「人感」和「生活氣」。

文/林致

最近，小紅書上的游戲爆款越來越多了。

連葡萄君之前刊登的那篇《蘇丹的游戲》主創鉆咖的文章，轉成長圖發上去，也意外獲得了不錯的反響。這篇內容至今依然是我們點贊數最高的筆記。在小紅書上，《蘇丹的游戲》的tag目前已經有5.9億瀏覽和281萬討論。

再比如《戀與深空》，就是一個在小紅書上體感極強的熱門案例——上線至今，相關tag已經有近200億瀏覽，近2億討論，萬贊帖子更是數不勝數。玩家們上傳劇情高光切片，也分享高質量妝容教程。

而除了游戲本身，圍繞這些作品衍生出的二次元內容，也同樣在這里匯聚。

在小紅書上，你能看到，今年BW場館外的暴雨中，鬼泣兄弟倆劍指彼此的名場面；或是一身龍袍的暖暖，當上皇帝大搖大擺逛街。而兩個月前的CP31，有人身著扎滿谷子的婚紗亮相會場，給很多玩家帶去震撼；一年一度的CP橫幅合集，更是從這里流傳開去。

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奔赴這些活動的大家，可能為游戲廠商發放的物料而來，可能是為難得的二次元同好盛會而來，但共同點或許都是，希望在現實世界看到虛擬角色走進生活的瞬間。

你或許會想，如果游戲內容已經天然地在這里發酵，平臺能不能主動做點什么，回應玩家的需要？事實上，基于這些社區觀察，小紅書很快就開始嘗試探索這個領域。

7月初，小紅書開啟了「游戲TA來訪企劃」。他們聯合多家游戲廠商，把游戲角色搬到現實場景中。

于是，你能看到，烈日當空的黃浦江邊，白厄舉起手機拍照；等身大屏里，沈星回伸出手希望和屏幕外的你十指相扣……

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目前，「游戲TA來訪企劃」相關筆記的瀏覽量已超過兩千萬，本次活動中的萬贊筆記數量，更是直追不少廠商自行籌備的線下活動。而參與這次活動的米哈游、疊紙、庫洛，也由此收獲了可觀的內容營銷紅利。

這不禁讓人反思——在理解玩家，捕捉情緒，乃至于發現內容機會這幾件事上，小紅書是不是在某些層面上，已經能和很多游戲廠商一樣敏銳了？

在這種情況下，小紅書或許不再是一個可以順便做一下的分發渠道，而是構建用戶關系的基本盤。

01

從屏幕到現實

「游戲TA來訪企劃」最初的靈感，其實來自平臺上的用戶。

越來越多玩家在社區里表達這樣的愿望：希望角色能陪自己看風景，一起吃飯，甚至是一塊過生日。

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在小紅書，這些愿望成了真實生活的一部分。而且越來越具體，越來越有現實感。

一開始，是一些角色的谷子。

從在斑馬線凝視彼此的林克、塞爾達，到悠閑地看日出的吳邪、張起靈，再到城市街景中的迷宮飯小隊，手握海邊烈日的星期日……玩家們會說，谷子存在的意義就是「把你帶來我身邊」。

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再往后，還有用戶給角色剪視頻，讓他們走進更加日常的生活場景。

比如在地鐵快速穿梭的間隙，三月七靠在男女主的身上，仿佛坐上了星穹列車；又比如冷酷桀驁的秦徹看向鏡頭，再轉身隱入都市的夜色。

更不用提近幾年快速發展起來的cos委托。玩家邀請coser扮演喜歡的角色，開啟一場跨越時空的約會，一起度過特別的一天。

基于玩家們希望「二次元角色能走進現實」的需求，小紅書社區市場和運營部門開始討論實現的方案。

這件事并沒有想象中那么容易。從項目啟動到線下落地，團隊花了將近四個月的時間。

一開始，團隊想的是最常規的Cosplay形式。但在平臺上調研了大量相關筆記后，他們發現：玩家真正想見的，是屏幕那一端的角色本人。

從這個洞察出發，團隊最終確定了等身大屏和實景背景的呈現形式，模擬角色出現在面前的體驗。他們也獲得了廠商的支持，這一形式還被其他廠商現場復用。

整個項目最終與《戀與深空》《崩壞：星穹鐵道》《鳴潮》《原神》以及暖暖系列等多個熱門游戲IP達成合作。

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6月28日至7月4日，這個企劃正式落地上海豫園地鐵站與BFC金融中心，之后，又通過用戶的故事征集，陸續增加了深圳、杭州、北京、成都，讓這17個角色「全國巡演」。

