撰文｜咸閑

編輯｜夜郎西

審核｜燁 Lydia

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三年前還在靠精致的禮盒撐起300億的市值，如今55億卻要“拱手讓人”。

良品鋪子停牌公告的“控制權變更”，藏著的卻是比“品牌易主”更加重要的問題：當消費者選擇購買零食時，到底權衡的是什么？

7月10日晚，良品鋪子發布公告宣布，控股股東寧波漢有意籌劃控制權變更的重要事項，股票于7月11日起停牌，這使得零食市場整體以及曾經的忠實顧客強烈關注。

平價革命，到底革了誰的命？

2025年5月，良品鋪子發布了 2024 年年報以及 2025 年一季報（第一季度報告），2024 全年實現營業收入71.59 億元，同比-11.02%；歸母凈虧損 0.46 億元，23 年同期盈利 1.80 億元；扣非歸母凈虧損 0.75 億元，23 年同期盈利 0.65 億元。

并且近日，發布業績預告，預計2025年1-6月歸屬凈利潤虧損7500萬至1.05億元，但官方人員表示這是受到優化門店結構，主動淘汰低效門店以及線上渠道流量費用上升的影響。

圖源：洞見研報

曾經，提著良品鋪子的禮盒送親訪友是一件“體面事”。

包裝精致、味美鮮香、種類多樣，曾作為“高端零食”的行業品牌標桿，價格比普通零食貴出三成，通過打造送禮高配的定位，火遍全國。

但現在當我們走進良品鋪子的實體店時，脫離了“高端”的定位，大多貨架上卻有著平價的標簽。

隨著量販零食店的不斷出現以及如今消費市場的需求變化，越來越多的消費者不愿意再為包裝上的“高端”兩字付費買單。

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誰抓住人心，誰贏，零食江湖的新規矩

然而，這樣的瓶頸，并不是良品鋪子一家所面臨的價值困境。

對于類似的品牌“三只松鼠、百草味”等來說，面臨量販零食店的大量出現，都受到了嚴重的打擊。

數據顯示，2024年以來A股休閑食品板塊平均市盈率從38倍驟降至12倍，所以，如何絕處逢生成為了他們的難題。

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隨著零食有鳴、零食很忙等量販店的興起，仿佛打破了原有的”高端價格”，推進了一場眾人支持的平價起義.

他們摸透了年輕人的“零食心理”，滿足年輕人的口味需求，在面對平價誘惑下，人們更加愿意去選擇同質量的量販店購買零食。這是由于其打動了他們的購買欲。

有消費者表示，在良品鋪子和量販店買的味道沒區別，但對于價格上的差異，真的要買還是會選擇量販店。

數據顯示，在相同品類中，250g的良品鋪子平價區的價格是6.9元，零食很忙同品價格僅5.5元。這種零食購買的心理變化，直接戳動了傳統零食行業的“關鍵”。

數據來源：中國零食量販店行業發展趨勢研究與投資前景預測報告(2023-2030

圖源：觀研天下

傳統零食行業在產品設計、營銷、市場定位等方面存在的問題慢慢被展現出來。

同時，線上渠道也成為了休閑零食的重要陣地，由于電商平臺的不斷發展以及物流體系的不斷完善，線上零食銷售額以及占整體市場的比例已超過50%，也為消費者有著更加便捷的選擇，線下的購買率也受到了影響。

然而，一切的平價、低價的背后，是一場供應鏈的閃電戰，良品鋪子選擇100%品牌代工，而量販零食80%的白牌直采，”掃除“品牌溢價，砍掉了品牌商20%-30%的加價環節，使得人們更傾向于量販零食。

這種區別折射出供應鏈端的暗流涌動：誰能更快適配渠道變革，誰就能在洗牌中占據先機。

這場供應鏈的巨大遷徙背后，是休閑零食行業從品牌驅動向渠道驅動不斷轉型的縮影。當消費者投票選擇“性價比”以及“高品質”，整個產業鏈就必須要重新校準自己的生存法則。

圖源：洞見研報

根據洞見研報數據顯示，2024年由于良品鋪子的產品結構調整拉低了毛利率，利潤端相對承壓。

綜合來看，2024 全年/24Q4/25Q1 公司歸母凈利率分別為-0.64%/-3.90%/-2.09%，利潤端持續承壓。這場高端零食與量販零食的較量，實際上展現的是：零食行業核心競爭的關鍵點已經發生了巨大變化。

量販品牌選擇下沉市場，把店鋪開在當地的社區門口、菜市場旁邊，在當你購買日常食品時，也能夠隨手購買；他們的貨架標價較便宜、商品堆放較多，讓消費者認為‘多買幾包，也十分劃算’。

而這樣的策略對于打著批發價口號的平價量販店來說，更加符合消費者的調性，‘反正便宜，換著吃、多買點也不心疼’。由此，性價比、門店位置、供應鏈就成為了競爭核心。

圖源：良品鋪子、零食很忙官方購買小程序

行業生變，革命下的暗戰

然而，良品鋪子的‘賣身’，并不僅是這些高端零食品牌選擇市場變現的方式發生了變化，還是背后所體現的休閑零食行業本身，各個品牌在夾縫中求得盈利時的“陣痛”。

根據歐瑞咨詢數據顯示，中國零食市場規模目前超4700億元，銷量超1000萬噸，價格提升壓力顯現。2020年之后，零食行業規模進入了存量時代，數量和價格均已進入了平臺期。

目前，休閑零食行業的盈利模式有著脆弱性，行業的平均凈利率僅僅只有0.9%-2.1%，一些企業甚至做的是“賠本買賣”。

應對這樣的打擊，行業內部人員表示，‘這完全是用資本換市場，很多品牌都在‘豪賭’，看誰能撐到最后’。

圖源：前瞻產業研究院

數據來源：歐睿咨詢，長江證券研究所

更可怕的是，如今的零食市場賣的東西越來越像，

同質化的情況越來越嚴重。不同品牌的量販店，商品的重合已經超過了60%，消費者根本不會記得上一次買的零食店是哪家，完全靠著價格做選擇。

因為各大企業同質化的不斷競爭，這就導致消費者對于一個品牌消費的忠誠度極低，使得消費者的復購率卻不足30%。

對于良品鋪子來說，換什么樣的領導人并不重要，面對行業現狀，重要的是如何既加強產品的創新，保留原有的核心“高端”產品，又要解決目前平價革命下的所面臨的障礙。

圖源：百度

面對休閑零食市場的現狀，良品鋪子以及其他零食企業的救贖，也不僅僅在于眼前的選擇和取舍，而是整個行業能否重構出一條兼顧效率與公平、平衡短期生存和長期的創新發展的新道路。

“低價可以贏得市場，但只有創新才能守住市場。”零食行業從“野蠻生長”進入到了“精耕細作”的時期，企業是否能夠在效率與創新中找到平衡，將決定誰能在行業“低利潤與高增長”中存活！

參考資料：

1.洞見研報-【國盛證券】 鹽津鋪子（002847）：修內功擴邊界，解構破局者的成長之路

2.洞見研報-【光大證券】 良品鋪子（603719）：2024年年報及2025年一季報點評：持續調整，靜待改善

3.36氪《55億良品鋪子「賣身」，零食江湖變天》

4.洞見研報-【華泰證券】 良品鋪子（603719）：性價比趨勢、量販分流致經營承壓

5.【長江證券】渠道+產品雙視角看休閑零食投資機會

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