新一輪“瘋狂星期六”，淘寶閃購業績再創新高。

圖源來源：淘寶閃購

2025年7月14日，淘寶閃購聯合餓了么宣布，在訂單結構向全品類深度拓展的同時，不含自提及0元購的日訂單量創新高，突破8000萬，訂單準時率高達96%。

不過，面對阿里的沖擊，美團并未坐以待斃，而是積極排兵布陣，捍衛王者地位。7月12日，美團官宣，自家平臺即時零售訂單達1.5億，約為淘寶閃購的兩倍，其中約30%發生在美團傍晚反擊之后。

對此，接受《晚點LatePost》采訪時，美團核心本地商業CEO王莆中表示，“我們本來不想卷，我們是被動卷入。既然被卷了，就要告訴行業沖單的真相——你想做多少單，我告訴你就可以做多少單，而且用更低成本做。我們不是非要做到多少單，而是我們要給行業看看，做訂單是很容易的。”

顯而易見，作為中國外賣賽道的王者，美團在品牌影響力、運力體系和資金實力上具備壓倒性優勢。盡管淘寶閃購憑借“奇襲”策略斬獲一時佳績，但隨著美團展開有力反擊，前者的增長動能或將減弱，面臨不小的下行壓力。

阿里發力外賣，一場事先“張揚”的突襲

近年來，隨著供應鏈逐步完善、消費習慣逐漸養成，即時零售已成為互聯網巨頭的兵家必爭之地。據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的數據顯示，2023年中國即時零售市場規模達到6500億元，同比增長28.9%。預計2030年，這一數字將突破2萬億元，成為拉動消費的關鍵引擎之一。

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對于阿里而言，這個快速增長的市場意味著巨大的流量入口和變現機會。相比傳統電商的隔日達或次日達，即時零售更具效率，可以第一時間滿足用戶的購物需求，同時也能更好地服務于阿里構建本地生活生態圈的戰略目標。

因此，2025年以來，阿里針對即時零售業務緊鑼密鼓地排兵布陣。2025年6月23日，阿里CEO吳泳銘宣布，將餓了么和飛豬整合入中國電商事業群，明確提出“從電商平臺走向大消費平臺”的戰略升級。餓了么和飛豬CEO直接向阿里電商事業群CEO蔣凡匯報。凡此種種，體現出阿里高層對本地生活業務的高度重視。

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為刺激消費者在自家平臺下單，阿里還祭出了大手筆補貼策略，5月，淘寶閃購聯合餓了么帶來“1億杯免單飲品”活動；7月，淘寶閃購更是宣布將在未來12個月內狂撒500億元，直補消費者與商家。

事實證明，大手筆補貼之下，淘寶閃購確實斬獲了亮眼的業績。新華網統計的數據顯示，過去2個月，淘寶閃購相關訂單增長6000萬單，而全市場日新增訂單的總量約為1億單。換而言之，淘寶閃購貢獻了大約60%的增量市場。

這個數據說明了阿里補貼策略的有效性，但同時也引發了對其可持續性的質疑。王莆中對外表示，“我們統計，餓了么累計虧損超過1500億，今天阿里再投500億，這就好比打德州已經輸三把了，再買一把籌碼試一試。”

這個比喻非常形象地說明了阿里在即時零售領域的困境。餓了么從成立至今已經累計虧損超1500億元，這個數字本身就說明了即時零售業務的盈利難度。對此，2018年，張旭豪把餓了么賣給阿里的時候就曾公開表示，外賣模式永遠都不會賺錢，所以只能賣了。在此背景下，阿里再投入500億元進行補貼，其翻盤的概率確實值得懷疑。

外賣商業模式脆弱，阿里難逃虧損困局

盡管即時零售市場看起來前景廣闊，但行業的盈利模式卻異常脆弱。一位美團人士對《晚點LatePost》表示，外賣業務表面上看是“吃三頭”，向商家收取傭金、向消費者收取配送費、向騎手收取信息服務費，但一遇到激烈競爭就得“補三頭”，實際的利潤空間極其有限。

對此，王莆中明確表示，“外賣是一個精細且利薄的商業模式，如果你每個環節偏差一點點，最后就是虧錢，友商從來沒賺到過錢。”

這種商業模式的脆弱性，在當前的補貼大戰中體現得淋漓盡致。平臺需要同時向消費者提供優惠券、向商家提供流量扶持、向騎手提供額外激勵，這種三方補貼的模式必然會大幅壓縮平臺的利潤空間。

對于阿里而言，500億元的補貼投入意味著巨大的財務壓力。從財務角度分析，阿里2024財年凈利潤約1259.76億元，500億元的補貼相當于將近40%的年利潤直接投入到市場競爭中。這種投入強度，即便對于財力雄厚的阿里來說，也是一個不小的負擔。