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這次企劃在社區里也得到了引發了許多用戶的共鳴和討論。

有人從外地專程趕來，只為見一眼喜歡的角色；也有人發布筆記，講述自己在生活低谷中因為這個活動重新獲得了力量。

玩家@兔兔奶糖 的母親因為孩子的推薦開始玩游戲，并且喜歡上了暖暖。她在小紅書上注冊了賬號@三寶外婆，每次分享和女兒一起參加線下活動的筆記，都會有很多用戶在評論區賽博認親。

正碰上《戀與深空》的婚卡上線，@三寶外婆 還親手為孩子縫了一套婚紗，一起去見那位角色。來到線下活動之后，她也非常開心，后來還發筆記稱「45歲也要和大帥哥一起拍照」。

這個活動試圖滿足那些早就存在于玩家生活里的愿望，這也許正是平臺類社區對游戲內容更深參與的開始。

02

為什么是在小紅書？

為什么這樣的故事會發生在小紅書？

或許是因為，小紅書本就是一個圍繞著生活興趣的表達而建構的社區。今年7月8日，小紅書剛剛宣布品牌升級，將 Slogan 從「生活指南」改為「你的生活興趣社區」——它意味著，平臺將表達的起點進一步交還給用戶，讓興趣與生活交織成為內容的核心。

進一步說，那些強調角色共鳴、強調陪伴感的產品，有機會在這里營造出更長線的用戶關系。它的打法也不只是強調曝光和轉化，而是深度參與用戶的日常生活表達。

在這個社區里，分享的主體并不必是專業內容生產者，而是一個個有真實情緒、有日常經驗的「我」。人們在這里聊穿搭，聊寵物，同樣也聊游戲。

當喜歡二次元角色成為一種帶有情感重量的生活表達，它在小紅書也不會顯得多余，反而能自然融入用戶的日常內容中，甚至更容易獲得理解與共鳴。

這和小紅書內容生態的長期方向有關。去年平臺在私享會中反復出現「人 matters」「人感」這兩個關鍵詞，背后其實就是在強調：這里在意真實的個體，具體的體驗，以及人與內容之間的情感關系。

也正因為如此，小紅書反而比一些以游戲內容為主的平臺，更適合游戲文化的擴散。

在傳統游戲社區中，內容往往是玩家對玩家的交流，集中在玩法攻略、劇情分析等等方面。而在小紅書，喜歡游戲只是生活方式的一部分——它和穿搭、美妝、vlog并列出現。這讓游戲話題可以跳出圈層，用一種更輕盈、更具日常性的方式進入更多人視野。

這背后，平臺的結構機制起了很大作用。小紅書圖文+視頻的表達形式已經非常成熟，推流與搜索系統也鼓勵不同表達被看見。新用戶容易接觸到優質創作者，老用戶發布內容也更容易獲得反饋。

而這種機制運行得足夠久之后，游戲內容在平臺上逐漸形成了穩定的文化氛圍。

比如《戀與深空》《如鳶》等游戲，在這里的二創活躍度遠高于其他平臺。

暖暖的官方賬號在小紅書有20多萬粉絲。許多用戶表示，看暖暖就像看著自己女兒一樣。

除了官方入駐的角色賬號外，也有一批創作者自發做起了角色第一視角賬號。比如@翁法羅斯黑厄勢力 這個賬號在活動期間內持續發布角色在三次元的內容，同時高頻與其他玩家互動，仿佛本人親自注冊了賬號，來到了現實。

