導讀：功效護膚界的領頭羊，賣不動了。

李彥丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業丨出品

品牌官網丨頭圖

近日，壹覽商業獲悉，今年以來，貝泰妮集團持續裁員。據多位接近企業的人士透露，這輪裁員從年初就開始啟動，涉及集團總部人事部門、各地市區銷售體系、線下OTC渠道、后端運營支持等多個崗位。

在近幾個月，裁員的重點逐漸轉向非銷售崗位。已知被裁崗位涉及計劃部，以及杭州地區近10人的電商直播團隊。

一位接近貝泰妮集團的從業人士對壹覽商業直言，今年是貝泰妮提出“轉型合規”的第一年，但各項業務指標和數據“都不好看”。在這樣的背景下，企業必須以壓縮人員成本、提高人效。

“貝司現在也在做網絡轉型，內銷轉大包，因為直營銷售太差，有可能考慮徹底轉向類似歐萊雅那種銷售模式，基本就不需要那么多人了。”上述人士說。

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大促不及預期、業績承壓

貝泰妮是早期把功效護膚概念深入到中國藥房場景的公司之一。

2016年，旗下主力品牌薇諾娜大規模進駐連鎖藥房，成功借助全國數十萬家藥店觸點，占領了敏感肌護理的專業心智。

但如果看整個集團的體量，就會發現線下并不是營收大頭。

根據2024年年報，貝泰妮全年總營收57.36億元，同比增長僅3.87%，是上市以來最低增速。其中線上渠道收入達39.12億元，同比增長10.1%，占比總營收體量接近七成。

貝泰妮的盈利能力也在走下坡路。2024年，公司歸母凈利潤僅5.03億元，同比大幅下滑33.5%，扣非凈利潤更是暴跌61.12%至2.4億元。

進入2025年第一季度，情況繼續惡化：營收同比下降13.51%至9.49億元，歸母凈利潤僅2834.05萬元，同比暴跌83.97%，創下上市以來最差季度表現。

一方面，貝泰妮的費用率高企難下。2024年公司銷售費用率高達49.97%，同比上升2.7個百分點；管理費用率也攀升至8.94%。特別是為沖擊“雙11”而大幅投放電商渠道，導致2024年三季度出現上市以來首次虧損0.69億元。2025年第一季度更是出現銷售費用率56%的“新高”。

高投入、低產出，營銷費用失控、業績卻難以轉化，公司的支柱品牌薇諾娜增長已經陷入停滯。2024年，薇諾娜營收49.1億元，同比下滑5.45%，薇諾娜占集團營收總額超85%。與此同時，薇諾娜寶貝、璦科縵、姬芮、泊美等小品牌雖增速亮眼（部分超200%），但絕對規模仍小，難以支撐集團的整體增長。

貝泰妮在2024年財報上這樣形容當年的大促情況“美妝行業2024年雙11等線上大促活動銷售普遍不如預期，公司未達成雙11銷售目標。”

另一方面，曾經讓薇諾娜脫穎而出的線下OTC渠道也不再是高增長的“藍海”。2024年，集團線下渠道收入12.74億元，同比下降了10.72%，占總營收比例22%。

美妝集團在線下OTC渠道的競爭愈發激烈。比如，就在最近，福瑞達生物股份宣布2025年將覆蓋10個千萬級藥店連鎖的計劃，并配合推出100個“妝藥食”SKU；連續舉辦五屆的醫藥零售業大會，首次設立“美妝展”專區；從招聘信息看，國際大牌（理膚泉、雅漾）和本土新銳（珀萊雅、可復美等）都在加碼藥房布局。

驅動增長最核心的流量成本難降、全渠道營收又不及預期，貝泰妮裁員也在情理之中。

財報顯示，2025年一季度，貝泰妮管理費用達1.18億，同比增加了55.96%。可以推測，這部分費用的增長與因裁員產生的賠償有一定關系。

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裁員后，如何轉型？

借鑒歐萊雅等國際大牌在中國市場長期采用的輕資產分銷模式，確實有利于貝泰妮降本增效。

在這種模式下，總部會把重點放在產品研發、品牌營銷和價格體系管理上，而不再承擔“最后一公里”鋪貨和動銷的重人力成本。貨物則通過全國范圍的核心代理商、大型分銷商來完成批發、鋪市和動銷任務。

簡單來說，就是把直營做的事情交給渠道商做。

這類轉型背后有幾個明確的邏輯：

首先是省人省錢。直營銷售團隊規模龐大、管理層級多、返點體系復雜，意味著極高的人力成本和運營費用。裁掉冗余人員、減少直營開支，是當下利潤承壓下最直接、最快速的“止血”手段。

其次是財務上好看。把貨打包賣給大代理商可以一次性確認收入、快速回款、減輕庫存壓力。對于現金流緊張、資金周轉壓力大的公司來說，這是非常現實的選擇。

最后是管理成本轉嫁。過去直營模式意味著總部要管理成百上千個銷售代表、BD、培訓和大區經理，要去跑各地藥店和終端。改成大包模式后，這些鋪貨、促銷、回款的壓力就變成代理商自己的事了。

歐萊雅在中國就是典型的“品牌商+分銷商”模式。它并不自建龐大的直營網絡，而是把產品大批量供給各大渠道商（百貨專柜、CS店、藥房、電商平臺），總部專注于品牌建設和產品研發。

不過，這種輕資產轉型也不是沒有挑戰。

一旦公司放棄直營，就意味著對終端渠道的價格和品牌形象控制會弱化，渠道商為了出貨可能會壓價、串貨，引發價格戰。返點和政策也要變得更合規透明，導致短期內可能失去一些依賴返點返利的“老關系”客戶。

對貝泰妮來說，這場轉型的好處是能大幅降低人力和費用率壓力、改善現金流狀況，讓公司從“重銷售團隊、拼人海”的模式里脫身。但代價是要放棄對渠道最直接的掌控權，靠更精細的價格管理和品牌力來維系分銷商的合作意愿。

裁員只是第一步。下一步的生意能否做好，取決于貝泰妮接下來能否把復雜的渠道網絡、分銷政策和品牌營銷真正梳理好。對這家曾被譽為“藥妝茅臺”的功效護膚龍頭來說，這是一次關乎生死的改造。