大家好，我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。

7 月 13 日，遵義紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)發(fā)出一封公開信，直指外賣平臺(tái) “0 元購”“滿 18 減 18” 等極端補(bǔ)貼行為已造成市場經(jīng)營秩序混亂，讓餐飲企業(yè)陷入 “不參與則無流量，參與則破價(jià)虧損” 的惡性循環(huán)。這封公開信像一把利劍，刺破了如今外賣市場虛假繁榮的泡沫。

7月12日，美團(tuán)剛剛高調(diào)宣布即時(shí)零售日訂單量突破 1.5 億單；兩天后，淘寶閃購公布日訂單量再次超 8000 萬單，同時(shí)補(bǔ)充不含自提和0元購?fù)赓u，更是意有所指。這場連續(xù)兩周的沖單較量，商家們卻在倒貼出貨，騎手在超負(fù)荷奔波，無序競爭正吞噬著行業(yè)健康的根基。

距離國家市場監(jiān)管總局等五部門聯(lián)合約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，已經(jīng)過去整整兩個(gè)多月。當(dāng)監(jiān)管的警示聲在資本狂熱中漸行漸遠(yuǎn)，第二輪約談的腳步聲，或正在門外清晰響起。

01 補(bǔ)貼狂歡：約談后亂象未止，監(jiān)管警報(bào)再響

五部門 5 月 13 日的約談聲猶在耳，市場監(jiān)管總局、人社部等機(jī)構(gòu)當(dāng)時(shí)明確要求平臺(tái) “合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭”?，F(xiàn)實(shí)卻走向了反面。

京東憑借 “百億補(bǔ)貼” 殺入市場，美團(tuán)以 “0 元奶茶” 迎戰(zhàn)，餓了么聯(lián)合淘寶閃購?fù)瞥雒鈫位顒?dòng) ——價(jià)格戰(zhàn)在監(jiān)管約談后反而升級(jí)。

進(jìn)入 7 月，補(bǔ)貼大戰(zhàn)達(dá)到新高潮，“0 元購” 成為各平臺(tái)標(biāo)配，外賣單日訂單總量飆升至驚人的 2.3億+單量級(jí)。

表面繁榮難掩深層危機(jī)。遵義餐飲商會(huì)的公開信痛陳：極端補(bǔ)貼導(dǎo)致商戶陷入 “不參與則無流量，參與則破價(jià)虧損” 的兩難境地。一位重慶小面店主直言：“傭金降了，但平臺(tái)對(duì)衛(wèi)生和出餐速度的要求更嚴(yán)了，再加上強(qiáng)制補(bǔ)貼，幾乎無利可圖”。

紅星新聞等媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在 “全民薅羊毛” 的狂歡中，商家被迫承擔(dān)隱性成本，部分餐品折后價(jià)甚至低于原材料成本；騎手單量暴增卻面臨巨大安全隱患；供應(yīng)鏈脆弱性和食品浪費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)急劇升高。光明網(wǎng)對(duì)此發(fā)出警示：補(bǔ)貼退潮后，平臺(tái)靠什么留住市場？

五部門約談時(shí)強(qiáng)調(diào)的 “公平有序競爭”，在資本裹挾下已成空談。當(dāng)監(jiān)管指令被平臺(tái)置若罔聞，新一輪更強(qiáng)力的干預(yù)已在所難免。

02 媒體風(fēng)向：從樂觀展望到集體警示

當(dāng)京東在 3 月攜 “品質(zhì)外賣” 理念高調(diào)入場時(shí)，媒體曾寄予厚望。新華社 6 月的報(bào)道仍積極評(píng)價(jià)即時(shí)零售 “激活萬億消費(fèi)市場”，預(yù)測 2030 年市場規(guī)模將突破 2 萬億元。

隨著戰(zhàn)局深入，媒體觀察轉(zhuǎn)向?qū)徤鳌? 月初 “沖單日” 后，權(quán)威媒體的批評(píng)聲浪陡然升高。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)質(zhì)問：“補(bǔ)貼退潮后平臺(tái)靠什么留住市場？”；第一財(cái)經(jīng)則呼吁：“市場競爭要規(guī)范更要包容”。

