本文來源:時代財經 作者:馮戀閣
“抖音生活服務投入億級補貼,暑期訂酒店6折起。”
7月15日,抖音公告,隨著暑期旺季來臨,抖音將聯手優質連鎖酒店和文旅熱門目的地住宿商家,上線酒店日歷房團購、直播特惠通兌券、品牌會員體驗券包等產品。
近些年,大廠似乎對酒旅行業格外熱情。字節在過去幾年已有不少嘗試,美團更是已經耕耘出了“一畝三分地”;而今年在外賣領域攪動風云的京東也在前段時間官宣將入局酒旅。
酒旅市場早有攜程集團(09961.HK)等OTA(Online Travel Agency,在線旅行服務)巨頭,為何大廠還要選擇入局?
80%毛利的誘惑
大廠為什么要選擇酒旅,答案復雜又簡單。
酒旅足夠賺錢,這是直接原因。
以OTA“大廠”攜程、同程為例,攜程2024年的營業收入同比增長19.73%,凈利潤同比增長72.08%。2022、2023、2024年的毛利率分別是77%、82%和81%。2025年Q1的營業收入同比增長16%,凈利潤同比與去年持平,經調整EBITDA利潤率達31%。
同程旅行(00780.HK)2024年的營業收入同比增長45.8%,公司全年經調整息稅折舊攤銷前利潤達40.5億元,經調整EBITDA利潤率為23.4%。
而同期,京東集團(JD.O,09618.HK)、阿里巴巴(09988.HK)的營收增長只有個位數,甚至還有少數大廠出現營收、利潤下滑的情況。
在居民需求的推動下,酒旅市場的盤子也足夠大。
以2024年數據為例,去年中國國內旅游人次56.15億,同比增長14.8%。2024全年國內游客出游總花費5.75萬億元,同比增長17.1%,創歷史新高。
(圖源:圖蟲)
據東吳證券,2025年中國在線旅游市場交易規模預計突破1.7萬億元。
如果深入市場細看,會發現酒旅行業目前存在的痛點,確實有互聯網大廠填補的空間。
分食萬億市場
今年,在酒旅賽道,字節、京東、美團都各有部署。
官宣發布億級補貼的同時,字節宣布將聯合華住集團、凱悅集團、保利酒店、首旅如家、錦江酒店、歡朋酒店、亞朵集團、北京諾金國際等酒店集團,為抖音用戶推出6折起訂房優惠;邀請多家連鎖品牌酒店,在抖音生活服務開展官號日播及集團矩陣號、職人號直播,直接在直播間為消費者答疑等。
事實上,字節并不是首次進入酒旅行業。
2021年1月抖音生活服務業務正式啟動后,字節就在酒旅行業有所布局。
抖音酒旅的吸引力,或許來自高用戶量和低傭金。用戶量自不必說,2022年5月,抖音平臺更新了《軟件服務費政策》,明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%,比當時美團、攜程都低。
2022年,抖音推出酒旅行業首個IP長隆萬圣節&抖音心動大牌日。2023年,抖音推出酒旅大促IP“好好旅行節”活動。據抖音官方數據,五萬余酒旅商家參與此次“好好旅行節”活動,交易總支付達200億元+,其中,通過抖音達人帶貨交易總額突破114億元,暑期旅行訂單支付同比增長率高達465%。
雖然具體規模尚不清楚,但此前,據媒體報道,抖音2023年酒旅動銷商家數量同比增長近7倍,支付GMV同比增長300多倍。
“字節依賴流量變現亟需新場景,酒旅可串聯內容(短視頻/直播)與交易,完善商業閉環。”天使投資人、資深人工智能專家郭濤指出。
本地生活老玩家美團(03690.HK)近年來的酒旅業務表現也相當亮眼,美團2024年全年財報顯示,其核心本地商業分部(包括到店、酒店及旅游業務)的收入為2502億元人民幣,同比增長20.9%。值得注意的是,2024年年報顯示,美團餐飲外賣板塊的毛利率是28%,到店、酒店及旅游板塊的毛利率有87%。
今年5月,美團與萬豪發布聯合會員,為會員群體提供“住宿+”等一站式旅游服務。
6月,美團還發布國內首個酒店商家端AI工具——“美團既白”服務商家,從高效獲客、長效經營、重塑服務三方面出發,幫助酒店從業者從經驗決策轉向綜合數據決策,提高客人入住環節滿意度。
而在美團APP本身,公司也在發掘自家會員的酒旅需求。
美團旅行調研數據顯示,96%的鉑金及以上會員群體有酒店住宿需求,其中,95后黑鉆會員中的酒店住宿需求占比遠高于其他年齡段,占比高達98%以上,是高星酒店最有潛力的新消費用戶。
京東做酒旅的消息發酵一月有余,但具體的業務還在“猶抱琵琶半遮面”。
在6月一場小范圍講話中,京東集團董事局主席劉強東表示京東要切入酒旅業務,將酒旅行業的成本降低至原有水平的三分之一,并用一句話概括了業務模式,“京東做所有業務只圍繞供應鏈。”
講話次日,京東旅行就發布了《致全體酒店經營者的一封公開信》,宣布“0傭金”政策,正式進軍酒旅行業。
時代財經注意到,在BOSS直聘上,京東釋放出了包括酒旅支付產品經理、后端開發工程師等多個酒旅相關崗位,月收入區間在20-70K。其中,月薪50-70K(19薪)的酒旅系統架構師的招聘頁面,要求求職者有至少兩年酒旅行業架構經驗,攜程,美團優先。
(圖源:BOSS直聘)
互聯網分析師張書樂指出,對京東而言,隨著B2C的存量市場見頂,京東急需在新領域“拓荒”,因此酒旅、外賣、即時零售等O2O領域就成為了它的新戰場,并可以通過自身在B2C領域品質電商的口碑,讓消費者形成一種優質選品的消費心智。
時代財經就目前訂單量、未來愿景等問題采訪京東,截至發稿未獲回復。
但是,酒旅的萬億大蛋糕或許沒那么容易分食。
交銀國際預測,2024年攜程在OTA行業市場份額為57%;美團、同程分別占比15%、13%,剩下的市場份額則為飛豬、抖音等平臺瓜分。
那么,作為后來者的大廠,做酒旅的機會在哪,又會有怎樣的風險?
“酒旅本身也是電商的邊緣領域,是京東等企業可以試錯的范疇。”但張書樂也提示,如果沒有探索出在線旅游的新穎模式,真正重新塑造用戶心智,只會和當下進入外賣一樣,變成該領域多一個選擇和新一家服務前臺。
郭濤指出,酒旅市場將呈現“多強并存、錯位競爭”格局。在他看來,新玩家聚焦垂直領域,勝算更大。短期內,新入局者難以突破OTA的資源壁壘與服務沉淀,更可能通過細分創新(如文旅直播、小眾目的地開發)優化行業利潤率,而非全面占領份額。“最終,誰能更快補齊供應鏈短板并實現‘流量-交易-服務’全鏈路優化,誰更有機會突圍。”他坦言。
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