巨頭死磕即時零售到底為了拿下什么？

現(xiàn)在，傳統(tǒng)電商滲透率已經(jīng)到頂了，連鄉(xiāng)鎮(zhèn)大爺都知道“砍一刀”，流量紅利也到頭了，獲客成本從幾塊漲到了幾十塊，留存率還很堪憂。

那么，該去哪里找增長？即時零售近5年的增速是傳統(tǒng)電商的5倍。之前有機構(gòu)預測，2030年就有2萬億的市場，這是什么概念呢？相當于再過幾年，即時零售就能造出兩個京東的體量。

更關(guān)鍵的是，用戶量起來了。2023年，即時零售活躍用戶5.8億，占網(wǎng)民規(guī)模的一半。換句話來說，現(xiàn)在巨頭搶的不是簡單的流量，而是零售未來的入場券，是消費者的注意力和購物的決策權(quán)。

所以，你看6月8日之后，這仗越打越兇。阿里把餓了么并入電商事業(yè)群，馬云更是直接下場站臺，做好了長期戰(zhàn)斗的準備。美團一向看數(shù)據(jù)說話，一聲不吭，砍了虧錢的優(yōu)選，把團隊全壓在散購和小象超市。劉強東更是放話，要用自營供應(yīng)鏈重做外賣酒旅，要做行業(yè)清道夫，生鮮效率一觸即發(fā)。

而且，下個月京東極有可能還會推出半自營外賣。拼多多、抖音手里沒有自建物流，但也沒有閑著，多多買菜在上海偷偷建倉，抖音拉著京東物流、申通合作送貨。

幾家大廠以前是各干各的，現(xiàn)在全盯上了同一塊蛋糕。為什么大家路子會越來越像呢？過去十年，用戶習慣變了，物流能力也跟上了，自營和平臺、線上和線下的界限越來越模糊了。

京東搞了京造這種渠道品牌，美團甚至要對標盒馬，線下胖東來、臨時折扣店也搶走了不少電商生意，整個零售大盤都在重新分蛋糕。

各個品類都在按效率高、體驗好、價格低，重新找定位。生鮮從電商、社區(qū)團購折騰到前置電商一體。酒水走通了歪碼送酒這種平臺。鮮花、藥品靠小店組成的即時零售網(wǎng)絡(luò)，3C家電也從等3天變成了半小時達。

所以，京東做外賣，先打輿論戰(zhàn)；淘寶閃購撒補貼，搞奶茶自由。美團的廣告鋪天蓋地，甚至連找代言人玩諧音梗這些快消品的套路都用上了。為什么？就是為了在彼此越來越像的時候搶消費者的心智，成為用戶心里的萬能供應(yīng)商。

最終，大家想要的狀態(tài)其實差不多，做一個超級消費平臺，建一套統(tǒng)一的會員系統(tǒng)，再加上一套完整的商品服務(wù)和配送的能力。

這場即時零售混戰(zhàn)，往大里說，是零售行業(yè)第三次洗牌。為什么各家這么重視？十年前錯過淘寶的，沒有趕上線上潮；5年前錯過抖音的，丟了直播飯票；現(xiàn)在抓不住即時零售，那就得被踢下牌桌。

京東拿了先手卻打錯牌，美團靠換牌策略成功逆襲。阿里似乎總在老二的位置徘徊，但真正的較量才剛剛開始。未來誰能笑到最后，我們拭目以待。