不是廣告人不努力，是技術(shù)變化太快。

封面 I 豆包AI

作者 I 李夢冉

報道 I 定焦ONE

當(dāng)傳統(tǒng)廣告團(tuán)隊苦苦磨了一個月，修改了五次方案，終于得到甲方點頭確認(rèn)時，AI廣告團(tuán)隊的尾款已經(jīng)結(jié)了九回。

這并不是夸張，而是廣告人正在經(jīng)歷的殘酷現(xiàn)實。一位入行四年的廣告演員余西稱：“一條一兩分鐘的短視頻廣告，從項目策劃到最終落地，短則半月，長則說不準(zhǔn)。”

而另一邊，在今年6月NBA總決賽直播中，一條由Google最新視頻生成模型Veo 3全流程制作的30秒廣告，累計播放輕松破億。幕后導(dǎo)演PJ Ace稱，這條廣告僅用了一臺電腦、48小時和2000美元。

可以預(yù)見的是，AI正在悄然改寫廣告業(yè)的規(guī)則。據(jù)QYResearch統(tǒng)計及預(yù)測，2024年全球AI廣告市場銷售額達(dá)10.23億美元，預(yù)計2031年將飆升至103.2億美元，年復(fù)合增長率高達(dá)39.7%。

高速增長背后，各路玩家持續(xù)加碼，TikTok推出全新的AI廣告功能、谷歌推出Veo3，國內(nèi)以即夢和可靈為代表的AI視頻生成工具已成為主流選擇，阿里、京東等企業(yè)均向各自商家提供AI廣告平臺，輔助運營。

一面是工具的加碼進(jìn)階，一面是傳統(tǒng)廣告的生存危機，技術(shù)和人，又來到了十字路口。

“我去面試攝影師，拿出相機還被笑話了，他們講這東西已經(jīng)落后了，用手機加AI做的更好，我都準(zhǔn)備賣相機轉(zhuǎn)型AI了。”

攝影師喬治白在一則關(guān)于AI廣告的帖子下如此留言。他曾是那種“扛著單反走天涯”的人，如今在求職時頻頻碰壁。

他告訴「定焦One」，“現(xiàn)在很多（小型）公司都用AI工具，每天能生成2000多條視頻，分發(fā)給不同賬號測試爆款，一旦哪個火了，就用這個賬號進(jìn)行投流帶貨。”

和喬治白類似，廣告人周路也在經(jīng)歷著被時代“溫柔”淘汰的過程。

七年前從北電畢業(yè)后，周路入行做了廣告攝影。盡管他并不認(rèn)為AI廣告會對傳統(tǒng)廣告行業(yè)造成太大沖擊，但說起近況時他大方袒露，現(xiàn)在主要是拍攝廣告素材，提供給某頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠的AI業(yè)務(wù)，算是變相喂養(yǎng)AI。

從工作難找到主動轉(zhuǎn)型，兩人的經(jīng)歷像是被AI技術(shù)按下加速鍵。不怪廣告人不努力，實在是因為AI技術(shù)發(fā)展得太快。

與傳統(tǒng)廣告相比，AI廣告贏在哪里？我們從流程、技術(shù)、成本幾方面來看。

在制作流程上，傳統(tǒng)廣告要經(jīng)歷冗長的制作周期，從甲方需求立項到交付作品，中間要經(jīng)歷反復(fù)拉鋸戰(zhàn)，還多了組團(tuán)隊、定演員、后期特效制作等環(huán)節(jié)。

而AI廣告的核心優(yōu)勢之一就是“快”，AI工具打通了整個鏈條，其流程主要包括以下幾步：

第一步，生成分鏡。利用導(dǎo)演寫的腳本（有些作品腳本也是AI生成），用DeepSeek、豆包、ChatGPT等工具生成分鏡信息，如“魚兒躍出水面-2秒-全景”等信息；在此之前，導(dǎo)演還需要對廣告風(fēng)格和背景環(huán)境進(jìn)行設(shè)定，如將整個環(huán)境設(shè)定為冰雪初融、草木剛萌動的春天景象。

第二步，生成圖片。利用即夢、Midjourney等工具生成畫面。這一步的關(guān)鍵是結(jié)合大量有光感的紀(jì)錄片鏡頭進(jìn)行訓(xùn)練，保證畫面質(zhì)量能夠有寫實感和美感。

第三步，生成視頻。利用即夢、可靈等視頻生成工具對圖片畫面進(jìn)行動態(tài)測試，生成合適的視頻素材。由導(dǎo)演在生成的所有動態(tài)素材中，挑選合適的片段進(jìn)行剪輯。

