的滿減補貼，每10元，平臺只出3元，7元都是商家補的。商家即便參加了，來的也都是賠本賺吆喝的羊毛單。”

“當顧客習慣了低于成本價用餐、0元配送費，到餐廳吃飯的人只會越來越少。”劉京京直言，市場不要曇花一現的表面繁榮，而要細水長流的生態共生。

流量收割策略恐難長久

“補貼一停，感情歸零？”實際上，業內也在反思，巨額補貼之下的訂單繁榮，能否給商家和平臺帶來持續的用戶流量與增長。

天使投資人郭濤認為，短期內用戶對補貼依賴度較高，價格敏感型用戶占比大，而若補貼減少，這些用戶很容易流失。而從長期看，平臺需快速將用戶對補貼的依賴轉化為對服務的依賴，平臺的補貼模式需要向“服務溢價”轉型，形成供給壁壘，持續提供差異化的商品，而非僅靠低價吸引用戶。在郭濤看來，履約穩定性和售后保障等服務質量，比補貼更能增強用戶黏性。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰也認為，“補貼大戰”中“薅羊毛”用戶占比過高導致的訂單暴增容易存有泡沫，平臺需通過服務體驗升級、生態協同深化、數據驅動等方式，在短期補貼與長期戰略間找到平衡，實現從“流量收割”到“用戶價值深耕”的轉變。

當資本熱潮退去，唯有實現平臺、商戶、騎手和消費者的多方價值平衡，才是可持續發展的根本之道。

協會倡議

規范低價補貼競爭行為

7月15日晚，中國連鎖經營協會發出倡議，要求規范低價補貼競爭行為，維護市場公平秩序，保障消費權益，推動行業回歸價值競爭本源。

協會倡議，各平臺企業應立即停止利用市場優勢地位實施的強制行為，嚴禁以“流量傾斜”“搜索降權”等手段變相強制商家參與價格補貼活動；嚴禁通過格式條款、算法規則強制商家承擔超過合理比例的補貼份額；嚴禁實施“二選一”“獨家合作”等排除、限制競爭的壟斷行為。

各平臺企業應在App主要頁面顯著位置持續公示算法規則與補貼機制，明確訂單分配、流量加權、補貼分攤的具體計算邏輯，與入網實體商家進行補貼協商，為商家配置接單控制權限，保障實體商家自主經營決策權和自主定價權。

協會提出，企業要嚴格執行商品或服務的安全與質量標準，杜絕因成本壓縮導致的偷工減料、品質下降、服務縮水。不得通過先漲價后補貼、虛構原價等方式誤導消費者；不得以0元購、超低價為噱頭捆綁消費或隱藏附加費用。

企業要主動遠離“價格比拼”“補貼換流量”“賠本賺吆喝”等短視行為和“內卷式”競爭，共同抵制價格戰損害行業信譽的行為；堅守商業本質，強化品牌建設，提供好商品、好服務，明確商品或服務的合理利潤率區間，避免陷入“利潤為負-品質下降-消費者流失”的惡性循環。

協會建議，運用大數據、數字化、AI等先進技術賦能增效，提升供應鏈管理效能與客戶管理能力，以效率提升替代價格競爭；積極探索“線上線下深度融合”新模式，以商品或服務價值等非價格權益提升用戶粘性；通過精準定位構建差異化競爭力，避免同質化低價混戰，堅守價值創造長期經營理念，推動行業價值升級。同時，主動開展合規自查自糾，重點排查可能存在的違法違規行為和系統性風險，強化主體責任。主動報送或公開自查自糾與整改情況，接受社會監督。

此外，企業應為現場操作人員、配送人員、服務人員等合理設定工作時長與考核指標，提供安全可靠的工作環境，杜絕“以罰代管”，保障從業者基本權益。減少商品過度包裝，推廣使用可循環物流器具，持續踐行“光盤行動”，降低資源浪費，引導理性消費，推動行業可持續發展。

“即時零售是線上線下深度融合發展的最佳實踐，其生命力在于便利、品質與效率，而非資本驅動的價格狂歡。”協會表示，希望各方攜手摒棄“內卷式”競爭，以合規經營為前提、以品質服務為核心、以價值創新為動力，共同構建平臺規范、商家盈利、消費者滿意的健康商業生態。

來源：北京日報

編輯：王帥雨

審核：馮海嘯 閆振寰 王衛