更為嚴峻的是，這種補貼并非一次性投入，而是需要持續的資金支持。根據《晚點LatePost》測算，當前的外賣混戰一個月就能燒掉近200億元。如果按照這個燒錢速度，阿里的500億元補貼可能并不足以應對未來一年的激烈競爭。

基于此，高盛的分析報告給出了悲觀的預測，預計2025年7月-2026年6月，阿里餐飲外賣業務虧損410億元，京東虧損260億元，美團息稅前利潤（EBIT）減少250億元。

橫向對比來看，美團的犧牲，遠小于競爭對手，這主要是因為美團在外賣行業精耕細作十數年，相較競爭對手，具備一定的成本優勢。王莆中透露，雖然我們應戰了，“但我們會以遠低于他們的虧損來應戰。”

“瘋狂星期六”難以持續，阿里直面“撒幣”后的一地雞毛

外賣平臺的補貼大戰，看似僅僅是互聯網平臺之間的競爭，但實際上卻將餐飲企業拖入了一個“不參與則無流量，參與則破價虧損”的惡性循環。餐飲企業作為供給側的重要組成部分，在這場補貼戰中承受著巨大的壓力。

2025年7月15日，貴州省遵義市紅花崗區餐飲行業商會發布的《呼吁外賣平臺停止"內卷式"補貼和不正當競爭倡議書》顯示，美團、淘寶閃購（餓了么）近期發起的“0元購”“滿18減18”等極端補貼行為，為爭奪外賣市場份額挑動低于成本價的惡性價格戰，已造成市場經營秩序混亂、行業生態嚴重失衡。

這種影響是全方位的。首先，餐飲企業需要配合平臺的補貼活動，這意味著要承擔部分補貼成本。其次，極端的補貼活動會培養消費者的低價預期，當補貼結束后，消費者可能會拒絕接受正常的價格。

對此，7月15日，接受《每日經濟新聞》采訪時，南城香創始人、董事長汪國玉就無奈地表示，外賣大戰以來，南城香單日總流水約增長30%~35%，但是堂食并沒有增長，甚至部分門店呈下降趨勢，“雖然錢多賺了，我們卻高興不起來。”

面對這種惡性競爭，行業協會開始集體發聲。中國連鎖經營協會倡議：規范即時零售市場秩序，聯合抵制價格補貼“內卷式”競爭。行業協會的倡議雖然沒有法律約束力，但卻代表了行業的集體訴求。當行業內的主要參與者都認為當前的競爭模式不可持續時，這種競爭模式必然會面臨調整的壓力。

雖然目前監管層面還沒有直接介入外賣補貼大戰，但這種惡性競爭的很難不引起監管部門的關注。從反壟斷和公平競爭的角度，大規模的補貼戰可能會被認定為不正當競爭行為，特別是當這種補貼戰嚴重損害了中小企業利益時。

談及外賣大戰如何結束時，王莆中的一句話頗有深意：可能“來自更高維度力量說，你們幾個別打了，差不多得了。”這句話暗示著，外賣補貼大戰可能會在某種“更高維度力量”的干預下結束。這種“更高維度力量”可能來自監管層面，也可能來自行業內部的自律機制。無論來自哪個層面，這種力量的存在都意味著當前的補貼大戰不可能無限制地持續下去。

綜合而言，阿里這次挑起即時零售戰爭，更多似乎是基于對市場份額的渴望，而不是基于清晰的戰略邏輯。即時零售雖然是一個增長迅速的市場，但其商業模式的脆弱性和盈利的困難性都是顯而易見的。

在沒有找到可持續盈利模式的情況下，單純依靠補貼來爭奪市場份額，這種做法本身就存在很大的非理性因素。阿里似乎低估了即時零售業務的復雜性，也高估了自己通過補貼改變市場格局的能力。

大規模的補貼戰不僅損害了平臺自身的利益，也對整個行業生態造成了嚴重破壞。餐飲企業被迫參與這種惡性競爭，消費者的價格預期被扭曲，行業的正常秩序被打亂。

這種破壞性的競爭方式，最終受害的是整個行業的所有參與者。平臺虧損，商家利潤微薄，消費者雖然暫時獲得了實惠，但長期來看也可能需面對服務質量下降的問題。

PChome認為，即時零售市場的未來發展，應該更多地關注技術創新、服務質量提升和運營效率優化，而不是簡單的價格競爭。平臺需要找到可持續的盈利模式，商家需要獲得合理的利潤空間，消費者需要得到優質的服務體驗。

只有在這種多方共贏的基礎上，即時零售市場才能真正實現健康發展。而那些試圖通過非理性競爭來獲得市場份額的做法，最終只會讓自己陷入更深的困境。

阿里的500億元豪賭，或許正是這種非理性競爭的最好注腳。當補貼的熱潮退去，留下的很可能是一地雞毛。在商業競爭中，理性永遠比激情更重要，戰略永遠比戰術更關鍵。阿里需要反思的，不僅僅是這次補貼戰略的得失，更是對即時零售業務本質的深度理解。