太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥 —— 這些曾引發搶購熱潮的山姆明星商品，七月悄然從貨架消失，取而代之的是好麗友派、溜溜梅、徐福記燕麥蛋糕等大眾品牌。

當支付 260 元年費的會員在山姆看到便利店隨處可見的好麗友派時，信任危機轟然爆發：“我花錢辦卡進會員超市，你賣我這個？把我們當韭菜是吧？” 社交媒體上 #山姆選品降級# 話題閱讀量破千萬，部分會員聯名致信沃爾瑪總部，杭州、南京等地更現退卡潮。

山姆 “神話”：中產生活的身份圖騰

山姆會員店入華后，成功將自己塑造成中產生活的 “身份圖騰”。作為沃爾瑪旗下高端會員制商店，260 元或 680 元的 “入場券”，本質是為其 “嚴選服務” 買單。憑借 “全球直采”“獨家規格” 等策略，山姆為中產筑起一道 “審美柵欄”—— 瑞士卷、麻薯面包等網紅商品成社交貨幣，會員卡則是階層通行證。

數據印證這一神話：中國山姆有效會員超 500 萬，年費收入破 13 億元，680 元卓越會員續卡率 92%、貢獻 60% 營收；2024 年營業額突破千億，會員費同比增長 28%。消費者支付溢價，買的不僅是商品，更是 “閉眼買” 的安全感與 “稀缺感” 帶來的身份確認。

好麗友 “笑話”：選品降級戳破神話泡沫

神話的崩塌始于一塊好麗友派。今年 6 月，山姆上架 “低糖特供版” 好麗友派，宣稱減糖 80%、增可可 30%，48 枚裝售價 49.9 元，卻被消費者實測 “甜到發齁”，差評超 400 條。更致命的是，好麗友 2022 年深陷 “配料表雙標” 風波，品牌形象早已受損。當這款爭議平價零食現身山姆，會員憤怒被點燃：“交錢進迪士尼卻買到景區轟炸大魷魚”。

爭議背后是山姆選品邏輯的深層異變：

同質化陷阱：衛龍、徐福記等大眾品牌以 “特供版” 包裝進駐（如盼盼改名 “panpan”、衛龍隱去 Logo），與普通超市差異有限。

健康承諾失信：低糖好麗友含起酥油（反式脂肪酸風險）和安賽蜜（人工甜味劑），與 “健康品質” 標榜背道而馳。

管理層迷失：2025 年初山姆中國負責人更替后加速 “本土化”，進口商品占比從 42% 驟降至 28%，被指犧牲品質換成本壓縮

信任瓦解：從商品危機到身份焦慮

會員的憤怒遠超商業范疇，直指心理層面的相對剝奪感。法國社會學家布爾迪厄在《區隔》中指出，中產階級通過消費 “稀罕物” 完成階層身份構建。當山姆貨架出現大眾品牌，會員的 “優越感契約” 遭背叛 —— 區別化收費失去區別化服務支撐，260 元年費價值瞬間虛無。

更深層的危機在于品控失守與權益縮水：

食安問題頻發：豬肉含疑似蟲卵（稱 “防疫藥物殘留”）、牛奶現活蟲（辯稱 “未用農藥屬正?！保④嚴遄用棺儯ㄊ锖飰墓?/p>

會員權益縮水：茅臺申購權取消、洗車服務下架、返現規則變更致年收益少 120 元。

信任體系崩壞：黑貓投訴平臺累積超 1.1 萬條投訴，市場監管處罰超 20 次。

山姆客服將明星商品下架解釋為 “外包裝日期標注問題”，把會員質疑輕描淡寫為 “同步給相關部門”，這種 “理性有余，共情不足” 的回應，更暴露其對中國消費者情感的陌生。

神話破滅后：會員制零售的終極拷問

面對輿情，山姆 7 月 15 日緊急下架好麗友派和衛龍魔芋爽。但移除商品易，重建信任難。這場風波直指會員制零售的終極命題：當規模擴張（千億營業額）與品質管控沖突，當供應鏈本土化（70% 中國供應商）稀釋稀缺性，差異化護城河該如何守護？

行業早已給出警示：倉儲會員店的本質是 “嚴選 — 大包裝 — 低毛利 — 高周轉” 的信任經濟。Costco 憑自有品牌 Kirkland Signature 占全店 25% 銷售額，印證差異化才是生命線。若山姆持續用 “貼標大眾貨” 替代獨有商品，消費者終將用腳投票 —— 退卡潮只是第一聲警鐘。

山姆貨架上的好麗友派像個刺眼隱喻：當會員發現 260 元年費換來的 “嚴選”，竟是便利店同款換英文馬甲（盼盼變 “panpan”，衛龍隱去標識），信仰崩塌的荒誕感便化作社交網絡的群嘲。

會員制零售的終極產品從不是商品，而是信任。山姆用三十年筑起 “品質神話”，卻在千億規模前迷失，讓中產的身份圖騰淪為消費主義笑柄。若不能重拾 “嚴選” 初心，今日下架的好麗友，或許就是明日山姆神話的終章。

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整理：柯不楠

排版：柯不楠

校對：十 三