文化軟實力的角力場上，日本曾以動漫和游戲影響世界，韓國人曾借韓劇和女團掀起風潮；說到中國文化國際影響力的“新名片”，以泡泡瑪特為先鋒的新一代年輕潮玩 IP 或將成為引領世界潮流的“輕騎兵”。

從社交平臺上的“開箱狂歡”，到海外門店前徹夜排隊，蕾哈娜、Blackpink等國際巨星自發“帶貨”，拍賣會上成交價高達108萬元的初代LABUBU……這個由中國企業泡泡瑪特打造的小怪獸玩偶，不僅跨越國界成為年輕人的社交貨幣和情緒出口，也讓“中國創造”成為頂流。

在注意力碎片化的時代，如何精準捕捉數字原住民消費者的心智？藝術家龍家升筆下的森林精靈，如何被數據算法選中成為價值數億美元的超級IP？小紅書“娃友”社群的夜間在線高峰，怎樣精準預測了下個季度的爆款設計？泡泡瑪特憑借LABUBU等IP創造的商業奇跡，為我們揭開了新一代消費浪潮的底層邏輯。

長江商學院李洋教授基于對泡泡瑪特全球化運營的長期觀察，通過詳實的用戶行為與跨文化比較研究，揭示了中國潮玩品牌如何將小眾收藏轉化為全球文化現象——從LABUBU在東南亞的病毒式傳播，到“娃友”“端盒”等品牌黑話構建的強社群認同，其中蘊含的策略方法論不僅適用于消費品和服務行業，更為B2B企業的年輕化轉型提供了跨界啟示。

作為當下潮流文化領域的現象級IP，Labubu 已在歐美年輕群體中形成廣泛影響力，但在國際主流商業圈層中的認知度仍顯有限。作為全球權威商業媒體上首篇深度解析LABUBU現象的分析文章，該研究英文原文最新刊發于哈佛商業評論英文版(Harvard Business Review)，對于打破國際主流商業群體的信息繭房，推動中國新一代文化IP的全球化破圈和影響力延展具有重要意義。

當傳統企業還在研究年輕人時，泡泡瑪特已經讓年輕人成為了產品經理。我們將教授英文署名文章以中文編譯完整呈現，與你分享。

作者 | 李洋

來源 | 哈佛商業評論英文版（Harvard Business Review）

李 洋

長江商學院市場營銷學副教授
MBA項目副院長
高層管理教育項目學術主任

互聯網時代，內容變得日漸豐富的同時，碎片化趨勢也日益凸顯。短視頻等各路媒體的持續“轟炸”，使得消費者的注意力變得愈發分散。在此背景下，消費品的創新與營銷邏輯發生了改變，復雜的、高預算投入的傳統模式正變得效率低下。

要想贏得在注意力經濟之下成長起來的新一代消費者，企業需要制定靈活的戰略，滿足這些人群的情感和身份認同需求。根據我對企業案例的研究以及對數字原住民（digital natives）行為模式的研究，火爆全球的中國潮玩品牌——泡泡瑪特等新一代公司提供了值得借鑒的樣本。

泡泡瑪特通過銷售高端IP盲盒玩具成功攻占全球市場。去年一年，泡泡瑪特的股價同比增長逾4倍；了解泡泡瑪特的“成長史”以及這家公司所服務的消費者群體，有助于消費品公司在數字原住民一代中打造品牌知名度，獲得商業成功。

本文的啟示同樣適用于B2B企業的管理者。B2B企業同樣面對“數字原住民”客戶，需要學會讓自己的產品迎合他們的需求。這一代“數字原住民”不只是普通消費者，也逐漸成為能夠左右企業采購決策的關鍵角色。

盲盒營銷的魔力：

如何吸引年輕消費者

泡泡瑪特因其藝術家設計的收藏級玩偶和“盲盒”營銷策略而走紅。消費者在拆開包裝之前完全不知道自己買到的是主題系列中的哪一款，這種策略不僅引起了消費者的購買興趣,還成功地刺激了消費者重復購買。

泡泡瑪特于2017年在中國舉辦潮玩展引發轟動，此后便開始與奢侈品牌合作，打造了一系列爆款產品，并在全球開設了數百家門店。

2024年，泡泡瑪特的標志性玩偶之一Labubu，憑借其獨特的藝術設計，在東南亞國家俘獲了數百萬粉絲的心——這里正是眾多跨國公司激烈角逐的市場。目前，泡泡瑪特總營收18億美元，中國大陸以外地區的業務收入占比近40%。