哪怕是像《蘇丹的游戲》這樣看上去不那么主流的小眾作品，也在社區分享中被帶動起來，獲得了屬于它的表達空間。

雖然小紅書并不是傳統意義上的游戲社區，但隨著游戲用戶的增多，內容的沉淀變深，這里逐漸形成了一種「玩家打開就是游戲社區」的體驗感。

搜索功能+人群興趣聚合+推薦算法+UGC內容討論，這一切構成的氛圍，能讓玩家更容易找到像自己一樣的人——對游戲而言，這種環境正是內容的核心土壤。

03

別再錯過小紅書了

看到這里你會發現，在小紅書上做內容營銷的邏輯和效果，和其他平臺都不一樣。

如果說傳統指標如付費率、日活描繪的是用戶行為，那么小紅書上記錄下的，是玩家與IP之間的親密度。

當玩家愿意收藏、反復回看，甚至主動參與再創作的內容時，這些體驗其實早已超越了短期的消費，而是在無聲中構建起一段持續的情感連接。這些互動也會構筑比一般宣發更穩固的品牌影響力和生命力——對于女性向或二次元IP來說，這可能是角色真正被「記住」的開始。

據小紅書方面統計，如今他們已經是國內女性向游戲話題討論度最高的平臺。而目前已經在小紅書上吃到紅利的產品，例如《戀與深空》《如鳶》，就是符合這一特征的案例：它們的角色和內容設定能夠自然融入用戶的日常表達，并具備反復消費與二創的價值，進而激發出穩定的內容分享——

這些內容不一定流向傳統的社群或商業系統，而是有機會悄悄嵌進玩家的生活日常：考試前想鼓勵自己，生日想合影留念，節日需要一點儀式感，或是在情緒低谷時，想和角色說說話……游戲內容在這些生活節點中，以一種柔和的方式被再次激活，成為重新連接的觸發點。

更進一步說，除了女性向和二游，那些內容具備情感投射空間、用戶愿意主動表達，且能持續提供話題素材的游戲，也都有可能在小紅書沉淀出長線的內容價值。對于這類產品，小紅書已經不再是「可選項」，而是需要及早布局的長線陣地。

早期進入小紅書的廠商，往往能在同類競品尚未形成用戶心智的階段，搶占關鍵詞，建立社區表達慣性。一旦用戶形成「上小紅書搜一搜」的習慣，平臺上的信息流就會更加頻繁地出現你的產品。這種心智優勢，會長期作用于角色更新或是劇情節點等運營周期中。

早入場，還意味著可以積累一批穩定內容創作者和高質量UGC，讓團隊在低成本階段摸索出適配平臺的內容敘事方式。而積累越豐富，未來玩家就越有可能在不經意之間看到內容，回憶起曾經投入的情感。廠商也可以借由內容，看見玩家情緒變化和表達趨勢的方向。

另外需要注意的是，文章開頭的「游戲TA來訪企劃」還隱藏著一個風向：小紅書正在主動貼靠游戲，發起更多線上線下聯動的活動。對于廠商來說，這同樣是新的機會。

今天早上小紅書剛剛官宣，將自辦一場覆蓋動漫與游戲內容的大型線下展「RED LAND」。

他們不僅和騰訊、網易、靈犀互娛、米哈游、莉莉絲、育碧等多家游戲大廠有合作，更是跟許多知名單機游戲如《賽博朋克2077》《博德之門3》《幻獸帕魯》《太吾繪卷》《銹湖》《影之刃零》搭上了線。這次活動的舉辦地點定在上海復興島，還聲稱要把游戲地貌復刻到現實，儼然是要大干一場。

據了解，目前小紅書負責相關業務的團隊多為核心玩家，熟悉二創生態，對表達趨勢與情緒變化有天然敏感度，也更容易發現玩家與角色之間那些藏在生活細節里的情感連接。

與此同時，小紅書也正在持續提升自己的執行能力——從協調多個大IP，到統一活動風格，再到跑通概念和執行，再到沉淀可視化數據，為評估內容價值提供依據。這也是讓更多廠商愿意入局的前提。

總而言之，在小紅書，平臺正在構建一套和傳統廠商不同的表達路徑。

廠商習慣用指標和模型去理解用戶，但游戲同樣也是人與人的連接，內容的溫度恰恰來自這種「人感」和「生活氣」。

小紅書的意義也正在于此：它用生活方式理解游戲，也讓游戲重新融入人們的生活。而在這背后，或許隱藏著游戲廠商做內容營銷的新視角、新機會。

游戲葡萄招聘內容編輯，

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