第四步，剪輯。用剪映、Premiere等將視頻素材進(jìn)行后期制作，使之具備完整廣告視頻的效果。

不僅快，AI廣告的技術(shù)門檻也低了不少。負(fù)責(zé)招募AIGC廣告導(dǎo)演的尼娜介紹：“AI廣告生成難度不高，AI導(dǎo)演門檻也不高。”

「定焦One」注意到，從招聘信息來看，AI廣告導(dǎo)演主要具備三種能力：視頻剪輯（把控后期和影片節(jié)奏）、內(nèi)容運營（設(shè)計開頭和高潮、適配各平臺風(fēng)格）、創(chuàng)意協(xié)作（前期策劃、團(tuán)隊配合），這也是傳統(tǒng)廣告導(dǎo)演所應(yīng)具備的素質(zhì)。但是相比起傳統(tǒng)拍攝，AI廣告卻不強調(diào)拍攝經(jīng)驗和鏡頭語言，僅僅標(biāo)注了“或具備基礎(chǔ)拍攝/導(dǎo)演能力”。

過去，一名傳統(tǒng)廣告導(dǎo)演需要長期的藝術(shù)訓(xùn)練和大量實踐，才能形成自己的鏡頭語言和把控能力，相比之下，AI廣告導(dǎo)演對技術(shù)的學(xué)習(xí)可謂是“速成式”。

再來看成本。一支傳統(tǒng)廣告視頻，從創(chuàng)意到交付動輒幾十萬甚至百萬預(yù)算。AI廣告公司“與光AI”品牌經(jīng)理王璐圣透露，他們能將原本需要百萬預(yù)算和數(shù)月周期的商業(yè)視頻，成本壓縮至30%-50%，時間效率提升70%-90%。

以與光AI和聯(lián)想合作的亞冬會開幕式作品為例，王璐圣介紹：“如果用傳統(tǒng)的方案去做，起碼花費100萬以上，但是用AI做，成本可以壓縮到30萬，而且公司的利潤率沒有受到影響。”

前文提到的PJ Ace導(dǎo)演也提到，傳統(tǒng)拍攝動輒要40萬美元，60人跑上一個月。而那條AI廣告，一個人兩天搞定，花了不到兩千美元。

圖源：與光AI

當(dāng)一邊在提速降本，另一邊難免感受到寒意。

行業(yè)變革帶來的焦慮，并不僅限于“沒活干”，廣告演員余西還遇到了另一重?zé)馈?/strong>

她透露，雖然現(xiàn)在還沒明顯感受到AI帶來的生存壓迫，但是已經(jīng)有不少公司想采集她的人像信息（面部和聲音等）用于打造數(shù)字廣告人。她稱：“一旦授權(quán)了，我們演員是沒辦法把控后續(xù)環(huán)節(jié)，不知道會用你的形象來輸出什么內(nèi)容，合同也沒有保障這一點，我們演員很被動。”

在談及AI廣告時，余西直言不諱：“我是非常抗拒的”。不止余西一人有面臨這種情況，「定焦One」了解到，還有一部分演員會私下約定，禁止簽約數(shù)字人信息授權(quán)，甚至通過抬高信息授權(quán)價格來倒逼對方去選擇真人演員，這不僅是對自身形象的保護(hù)，還反映出一種對AI取代真人的潛在危機感。

未來，誰也說不準(zhǔn)。

目前大多數(shù)人對AI廣告的印象還停留在內(nèi)容層面，常見形式有兩種，一種是全鏈路AI，包括前期策劃、腳本制作，中期畫面生成和后期成片；另一種形式更為常見，即部分畫面用AI代替，如用AI生成視頻背景特效或虛擬風(fēng)格化角色和元素的插入。

在這個層面，國內(nèi)已經(jīng)有不少大廠有成熟的產(chǎn)品。一位業(yè)內(nèi)人士稱，“目前國內(nèi)第一梯隊可靈和即夢使用頻率較高，可靈在運動鏡頭上表現(xiàn)突出，適合動作幅度大、長鏡頭和一鏡到底的畫面，對物理世界理解到位；而即夢優(yōu)勢在于生圖，綜合能力領(lǐng)先。”

不過，這還只是AI廣告的入門級玩法。真正改變行業(yè)格局的，是AI正在悄悄接管整個廣告鏈條，從內(nèi)容生產(chǎn)一直延伸到投放優(yōu)化。

國外的大廠們在這條路上跑得更快，最有代表性的是谷歌的Performance Max和Meta的Advantage+，已經(jīng)把廣告設(shè)計、生成、投放等環(huán)節(jié)全部打通。

