明明是帶貨，主播讓粉絲“先別買”，先把缺點(diǎn)列一遍？

近日，小紅書頭部博主李嗲夫婦在一場直播中喊了47遍“聽完缺點(diǎn)再買”，最后賣出了2200萬。

當(dāng)用戶厭倦了“321上鏈接”的嘶喊，反感浮夸的“演技式”帶貨，這場通過硬核測評(píng)、客觀評(píng)價(jià)的帶貨直播，一下子圈粉無數(shù)。這也讓這對情侶博主一躍成為小紅書的新帶貨頂流。

這個(gè)案例不僅印證這種新帶貨模式的亮點(diǎn)，更預(yù)示直播電的風(fēng)向再度發(fā)生了變化。

小紅書再跑出帶貨黑馬

一場直播帶貨2200萬，小紅書跑出了新的帶貨黑馬。

最近，小紅書頭部博主李嗲和丈夫付鐵寒在小紅書開啟直播帶貨，在長達(dá)13小時(shí)的直播中，兩人講了112個(gè)品牌的商品，GMV突破2200萬元，8個(gè)品牌的銷售額超百萬元。

據(jù)小紅書官方賬號(hào)“買手薯”發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，這場直播的預(yù)約人數(shù)刷新了買手直播記錄。

為何李嗲會(huì)成為新的帶貨黑馬？他們的內(nèi)容及帶貨風(fēng)格有何亮點(diǎn)？

一是人設(shè)。不同于普通素人，李嗲并非傳統(tǒng)意義上的帶貨達(dá)人出身，而是開辟了一個(gè)新的賽道——“學(xué)術(shù)型”買手。

李嗲和丈夫付鐵寒是北大人大的名校學(xué)霸，在小紅書分享的內(nèi)容多是專業(yè)硬核且充滿趣味的知識(shí)類視頻，因?yàn)橛酶鞣N奇葩手段測評(píng)產(chǎn)品而出圈，如“徒手把植物切到只剩一層細(xì)胞”，這篇筆記目前獲贊32萬；還有十分硬核專業(yè)的測評(píng)視頻，如“用人造經(jīng)血測試衛(wèi)生巾”等。

這種學(xué)霸式的背景與風(fēng)格，為他們建立起專業(yè)的人設(shè)；而有梗、搞笑的內(nèi)容風(fēng)格，又與學(xué)霸人設(shè)形成了強(qiáng)烈反差，因此獲得了眾多用戶的青睞。目前，李嗲的小紅書粉絲數(shù)達(dá)到了291萬。

二是帶貨風(fēng)格。測評(píng)類內(nèi)容天然與產(chǎn)品更近，所以吸引的也是非常垂直的受眾，這也為后續(xù)的直播帶貨奠定了獨(dú)特的基礎(chǔ)。

而從該賬號(hào)的帶貨風(fēng)格來看，可以看到也是不走尋常路：

這場直播并不是單純賣貨，而是將測評(píng)、講品和帶貨融為一體，甚至被用戶稱為“學(xué)術(shù)型直播間”。因?yàn)樗麄冊趲ж浿埃瑢⒚總€(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)都仔細(xì)展開講，盡可能客觀呈現(xiàn)一款產(chǎn)品的真實(shí)樣貌，鼓勵(lì)消費(fèi)者“三思而后買”：講了脫毛膏的危害，科普脫毛儀的原理，現(xiàn)場檢測機(jī)器的能量大小，以及辟謠脫毛儀可以光子嫩膚......

