本文來源：時代商業(yè)研究院 作者：彭元重

來源|時代商業(yè)研究院

作者|彭元重

編輯|鄭琳

三年狂攬30億元，又一戶外運動品牌正沖擊港股IPO。

2025年4月28日，伯希和戶外運動集團股份有限公司（下稱“伯希和”）向聯(lián)交所遞表，擬登陸主板，計劃募資用于增強研發(fā)、品牌建設(shè)、銷售網(wǎng)絡(luò)拓展、數(shù)字化升級和補充運營資金。

伯希和主營業(yè)務(wù)為高性能戶外服飾及裝備，主打500元價位的高性價比產(chǎn)品。

時代商業(yè)研究院注意到，2022—2024年（下稱“報告期”），伯希和的發(fā)展走上快車道，營收分別達到3.78億元、9.08億元、17.66億元，復(fù)合年增長率為116.13%。但業(yè)績狂飆的背后，離不開伯希和高額的營銷投入，三年砸入近6億元廣告推廣費。

此外，伯希和無自有生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品全部依賴加工商代工，在產(chǎn)品品控方面存在隱憂。報告期內(nèi)，伯希和在退貨金額逐年增長的同時，還因產(chǎn)品質(zhì)量問題屢遭相關(guān)部門通報。

5月9日、7月17日，就營銷費用、產(chǎn)品品控等相關(guān)問題，時代商業(yè)研究院向伯希和發(fā)送郵件并嘗試致電詢問。但截至發(fā)稿，該公司尚未回復(fù)相關(guān)問題。

營收三年增長3.6倍，三成收入用于營銷開支

招股書顯示，伯希和是國內(nèi)的戶外運動品牌，主要產(chǎn)品為各類型沖鋒衣、鞋類等戶外服飾裝備。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按零售額計，中國內(nèi)地高性能戶外服裝的市場規(guī)模由2019年的359億元增長至2024年的712億元，年復(fù)合增長率為14.7%，并預(yù)計于2029年達到1581億元，是功能性服飾市場中增長最快的細分市場之一。

市場規(guī)模保持高速增長，一眾戶外運動品牌自然摩拳擦掌。例如，北面、哥倫比亞等國際品牌憑借高科技面料的技術(shù)優(yōu)勢占據(jù)高端市場；國內(nèi)的安踏體育（02020.HK）則通過收購始祖鳥、狼爪進入戶外領(lǐng)域。

近年來，高性能戶外服飾的應(yīng)用場景已從戶外活動延伸至日常穿著領(lǐng)域，日益受到國內(nèi)消費者的青睞。

乘著戶外服飾市場爆發(fā)的東風(fēng)，伯希和業(yè)績實現(xiàn)了狂飆。報告期各期，伯希和營收分別達到3.78億元、9.08億元、17.66億元；同期，年內(nèi)溢利分別約為0.24億元、1.52億元、2.83億元。

伯希和之所以能從一眾知名品牌殺出重圍，離不開其精準的定價策略和營銷策略。

首先，伯希和定價親民，將高性能戶外服飾打入千元以下的大眾市場。

以沖鋒衣為例，始祖鳥天貓官方旗艦店顯示，其沖鋒衣售價區(qū)間在3000～8000元。價格動輒四五千元的高端沖鋒衣讓不少消費者望而卻步，“平替”市場應(yīng)運而生。伯希和正是填補了“平替”市場的需求，主打500元價位的高性價比產(chǎn)品。

招股書顯示，從收入結(jié)構(gòu)來看，伯希和的經(jīng)典系列貢獻了最多收入，報告期營收占比均在八成以上。該系列產(chǎn)品價格區(qū)間在500～800元。

招股書顯示，與此同時，伯希和也在試圖沖擊中高端市場，提升品牌形象，曾推出定價2000元左右的高端系列產(chǎn)品線，但銷量表現(xiàn)平平，收入占比在10%左右。

其次，營銷持續(xù)高投入，以電商平臺搭建銷售渠道，并以明星代言帶動流量。

從數(shù)據(jù)來看，伯希和在營銷上保持高投入。招股書顯示，報告期各期，該公司銷售及分銷開支分別為1.20億元、2.77億元、5.87億元，分別占收入的31.8%、30.5%、33.2%。

其中，同期廣告及推廣費用分別為6871萬元、1.7億元、3.59億元，三年砸入近6億元，分別占同期銷售及分銷開支總額的57.1%、61.4%、61.2%。

隨著短視頻與直播電商崛起，伯希和構(gòu)建了電商平臺銷售渠道、內(nèi)容及短視頻運營團隊，長期深耕內(nèi)容營銷，抖音、小紅書等社交平臺成為重要流量來源。