以Google Performance Max為例，廣告主只需要需要上傳素材（商品圖片、徽標(biāo)、視頻等）和設(shè)定結(jié)構(gòu)（如廣告標(biāo)題、預(yù)算出價、地區(qū)語言等），Google就能制作出廣告。即便沒有視頻素材，Google也可以根據(jù)文字/圖片素材資源自動制作視頻。制作完成后，Google自動化系統(tǒng)會將廣告投放給潛在客戶。

再看國內(nèi)，大廠們也在加速布局，但更多是綁定自家生態(tài)，提供相應(yīng)服務(wù)。比如，阿里媽媽的萬相營造（原萬相實驗室）就作為電商場景AIGC生成工具，主要為了賦能商家經(jīng)營；同樣的還有京東AI電商營銷工具羚瓏，為商家提供從店鋪到產(chǎn)品等廣告設(shè)計服務(wù)。

不管是只用AI生成廣告內(nèi)容，還是整個流程都交給AI，毫無疑問，AI廣告蘊含著千億市場。

CTR（央視市場研究）發(fā)布的《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，53.1%的廣告主會在創(chuàng)意內(nèi)容生成中使用AIGC技術(shù)，其中有接近20%的廣告主，在視頻創(chuàng)作中超50%的環(huán)節(jié)需要借助AI。

但是，蛋糕雖大，不是每個人都能分上一口。高盛在報告中指出，大平臺因為具備數(shù)據(jù)、技術(shù)和資本壁壘等優(yōu)勢，會在中短期獲利。而對于缺乏技術(shù)資源等優(yōu)勢的玩家而言，能不能吃到紅利，和會不會被AI搶飯碗，僅一線之隔。

從目前格局看，這個市場分成了三層：

頂層是平臺型大廠。它們既賣工具也賣流量，廣告怎么做、往哪投、怎么優(yōu)化，每個環(huán)節(jié)都有機會獲利。

Google和Meta已經(jīng)占領(lǐng)先機，Meta Advantage+采用率從2023年Q1的2%飆升至2024年Q4的36%，Google Performance Max在美國廣告主中的采用率也已達(dá)59%。

國內(nèi)大廠在這方面雖然起步稍晚，但增速更快。量子位智庫預(yù)測，2025年中國廣告市場規(guī)模將達(dá)13465.9億元，生成式AI在廣告營銷中的營收規(guī)模預(yù)計2030年將達(dá)到1500億元左右。

其中頭部企業(yè)也追逐明顯，以快手為例，可靈在2025年3月（正式推出后的第10個月）實現(xiàn)年化經(jīng)常性收入超過1億美元；在廣告營銷素材生產(chǎn)環(huán)節(jié)，快手今年一季度AIGC營銷素材的日均廣告消耗已達(dá)3000萬元。阿里京東字節(jié)等企業(yè)也在各自發(fā)力，京東稱，今年一季度平臺及廣告收入增長15.7%至223.2億元，部分原因也歸功于AI工具。

第二層，是吃到“效率紅利”的頭部品牌和代理商。

對品牌來說，AI能讓營銷更快更便宜。有代表性的案例是可口可樂AI圣誕廣告《Secret Santa》，其制作方表示，相比傳統(tǒng)高達(dá)數(shù)百萬美元的制作費用，這只廣告不僅大大降低了成本，制作速度也提高了五倍。

而代理商諸如廣告公司，AI能壓縮制作周期、節(jié)省成本。如今不少廣告公司也憑借敏銳嗅覺快速轉(zhuǎn)身，全球四大上市廣告公司代理商接入AI技術(shù)，成功上車。如Omnicom與Google Cloud建立長期合作伙伴關(guān)系，WPP集團(tuán)合作英偉達(dá)，聯(lián)手谷歌，加碼AI對視頻的優(yōu)化升級。

第三層，也就是沒有技術(shù)資金等優(yōu)勢的中小廣告公司和個人創(chuàng)作者，情況就沒那么樂觀了。

正如多位業(yè)內(nèi)人士均表示，AI技術(shù)首先威脅的就是低端環(huán)節(jié)，導(dǎo)致下游開始卷低價，后果是產(chǎn)出的內(nèi)容同質(zhì)化，很容易被取代。

王璐圣認(rèn)為不僅是下游，連中游也會受影響，“現(xiàn)在我們接的商單預(yù)算基本都是40W-60W，很少接20W以下的。”這意味著中游的門檻也在提高。