泡泡瑪特的成功，仰仗其針對千禧一代和 Z 世代消費者實施的敏捷策略。

數據驅動的快反模式：

像算法一樣捕捉用戶需求

在注意力碎片化的時代，基于實時消費者反饋快速識別-推出適宜的產品創新，是企業需要提升的一項核心能力。配合供應鏈和營銷資源的快速調整，實時的消費者洞察有助于企業抓住在年輕消費者群體中的流行動向，將轉瞬即逝的潮流轉化為切切實實的利潤。

這種資源匹配能力類似于TikTok用算法捕捉網絡爆款。當算法檢測到某類短視頻的熱度上升（例如通過分享、點贊和完播率獲得高互動度），便會自動為該內容引流，提升其在平臺上的曝光度。

同樣地，泡泡瑪特在開發新產品系列時，會實時收集市場反饋并據此迅速迭代設計。一旦捕捉到能與消費者建立強烈情感連接的角色，公司會迅速調整產品開發資源，以在年輕消費者中引爆話題。

這種“實踐中學習（doing-to-learn）”的方法，成功使得泡泡瑪特、TikTok等公司，在受眾注意力高度分散的時代，得以最大化地提高其推出新產品的成功機率。

Labubu最近的爆火就是這種“算法式”運營模式的絕佳例證。Labubu從誕生到爆紅，不僅僅是依賴創意，更是對消費者反饋數據的巧妙運用。

Labubu最初是藝術家龍家升（Kasing Lung）“精靈天團”（The Monsters）系列中的“無名小卒”。后來，泡泡瑪特憑借其實時、數據驅動的戰略迅速捧紅了 Labubu。

當監測到 BlackPink 組合成員 Lisa 和流行歌手蕾哈娜（Rihanna）等超級明星網紅在社交媒體上自發宣傳 Labubu 并掀起流量聲浪時，泡泡瑪特迅速調配資源放大這一勢頭。

泡泡瑪特發現用戶對柔軟、觸感佳的毛絨類玩偶互動度更高，于是將富有表現力的橡膠臉與毛絨身體相結合，開創了“搪膠毛絨”品類。這一舉措進一步提升了 Labubu 在社交媒體上的分享度（shareability），越來越多的消費者在社交媒體上發布與Labubu的實物互動帖子。

在走向國際的征途里，泡泡瑪特利用Shopee和TikTok上的消費者反饋數據在全新的市場實施本地化戰略。在制定針對歐美消費者的營銷策略時，數據分析也發揮了重要作用，面向歐美市場的營銷活動與本土童話主題和時尚文化緊密結合。

通過在產品創新和產品營銷方面開展數據化運營，泡泡瑪特展示了如何將產品概念——從咧嘴壞笑、尖牙的Labubu，到撅著嘴、永遠一副不以為然表情、有著祖母綠大眼睛的Molly——轉化為吸引全球年輕消費者的流行文化現象。

不僅限于消費品和服務行業，各行各業的公司都可以從泡泡瑪特和TikTok身上汲取經驗，制定更具適應性、數據驅動的產品和品牌戰略。

通過持續監測、測試、擴張、迭代，企業能夠根據不斷變化的市場信號動態匹配產品概念，這與算法推薦熱門內容的方式頗為相似。這需要具備追蹤實時消費者反饋的基礎設施，以及能夠快速調整產品開發、營銷和供應鏈決策的組織靈活性。

盡管當今的地緣政治不確定性常常使供應鏈規劃變得更加復雜，但這些不確定性也為企業提供了構建快速響應能力的機會。例如，泡泡瑪特優化供應鏈，通過打造精確、精簡運營的基礎設施將產量在一年內提升了30倍。

企業如果能夠在產品全生命周期里適應和發展出足夠精細、敏捷的資源分配系統，將收獲成本效益的顯著增長，尤其是來自數字原住民消費者群體的增長。

從個性化展示到社群狂歡：

數字原住民的社交密碼

品牌要想贏得數字原住民消費者的心，需要實施滿足受眾深層心理需求的營銷策略，并抓住機會創造與品牌及產品強關聯的文化現象。

以盲盒營銷策略為例：泡泡瑪特雖然因盲盒帶來的驚喜感甚至上癮感而紅遍大江南北，但它其實并不是盲盒策略的首創者。

“盲盒”概念發源于日本，消費者從特供自動售貨機隨機購買密封在塑料膠囊中、手掌大小的玩具，購買前并不知道具體產品款式。這種方式激勵消費者收集各種不同版本，包括限量版或隱藏款。

特別之處在于，泡泡瑪特成功將用戶的“集卡”行為轉化為一種現象：不僅促使存量用戶重復購買，還吸引了大量新顧客，因為忠實粉絲會在社交媒體上發布他們開箱時的激動反應。

限量版和隱藏版策略的底層邏輯，在于吸引并滿足年輕消費者的情感需求。更重要的是，這些策略極大地增強了用戶的自我認同感。當某人獲得夢寐以求的限量版時，他們會感到酷炫而獨特。是否擁有一款“人無我有”、獨一無二的限量款Labubu玩偶，正是身份與個性的鮮明表達。