招股書顯示，報告期各期，伯希和線上DTC（直接面對消費者）銷售額分別為3.31億元、7.52億元、13.51億元，分別占總營收的87.5%、82.8%、76.5%，線上渠道是其收入的主要來源。

據(jù)伯希和官方微博，自成立以來，伯希和已簽約白百何、佟麗婭、成毅等知名明星代言。招股書顯示，2024年10月，伯希和與品牌代言人的營銷活動官宣后14小時內(nèi)，在所有線上平臺產(chǎn)生了約10億瀏覽量及2億互動量，線上GMV超過了6000萬元。由此可見，借助明星代言人的粉絲效應(yīng)，也是伯希和銷量提升的重要原因。

產(chǎn)品全靠代工，因質(zhì)量問題屢遭通報

通過差異化的定價與大手筆營銷，伯希和的規(guī)模快速擴大，但同時其在產(chǎn)品質(zhì)量方面存在一定隱憂。

招股書顯示，在產(chǎn)品生產(chǎn)上，伯希和采用輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式，直接向供應(yīng)商采購材料并將其提供給委托制造商，或由委托制造商向獲認可供應(yīng)商獨立采購材料。伯希和自身沒有自有生產(chǎn)設(shè)施，而是與選定的原始設(shè)備制造商（OEM）或委托制造商合作，產(chǎn)品生產(chǎn)全部依靠代工。

伯希和在招股書中表示，之所以選擇以O(shè)EM模式運營，而非建立自己的制造設(shè)施，是因為可以將資源集中在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和品牌建立的核心競爭力上，同時維持運營的靈活性。輕資產(chǎn)的方式使公司能夠優(yōu)化資本效率、降低固定成本，并根據(jù)市場需求快速調(diào)整產(chǎn)能。

輕資產(chǎn)的運營模式，或許在短期內(nèi)的確可以降低公司資源投入，以及節(jié)省固定資產(chǎn)開支。不過，長期來看，輕資產(chǎn)運營模式意味著企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)受制于眾多外部制造商，加大了持續(xù)經(jīng)營的不確定性，還可能在產(chǎn)品品控方面存在風(fēng)險。

對此，伯希和在招股書中稱，為降低輕資產(chǎn)模式相關(guān)的潛在風(fēng)險，公司與多家合格制造商保持合作關(guān)系，實施全面的質(zhì)量控制系統(tǒng)，建立明確的合約保障，并定期監(jiān)控制造商的表現(xiàn)。這種多樣化的策略，再加上嚴格的供應(yīng)商管理規(guī)范，有助于確保生產(chǎn)穩(wěn)定性和產(chǎn)品質(zhì)量，同時將對任何單一制造商的依賴降到最低。

然而事實上，報告期內(nèi)，伯希和產(chǎn)品多次因質(zhì)量問題被相關(guān)部門通報。

2022年7月，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布功能性服裝監(jiān)督抽查情況，伯希和男式皮膚衣的防紫外線性能不合格。

2023年12月，杭州市市場監(jiān)督管理局公告顯示，伯希和女款短袖T恤的“芯吸高度/透濕性/滴水擴散時間”不合格。

2024年2月，山東省市場監(jiān)督管理局公布的2023年“你點我檢”沖鋒衣產(chǎn)品質(zhì)量省級監(jiān)督抽查結(jié)果中，伯希和男款沖鋒衣的表面抗?jié)裥裕ㄏ春螅?面料不合格。

2024年7月，山東省市場監(jiān)督管理局公布的2024年羽絨服裝產(chǎn)品質(zhì)量省級監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，伯希和全資子公司精益求精品牌管理有限公司生產(chǎn)的女款羽絨服，其絨子含量-填充物不合格，復(fù)檢結(jié)論亦為不合格。

此外，伯希和子公司還存在虛假宣傳問題。2025年2月，杭州市余杭區(qū)市場監(jiān)督管理局對伯希和全資子公司杭州伯希和科技有限公司處以2.5萬元罰款。

據(jù)央廣網(wǎng)2025年6月12日的報道，伯希和在其經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)平臺店鋪中銷售的一款名為“伯希和軟殼沖鋒衣戶外連帽外套男女款防風(fēng)防水”的服裝，其宣傳內(nèi)容與實際執(zhí)行標準不符。

上述服裝實際執(zhí)行標準為FZ/T 81007-2022（單、夾服裝），并非沖鋒衣應(yīng)有的執(zhí)行標準。此行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條規(guī)定，構(gòu)成虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。

招股書顯示，報告期內(nèi)，伯希和關(guān)于產(chǎn)品退貨的退款負債總金額分別為1270萬元、1900萬元、4430萬元，呈逐年快速增長的趨勢，分別占各期收入的3.3%、2.1%、2.5%。

（全文2686字）

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