長此以往，行業(yè)可能走向兩極分化，一邊是手握技術(shù)和資源的玩家越做越大，另一邊則是被“技術(shù)替代”的中小從業(yè)者轉(zhuǎn)型或退場。

盡管AI廣告讓人眼前一亮，在數(shù)據(jù)與紅利狂歡的背后，還是有些“硬核”問題沒解決。

最明顯的，就是技術(shù)不成熟帶來的翻車現(xiàn)場。

去年8月，麥當(dāng)勞為了宣傳“麥當(dāng)勞薯條250日元大促”，在官方社交媒體賬號上發(fā)布了一條AI視頻廣告，視頻中場景、食物和人均是由AI技術(shù)生成。但網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，視頻中人居然有“六根手指”，此外畫面里還出現(xiàn)多余物體，瞬間引起網(wǎng)友爭議。

同年11月，可口可樂發(fā)布了首支全AI生成圣誕廣告《假日魔法來了》，內(nèi)容致敬了可口可樂1995年經(jīng)典的《Holiday is coming》廣告，卻遭受網(wǎng)友痛批“沒有創(chuàng)新精神”“畫面太過驚悚”。

在技術(shù)bug之外，版權(quán)風(fēng)險也是另一個老生常談的問題。目前市場上AI工具都需要大量素材來豐富資源庫，專業(yè)的素材提供尚未形成規(guī)模，尤其是監(jiān)管限定還未完善，這就導(dǎo)致AI作品常常陷入版權(quán)風(fēng)波。

大衛(wèi)·布拉戈耶維奇的肯德基AI視頻廣告就被指出利用了導(dǎo)演約里斯的作品和其他攝影師公開發(fā)表的帖子，從鏡頭、演員、服裝等幾乎取自他人作品。此前國內(nèi)品牌李子園的“青春甜不甜”AI廣告被指抄襲日本真人廣告，從動作、畫面到人物風(fēng)格均高度雷同。

圖注：日本真人廣告（上）；李子園AI廣告（下）

除了技術(shù)和版權(quán)，AI廣告還面臨一個終極靈魂拷問——它能不能真的打動人心？

那些能流傳十幾年的經(jīng)典廣告，靠的不是炫技，而是觸動情感的力量。如中國臺灣公益廣告《母親的勇氣》展現(xiàn)飄洋過海、不畏艱險的母愛，泰國潘婷《You can shine》展示個人自信與獨立的蛻變，可口可樂《邊界》則以更宏大的視角切入和平與友好的主題。這些理念和情感的傳播，AI能做出來嗎？目前來看，AI可以是工具，但它不是答案。

就像目前AI廣告仍需要依賴導(dǎo)演把控節(jié)奏、依靠廣告團(tuán)隊提供素材，也正如業(yè)內(nèi)人士分析，廣告發(fā)展到后面仍是拼創(chuàng)意和審美。這也意味著，或許又將回歸到大腦較量。

從業(yè)者們對此也有各自的思考和打算。

面對越來越逼真的AI廣告演員，余西表示無奈：“這對底層沒有名氣、缺乏二次創(chuàng)作能力的演員而言肯定會帶來巨大沖擊，但演員現(xiàn)場二次創(chuàng)作的能力還是AI無法取代的，所以演員現(xiàn)在需要去發(fā)展自己的核心競爭力。”

一位資深動畫導(dǎo)演也表示，目前能被AI取代的，更多是一些偏低端的環(huán)節(jié)和技術(shù)人員，類似初級策劃、初級美術(shù)設(shè)計、初級剪輯師、初級特效師等等。真正有創(chuàng)意的人和環(huán)節(jié)反而是受益的，因為AI提供了更多更快的選擇項供他們決策。

多位從業(yè)者認(rèn)為，AI廣告還沒真的顛覆傳統(tǒng)廣告行業(yè)，但技術(shù)變化太快，所有人都必須提前準(zhǔn)備。

王璐圣稱，“AI廣告的確需要成熟導(dǎo)演把控，不過AI廣告導(dǎo)演和傳統(tǒng)導(dǎo)演的技能可能不太相同。”尼娜也對這個問題有相同看法：“現(xiàn)在對于AI廣告導(dǎo)演崗位來說，缺的是好的AI藝術(shù)家。會AI技術(shù)的人視聽語言理論知識會差很多，傳統(tǒng)導(dǎo)演會AI技術(shù)的又比較少”。

更加洶涌的AI廣告浪潮，還在路上。