在仔細(xì)講解完產(chǎn)品的缺點(diǎn)后才開價(jià)，盡管用戶紛紛在評(píng)論區(qū)要求趕緊開價(jià)上鏈接，但李嗲多次提醒觀眾“你們別急，聽完缺點(diǎn)再買”，足足重復(fù)了47遍。

在直播中，她沒有“321 上鏈接”，也沒有預(yù)先準(zhǔn)備臺(tái)本、劇情，而是既講優(yōu)點(diǎn)，也不避諱缺點(diǎn)不按套路出牌的“勸退式帶貨”，反而讓李嗲既收獲了銷售額，也得到了粉絲和用戶的認(rèn)可。

有料、有梗的直播自然也吸引了不少“路人”用戶的駐足。據(jù)小紅書蒲公英平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這次測評(píng)直播的人均停留時(shí)間為11分52秒；在下單占比上，過70%的帶貨成績都由非粉絲用戶創(chuàng)造；賬號(hào)的粉絲量也已經(jīng)從開播前的260萬左右提升到了如今的291萬。

如今，其主頁還顯示下一場直播已經(jīng)有6513人預(yù)約。

直播電商風(fēng)向再變

自2023年小紅書大力發(fā)力電商以來，平臺(tái)上涌現(xiàn)出眾多極具影響力的直播帶貨案例，如董潔、章小蕙等，直播單場GMV破億；還有將脫口秀融入直播、讀觀眾投稿信的李誕。

然而，上述案例為自帶光環(huán)的明星名人，其實(shí)并不具備可復(fù)制性。

有業(yè)內(nèi)人士就曾表示：“小紅書拿出來撐場的頂流是明星，其實(shí)會(huì)讓機(jī)構(gòu)和主播覺得素人很難做出這樣的成績。”

如今，李嗲的出現(xiàn)，不僅填補(bǔ)了小紅書直播領(lǐng)域中專業(yè)知識(shí)深度講解的空白，也成為首個(gè)非明星、名人卻能在直播帶貨領(lǐng)域大放異彩的典型案例。

另一方面，此前小紅書的帶貨頂流的選品風(fēng)格比較“小眾”，主打品味、特色；而李嗲這場直播帶貨的品牌中，其中既有妮維雅這樣的知名大牌，也有初輯這樣正在起步期的國產(chǎn)品牌。從這個(gè)角度來看，李嗲是更注重于把產(chǎn)品選好，再把產(chǎn)品講好。

今年4月，有消息成小紅書電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了組織調(diào)整，買手運(yùn)營部分歸到電商行業(yè)團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)服務(wù)買手。此舉被解讀為小紅書電商重心逐漸從買手過渡到商家。

不過，有知情人士分析道，“買手本就是商家賣貨的方式之一，應(yīng)該服務(wù)于商家。”買手不再作為一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)板塊，而是融合到整個(gè)電商商家服務(wù)體系里，核心是為了給商家提供服務(wù)。

那么，小紅書憑借什么打動(dòng)商家，無疑是買手的帶貨及出圈能力。

有商家曾表示：“買手直播，轉(zhuǎn)化效率和品、預(yù)算、品牌力都有關(guān)系。我們走的短直合作，合作有一定創(chuàng)作能力的中腰尾部買手，但小紅書還是不如抖音那樣，同量級(jí)的買手能做幾十萬一場。”

所以，推出更多的買手帶貨案例，讓商家與更多買手達(dá)成合作，無疑是重要的探索方向。

而從行業(yè)角度來看，直播電商行業(yè)正在走向規(guī)范化，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者也將迎來新的紅利期。

今年6月，市場監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于征求《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱：《辦法》），據(jù)透露，在根據(jù)社會(huì)公開征求意見反饋，完善《辦法》后，市場監(jiān)督管理局會(huì)盡快出臺(tái)實(shí)施性法規(guī)，健全直播電商常態(tài)化監(jiān)管制度，進(jìn)一步收緊監(jiān)管，推動(dòng)行業(yè)邁入新發(fā)展階段。

隨著消費(fèi)者對千篇一律的營銷話術(shù)越發(fā)免疫，類似李嗲這種“勸退式帶貨”的創(chuàng)新模式有望持續(xù)涌現(xiàn)，無疑為整個(gè)行業(yè)注入了新的活力。