犀牛娛樂原創

文｜小福 編輯｜樸芳

暑期檔電影的檔期“乾坤大挪移”終于塵埃落定。

接下來的幾周，才是檔期真正的主戰場。而當重點影片逐一排兵布陣、蓄勢待發，更值得關注的是：宣發這步棋怎么玩？

在過去的一兩年里，伴隨平臺紅利見頂，傳統打法邊際效應持續遞減。鋪量做得再多，觀眾也未必真愿意買賬。當“標準流程”難再復制同樣結果，倒逼片方走出宣發的舒適區。

今年暑期檔，我們便看到國產電影在宣發上，的確打出了更多因片制宜的靈活打法。

第一招：

平臺“換乘”，另辟新戰場

曾幾何時，短視頻平臺幾乎是所有國產電影宣發的“起跑線”。爆點傳播、直播造勢、熱搜引流，幾乎都在短視頻平臺完成第一波集火。但現在，越來越多項目開始“換乘思維”，在不放棄短視頻平臺的同時，也去主動尋找調性更契合的新陣地。

比如姜文導演的新作《你行！你上！》，延續了他一貫的作者性風格，預告和物料“云里霧里”，極具“抽象感”。客觀來說，按照常規短視頻營銷打法，想要在不劇透的前提下做好前期轉化十分困難。

但影片找到了更匹配的宣發入口——年輕化、迷影程度較高的B站。7月14日中午，“姜文電影”正式入駐B站，目前發布了兩集《姜文和他的電影們》以及新片預告，短短一天時間，該賬號粉絲數已經達到30.6萬，遠超過了《你行！你上！》官方抖音賬號粉絲量。

而在口碑發酵與情緒種草環節，小紅書也逐漸成為了片方的“后場主力”。

前段時間的《分手清單》便是通過影片情緒引導“觀眾共鳴式二創”，在映后階段獲得了大量自來水傳播。

《長安的荔枝》《戲臺》《花漾少女殺人事件》等幾部待映新片同樣在點映期間于小紅書收獲了大量真實影評，在前期口碑發酵階段奠定下重要基礎。若片方能夠善加捕捉引導，勢必能夠在后續正式公映階段的口碑傳播中發揮更大作用。

動畫電影方面，小紅書同樣發揮出了高效能。《羅小黑戰記2》還未正式公映就吸引大量粉絲自發創作相關內容，填補了官方宣發觸達不到的“內容死角”。目前片方已經與小紅書合作推出電影話題活動，將在熱門筆記中隨機送出電影周邊，進一步引導粉絲參與創作、傳播。

這一系列“曲線打法”，既避免了部分項目在短視頻平臺中陷入流量比拼的內卷狀態，也讓內容宣發更貼近目標觀眾的審美與內容消費習慣。

第二招：

“二次元”卷出新高度

既然說到了動畫電影，那就再細說一些。

如果要總結動畫電影宣發和真人電影的最大區別，動畫電影的宣發不在于搶“曝光量”，而是爭“參與感”。

暑期檔向來是動畫電影的作戰主場，而在今年暑期檔，一些動畫電影的宣發比真人電影“內卷”更甚。

例如拿下系列內地票房最高的《名偵探柯南：獨眼的殘像》，便在宣發上打出一套“硬核二次元戰術”：一方面通過盛大的首映禮、裝置“雪山主題影城”等完成首輪造勢，直擊核心觀眾；另一方面在映后階段借助下雪專場、特典場等特殊場繼續撬動潛在觀影群體和核心觀眾的二次觀影。

而《羅小黑戰記2》的宣發則更接地氣：朝陽公園的沉浸式游園會集快閃店、展覽、首映于一體，乘著這股谷子經濟風口一口氣打通二次元與文旅的連接通道。還有“皮套人”線下營業、官微翻牌粉絲二創、預售階段積極投放特典場次等等輔助手段，盡可能讓粉絲感受到內容的“可參與”和“被回應”。

至于在昨天才釋出首支長預告的《浪浪山小妖怪》，也拿出了非常高的內容水準，預告一經發布便收獲大量好評。考慮到該片已經有了《中國奇譚》IP熱度基礎，如果后續宣發節奏跟得上，無論是熱度潛力還是市場潛力，肯定都有可觀的發掘空間。

第三招：

“以進為守”，“以退為穩”

面對暑期檔激烈的內容競爭，部分片方開始靈活調整節奏，打起了“時間差”和“心理差”戰術。

所謂“以進為守”，是通過點映機制做好先期口碑鋪墊，打破觀眾的觀望心態。

《長安的荔枝》《戲臺》《花漾少女殺人事件》都多部影片均在上映前展開點映，搶占觀眾心智。其中《長安的荔枝》更是將曝光度拉滿，融合主創上綜藝、直播間宣傳、路演造勢等多種打法，全方位鋪陳觀眾情緒。

而“以退為穩”，則是一些項目的謹慎選擇——不求爆發，只求扎實推進。

《東極島》活用演員粉絲盤，在釋出常規宣發動作時通過精準物料和話題精細投放完成穩步蓄水；《南京照相館》則遵循主旋律項目的標準宣發路徑，以官抖、官微為軸，輔以定點話題釋放，但求穩扎穩打。

還有一些片子干脆“以不變應萬變”。

其中最“極端”的案例便是《731》。由于某些原因，這部影片在近半個月來幾乎沒有主動宣發動作，但憑借題材的天然獵奇屬性與歷史影響力，仍然在不斷收獲觀眾的注意力。截至目前，該片已連續14天穩居貓眼想看新增榜第一，貓眼、燈塔雙平臺想看人數在整個暑期檔內一騎絕塵。

無論是去是留，按照現在的熱度走向，《731》必定會成為今年暑期檔最吸引人的那一檔電影。

從進攻到防守，從主動造勢到靜待自來水，每一部片子的宣發節奏都變得更有針對性和策略性。

結語：

電影宣發不能“放在同一個籃子里”，這個結論在今年暑期檔被反復印證。

從抖音轉向B站，從小紅書打情緒到微博挖記憶點，國產電影宣發已經在行業與市場的共同作用下進入分眾時代。宣發的關鍵詞早已不再是“全平臺覆蓋”，而是“調性匹配”、“分眾定位”、“情緒帶動”、“參與感制造”。

當各個平臺都成為宣發工具，真正在改變結果的，是片方對內容本質的理解，以及對目標受眾消費習慣的細致判斷。

而在我們看來，當宣發策略真正走向差異化、精細化，才是國產電影打開增量市場的開始。