其他公司也應評估其產品和品牌如何在更深層的身份認同上與年輕受眾產生連接，并探索創新方式來強化這些連接觸點，培養更有意義的消費者關系。這種深度連接帶來的切實利益在許多消費品行業都顯而易見。

例如，K-pop組合粉絲購買的IP周邊商品，或是星巴克的季節限定主題產品（如標志性的節日杯），它們超越了實用功能，喚起的是情感共鳴，也深化了品牌的親和力。

此外，企業管理者還可以借鑒泡泡瑪特通過重視線下體驗，吸引年輕用戶并圍繞公司品牌打造文化現象的做法。

與通過線上電商平臺和分銷商模式售賣盲盒玩具的日本同行不同，泡泡瑪特自建了運用鮮明色彩和數字融媒的線下旗艦店，打造獨特的品牌體驗的同時也鼓勵了粉絲的線下聚會。這對后疫情時代渴望社交的年輕消費者尤為重要——一些粉絲甚至會不遠萬里地探訪這些標志性門店，與同道中人交流。

這樣的線下空間可以鼓勵消費者在店內停留更長時間，從而建立更深層次的品牌忠誠度和社群歸屬感。而這種忠誠度也能延伸至線上平臺。

以泡泡瑪特為例，從 Instagram 到 Reddit 等面向年輕消費者的在線社區進一步放大了泡泡瑪特藝術玩具所引發的文化現象，在線上和線下銷售之間形成了正向反饋循環。

同理，耐克（Nike）將實體店、手機app 和線上活動的一體化整合，也展示了統一的生態系統如何能為消費者和品牌帶來雙贏。

希望與 Z 世代消費者建立牢不可破的鏈接的公司，可以借鑒泡泡瑪特的成功經驗，而不僅限于盲盒策略。

泡泡瑪特能夠對Z世代消費者產生強有力的吸引力的核心在于，一方面激發用戶生成內容（UGC）、幫助年輕消費者表達個性與社會認同，

另一方面創造沉浸式線下體驗，為顧客提供交流、探索和分享的專屬空間，同時通過線上社群放大這種歸屬感和自我表達。

通過巧妙挖掘年輕消費者的心理需求，融合體驗式觸點和社群連接，企業更有可能深化年輕消費者與品牌的紐帶，并將產品提升為生活方式的象征。

“娃友”與“端盒”：

品牌如何用“黑話”構建歸屬感

像樂高（LEGO）一樣，泡泡瑪特也逐步發展出獨特的品牌語言，進一步增強用戶的社群感和歸屬感。這對于想要吸引數字原住民的消費品牌尤為重要，因為這些年輕消費者盡管在網絡上很活躍，現實中卻常常感到孤獨。

在泡泡瑪特的案例中，該公司有意打造了一系列在其粉絲圈中逐漸形成的流行語。像“端盒”（購買整套盲盒以獲得目標玩偶）和“拆盒”（拆分整盒）這樣的短語已成為社群文化不可或缺的部分。除盲盒外，其他特定術語也通過社交媒體上的用戶生成內容得到推廣，如“娃友”（玩偶之友），同時加深了泡泡瑪特與用戶的關系。

幾十年來，無論是蘋果（Apple）還是凱蒂貓（Hello Kitty），成功的品牌常常在與消費者的互動中有意識地形成一套品牌語言選擇，強化他們感知到的身份認同和社群參與度。泡泡瑪特的專屬語言也不例外。語言有助于促進文化現象的深度扎根，并推動品牌的持續成長。

這條經驗也許不如前兩條更具普適性，但對于希望與數字原生代消費者更有效溝通的企業仍有意義。公司應積極監測年輕受眾在網上如何討論自己的品牌，并親身參與打造獨特話語體系和慣用流行詞匯。通過在品牌社群中共享話語體系和流行語，企業能夠與年輕一代建立更緊密的聯系。

值得一提的是，許多此類互動都發生在中國的小紅書、東南亞的TikTok等社交媒體平臺上。

對于渴望吸引年輕消費者的公司而言，了解這些社交媒體平臺并有效利用平臺流量和消費者反饋至關重要。然而，代際差異（generational gaps）往往為發掘、應用新趨勢帶來挑戰。為了彌合代際差異，企業需要確保擁有足夠多的年輕員工和創意人才，對通常平均年齡更長的管理團隊形成互補。

正如騰訊執行董事、董事會主席兼首席執行官馬化騰所言：“在商場上，有時候你什么都沒做錯,錯就錯在你太老了?！?/p>

文中圖片來自unsplash，轉載需獲授權。

教授觀點

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