光明網(wǎng)一針見血地指出：“外賣大戰(zhàn)的輸家已定，是我！” 直指消費(fèi)者終將成為無序競爭的犧牲品；極目新聞更將矛頭指向行業(yè)痼疾：“‘0 元購’狂歡內(nèi)卷式競爭到底誰賺了？”

值得注意的是，央媒對(duì)食品安全與勞動(dòng)者權(quán)益的關(guān)注度明顯提升。新華網(wǎng) 7 月 8 日詳細(xì)報(bào)道全國首個(gè) “無堂食外賣” 團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)全鏈條監(jiān)管的必要性；中國青年報(bào)則聚焦美團(tuán) “騎手友好社區(qū)” 的推進(jìn)，肯定其降低用戶投訴 41% 的成效。這些報(bào)道方向，恰與五部門約談重點(diǎn)高度契合。

當(dāng)媒體從市場觀察者轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)警醒者，監(jiān)管重拳的落下已獲得輿論場的充分鋪墊。

03 回溯原點(diǎn)：五部門亮劍，京東為何站上約談 C 位？

時(shí)間倒流至 5 月 13 日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合中央社會(huì)工作部、網(wǎng)信辦、人社部、商務(wù)部，對(duì)京東、美團(tuán)、餓了么發(fā)起聯(lián)合約談。耐人尋味的是，京東作為新玩家卻被置于約談首位，背后邏輯清晰可見。

2025 年 2 月，京東以顛覆者姿態(tài)殺入外賣市場。其 “品質(zhì)堂食” 戰(zhàn)略打出兩記重拳：承諾全年免傭金，次年傭金率不超 5%；宣布為全職騎手全額繳納五險(xiǎn)一金。這直接擊中美團(tuán)、餓了么的盈利命脈，點(diǎn)燃行業(yè)戰(zhàn)火。

京東的策略引發(fā)連鎖反應(yīng)。美團(tuán)緊急推出 “美團(tuán)閃購”，餓了么聯(lián)合淘寶升級(jí) “閃購” 服務(wù)，三巨頭在補(bǔ)貼戰(zhàn)場上殺紅了眼。然而亂象隨之滋生：福州多家入駐京東的 “品質(zhì)堂食” 餐廳被曝資質(zhì)造假，甚至有區(qū)域負(fù)責(zé)人教唆商戶偽造證照。

五部門約談直指外賣行業(yè)震蕩，要求各平臺(tái) “嚴(yán)禁不正當(dāng)競爭”“禁止‘二選一’、大數(shù)據(jù)殺熟”。約談通報(bào)中特別強(qiáng)調(diào) “主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任”，其更是意有所指。

那場約談揭示了監(jiān)管新思路：任何新入局者都不得以顛覆秩序?yàn)榇鷥r(jià)，行業(yè)健康發(fā)展需恪守底線。

04 目標(biāo)轉(zhuǎn)向：美團(tuán)為何可能成為下一輪約談焦點(diǎn)？

若第二輪約談啟動(dòng)，約談席位的 “C 位” 很可能是美團(tuán)。綜合監(jiān)管動(dòng)態(tài)與市場現(xiàn)狀，美團(tuán)在 “0 元購” 及自提補(bǔ)貼方面的激進(jìn)策略，使其正面臨極為嚴(yán)峻的合規(guī)審視。

環(huán)球網(wǎng)犀利指出，美團(tuán)自 7 月發(fā)力推行 “自提 + 免單” 的 “零元購” 策略，深層動(dòng)機(jī)源于對(duì)其他平臺(tái)在即時(shí)零售領(lǐng)域奮起直追、自身份額損失的擔(dān)憂。在這種模式下，價(jià)格信號(hào)的消失使市場無法自發(fā)調(diào)節(jié)供需平衡，資源錯(cuò)配加劇，最終形成 “虛假繁榮下的系統(tǒng)性崩潰”。

