近日，中國酒業協會推出的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，1月-6月，從白酒生產企業線上業務占比的變化情況來看，有42.9%呈增加趨勢，20.0%減少，37.1%持平。

這表明，企業的線上業務未見明顯提高。這與10年前白酒企業紛紛觸網、構建線上銷售模式的熱潮相比，已經明顯動力不足。

并非企業對“在線模式”不感興趣，而是生產企業的線上業務，已經從過去單純依賴網絡銷售的傳統B2C模式，轉為融合了線下場景、線上引流、即時配送為一體的“即時零售”模式。

垂直電商“廉頗老矣”

從2010年前后初代酒業垂直電商的熱潮算起，酒業的電商熱持續至今已經超過15年。

2008年，“也買酒”正式成立，其采用直郵廣告、網站、電話直銷和品酒會結合的方式銷售，打開知名度，創下了第一年營業額超200萬元的成績。

2009年，酒類垂直電商的代表性商家“酒仙網”正式成立，以嶄新的B2C模式掀起電商巨浪，到了2014年、2015年，酒仙網拿到超過10億元的融資，這代表了資本對這種新興模式的認可。

同一時期，1919酒類直供也登陸新三板，從掛牌到2016年中，1919合計融資約3.13億元。

其他諸如易酒批、購酒網、中酒網等類似的酒業電商平臺，也紛紛成立。

酒業垂直電商很快證明了自己的價值，2014年“雙11” ，酒仙網在天貓創造了417.9萬瓶的銷售量，成為天貓“酒類”行業Top排行榜的冠軍。

在這一時期，呈現了資本推動、酒企熱捧的發展形態，酒類垂直電商快速發展。以酒仙網為代表的垂直電商與京東、天貓等綜合電商進行合作，推進B2C模式。垂直電商也在自身引流能力較弱的情況下，從塑造平臺本身，轉向了聯手綜合電商平臺。

與此同時，知名酒企密集入駐天貓、京東開設旗艦店。綜合電商以白酒大單品引流，內容電商規?？焖偬嵘?。

不過，這一時期恰逢酒業調整期，生產企業苦心孤詣建立起來的價格秩序，在新興垂直電商的沖擊下土崩瓦解，也造成了生產企業與垂直電商平臺之間的第一輪矛盾。

郎酒與電商平臺、茅臺與電商平臺之間的“口水戰”，在吸引行業關注的同時，也讓大家看到了新興勢力對于既有秩序的破壞和重構。

再加上幾家知名的垂直電商平臺在經過幾輪融資后，未能按計劃實現盈利，持續的虧損和投入，也消耗了資本與業界的信心。

“直播電商”帶來新一輪沖擊

直播電商的興起，對于酒類電商的傳統發展模式，構成了新一輪沖擊。

實際上，早在2016年，短視頻平臺就紛紛而起，部分先行者利用直播平臺開啟酒類商品的直播賣貨試水，但是基于種種原因，白酒企業觀望者多，參與者少。

“主要是當時直播電商的銷售額還偏少，酒業的銷售重心依然在線下?！庇袠I內人士表示，再加上當時直播賣貨亂象頻生，以低價取勝，這無疑對于酒業的線下秩序構成挑戰，在這種情況下，參與直播賣貨的多是一些貼牌酒類產品。

到了2019年，酒類直播售貨的營業額仍然很低，不被大多數酒企所重視。

2020年，因為特殊原因而導致直播電商加速滲透；2022年，白酒直播常態化，十萬、百萬級別的直播間層出不窮，中國酒類直播GMV在2023年同比增長75%。

也是在2020年，酒仙網一名帶貨主播“拉菲哥”，創下了一夜賣出130萬元的銷售記錄。

數據顯示，2021年直播電商規模接近2萬億元，滲透率達到15%。與此同時，一些直播網紅，從薇婭、李佳琪到羅永浩，紛紛用自己的直播財富故事說明了“直播紅利”時代的到來。

早期依靠“拉菲哥”而吸引流量的酒仙網，也再次嘗試轉型，從傳統的B2C垂直電商轉為注重直播內容輸出的“酒業直播電商”，酒仙網成立了自己的MCN團隊。2023年，酒仙集團直播板塊創造了超過30億元的營收；2024年一季度，直播帶貨成為酒仙集團業績大漲50%的最大功臣之一。

不過，在酒企、經銷商紛紛轉向直播賣場的同時，其弊端也有所體現。

一方面，與早期的垂直電商一樣，直播電商引流的核心原因，除了主播個人的魅力之外，產品的低價也是關鍵。但是，這些直播低價產品引發了生產企業主力產品價格體系的混亂，部分主播的售假現象，也削弱了消費者對直播平臺的信任。

另一方面，抖音等視頻平臺，也開始逐步“扶強汰弱”，采用扶持手段，以流量向品牌傾斜，加速淘汰中小商家，強化品牌作用。

“即時零售”才能滿足Z世代的需求？

中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2023年-2024年，受到消費需求巨變、整體經濟波動、行業調整周期等諸多方面的影響，白酒電商的增長逐步放緩。

A 股白酒上市企業中，有18家在2024年年報中披露了線上銷售收入，共計332.2億元，同比減少3.7%，但這18家企業2024年的線上銷售收入占其營業收入的平均比重為5.0%，較2023年上升了0.3個百分點。

這就表明，白酒線上銷售收入的增勢已經有所不足，與此同時，42.9%的白酒生產企業反映，2025上半年線上業務占比同比有所增長，進一步證明了白酒企業正逐步加大對線上渠道的布局。

不過，這種線上布局和投入，可能會流向最新的“即時零售”。

相比傳統模式電商增勢不足的狀況，即時零售的表現更為亮眼：2023年酒類即時零售滲透率1%，規模將近200億；預計到2027年，滲透達6%，規模約1000億：整體即時零售市場前景廣闊，預計2025年突破1萬億，2030年站上2萬億大關。

白酒在即時零售市場增長顯著，2024年上半年，美團閃購白酒交易規模暴漲100%。今年618期間，美團閃購酒類首日整體成交額同比增長超18倍，白酒首12小時成交額即破3億元，首日成交額與去年同期相比增長逾70倍。

歪馬送酒訂單激增，歪馬送酒2022年訂單量同比增長超1500%，2023年的全年交易額同比增長600%。

業界認為，融合了線上、線下與物流的新興模式的即時零售，在大數據、云計算和人工智能等技術的加持下，將會表現出比傳統線下零售、傳統電商更為便捷、高效的優勢。

傳統零售模式下，經銷商層層分割、庫存周轉率低的問題暴露無遺?！?025中國白酒市場中期研究報告》顯示，行業庫存壓力高企與價格倒掛普遍化，平均存貨周轉天數已達900天，較上年同期增加10%。

傳統電商層面，則面臨著消費代際老化、無法有效吸引00后、價格戰普遍化、依賴大促驅動消費等痼疾，短期難以改變。

新興的“即時零售”，則依托“30分鐘達”場景剛需，有效滿足Z世代的“隨性消費”需求，有效提升了消費轉化率與庫存周轉率。

未來，酒業電商或進化到以即時零售、場景融合與直播電商為增長引擎，以地方名酒、全國化名酒為主力的全新消費時代。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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