極目新聞?wù)J為，外賣補(bǔ)貼會(huì)固化用戶對(duì) “低價(jià)” 的心理預(yù)期，降低他們對(duì)優(yōu)惠的敏感度，從而削弱品牌的溢價(jià)能力，“無優(yōu)惠不下單” 的惡性循環(huán)正在形成，嚴(yán)重沖擊正常市場秩序。更直言此類大額補(bǔ)貼、燒錢促銷手段，將帶著整個(gè)行業(yè)進(jìn)入 “內(nèi)卷式” 競爭，導(dǎo)致行業(yè)利潤率下降甚至發(fā)展停滯。

大河報(bào)報(bào)道，餐飲連鎖品牌嘉和一品創(chuàng)始人兼董事長劉京京直接點(diǎn)名批評(píng)自提 “0 元購”：7 月以來部分平臺(tái)的 “0 元購” 及 “滿 25 減 21”“滿 16 減 16” 等無門檻券，不但很可能沒有帶來真實(shí)增長，甚至造成大量浪費(fèi)；且補(bǔ)貼大部分來自商家投入，已嚴(yán)重?cái)_亂商家正常經(jīng)營秩序。

美團(tuán) “0 元購” 及自提補(bǔ)貼引發(fā)的系列問題，與五部門此前約談強(qiáng)調(diào)的 “公平競爭、規(guī)范經(jīng)營” 核心要求直接沖突，使其成為下一輪約談焦點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)顯著升高。

此外在食品安全領(lǐng)域，美團(tuán)也已成地方監(jiān)管約談 “?？汀薄?jù)《中國房地產(chǎn)報(bào)》6 月 16 日?qǐng)?bào)道，2025 年 5 月全國超 70 地監(jiān)管部門約談美團(tuán)，黑龍江、內(nèi)蒙古等多省份城市集體行動(dòng)，聚焦商戶審核漏洞等問題。

國家市場監(jiān)管總局曾指出其平臺(tái)商戶食品存在添加劑超標(biāo)問題；山東抽檢發(fā)現(xiàn)美團(tuán)平臺(tái)油條鋁殘留超標(biāo)；貴州等地查處部分美團(tuán)商戶違規(guī)使用甜蜜素等等。

05 約談升級(jí)：處罰加碼與系統(tǒng)性治理將至

如果有新一輪約談，絕非簡單重復(fù)上一次的內(nèi)容，而會(huì)將監(jiān)管力度與深度進(jìn)行全面升級(jí)。6 月 27 日，新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》獲全國人大常委會(huì)通過，將于 10 月 15 日施行。新法新增條款直指外賣亂象：明確禁止平臺(tái)強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家低于成本價(jià)銷售；對(duì) “組織虛假評(píng)價(jià)”“利用算法實(shí)施不正當(dāng)競爭” 等行為最高處罰提至 500 萬元。

國家市場監(jiān)管總局此前預(yù)告的 “紅黑榜” 制度可能加速落地，對(duì)整改不力平臺(tái)實(shí)施聯(lián)合懲戒。當(dāng)法律、技術(shù)、社會(huì)監(jiān)督形成合力，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的治理范式將完成根本性轉(zhuǎn)變。

騎手小張的經(jīng)歷是這個(gè)狂飆時(shí)代的縮影：7 月 5 日，他日收入突破千元，卻因連續(xù)工作 14 小時(shí)在電動(dòng)車座上昏昏欲睡；一周后補(bǔ)貼退坡，他的訂單量驟減 30%?！斑@錢掙得心里不踏實(shí)”，他在配送站點(diǎn)吐露心聲。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的治理難題，實(shí)則是效率與公平的永恒命題。當(dāng)算法不斷壓縮配送時(shí)間，監(jiān)管的腳步必須跑得更快；當(dāng)資本競逐市場份額，制度的準(zhǔn)繩必須勒得更緊。

這場關(guān)乎億萬消費(fèi)者、千萬商戶、百萬騎手的秩序重塑，正迎來最關(guān)鍵的時(shí)刻。

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整理：劉老實(shí)

排版：劉老實(shí)

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