曾以“低價港貨大牌”標(biāo)簽風(fēng)靡內(nèi)地的美妝集合店，與內(nèi)地線下零售市場說“再見”。

香港美妝零售巨頭莎莎國際近日正式退出中國內(nèi)地線下市場，已完成所有內(nèi)地門店的關(guān)閉，結(jié)束長達(dá)20年的實體零售業(yè)務(wù)，將轉(zhuǎn)型為供應(yīng)商模式繼續(xù)運營，集中資源發(fā)力線上渠道。

業(yè)內(nèi)人士分析，作為曾經(jīng)與屈臣氏、絲芙蘭齊名的美妝集合店代表，莎莎國際的“斷腕式”轉(zhuǎn)型既是應(yīng)對租金壓力、客流下滑的無奈之舉，也反映了傳統(tǒng)美妝集合店在Z世代消費崛起、直播電商席卷市場背景下的集體焦慮。隨著HARMAY話梅等新零售品牌的崛起，中國美妝零售市場正迎來新一輪洗牌。

港資美妝鼻祖莎莎

內(nèi)地“斷腕”

莎莎國際于1997年在香港聯(lián)合交易所主板上市，目前業(yè)務(wù)遍布中國內(nèi)地、中國香港、中國澳門和東南亞地區(qū)，銷售逾600個產(chǎn)品品牌，涵蓋護膚品、香水、化妝品、護發(fā)、身體護理產(chǎn)品、美肌健康食品及家用美容儀器等。2005年，莎莎國際進入內(nèi)地美妝零售市場。

粉紅色“SASA”字眼構(gòu)成了莎莎的招牌，遍布中國香港街頭巷尾，曾是不少內(nèi)地赴港游客購物打卡的勝地。因此，其剛進入內(nèi)地市場備受內(nèi)地消費者青睞。2013年，莎莎國際控股主席兼行政總裁郭少明曾公開表示：“希望莎莎在內(nèi)地可以擁有300—500家店”。

莎莎國際巔峰時期在內(nèi)地曾有80家線下門店，然而近年來，其線下版圖的一再縮減，現(xiàn)如今，甚至關(guān)閉了內(nèi)地所有線下門店。

對于內(nèi)地閉店的原因，莎莎國際解釋稱，由于線上業(yè)務(wù)占當(dāng)?shù)貭I業(yè)額超80%，同時越來越多的顧客傾向網(wǎng)上購物，加上目前的線下店鋪數(shù)目，無法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟的效益。公司接下來將集中資源專注發(fā)展線上業(yè)務(wù)，加強在熱門社交媒體平臺的宣傳力度，提升獨家品牌的曝光率及競爭力。

“傳統(tǒng)美妝集合店線下業(yè)務(wù)萎縮的核心因素主要是受到電商沖擊、租金和人力成本上升，以及消費者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。”中國金融智庫特邀研究員余豐慧在接受中國城市報記者采訪時分析，線上渠道提供的便利性和多樣性讓消費者更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)購買美妝產(chǎn)品。再加上，實體店高昂的運營成本壓縮了利潤空間，使得維持大規(guī)模的線下門店變得困難。

轉(zhuǎn)型線上

供應(yīng)商模式能破局嗎

值得注意的是，莎莎國際在關(guān)閉內(nèi)地所有線下門店的同時，做出了重大戰(zhàn)略調(diào)整：轉(zhuǎn)型為供應(yīng)商模式繼續(xù)運營，并集中資源發(fā)力線上渠道。

內(nèi)地電商井噴式發(fā)展讓中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展有著“黃金十年”。以阿里巴巴“雙11”購物節(jié)為標(biāo)志，2012年單日成交額突破191億元，點燃了全民網(wǎng)購熱潮；京東自建物流實現(xiàn)“211限時達(dá)”，重塑了消費體驗標(biāo)準(zhǔn)；2015年拼多多憑借社交裂變異軍突起，3年內(nèi)完成上市奇跡。這期間移動支付普及率從不足10%躍升至86%，快遞業(yè)務(wù)量從23億件暴增至830億件，跨境電商規(guī)模增長25倍，直播電商更在2020年突破萬億元規(guī)模。

以上述時間節(jié)點來看，莎莎國際對于線上發(fā)展的把控的反應(yīng)相對滯后，直至2017年才入駐天貓、2018年啟動直播，如今雖然在內(nèi)地高度依賴線上，但先發(fā)紅利顯然并沒有吃到。

“莎莎國際的轉(zhuǎn)型策略是一種‘止損+輕資產(chǎn)’的務(wù)實選擇，具有一定的合理性。”中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜在接受中國城市報記者采訪時分析，莎莎國際轉(zhuǎn)型后，可以降低線下運營成本，集中資源發(fā)展線上渠道和供應(yīng)鏈服務(wù)，有助于提升整體盈利能力。不過，正是因為其線上布局相對滯后，品牌影響力和用戶粘性較弱，且跨境物流時效慢，難以與本土電商競爭。

在柏文喜看來，這一策略可作為短期過渡方案，但是否能長期成功，仍需觀察其線上運營能力和市場適應(yīng)能力。

傳統(tǒng)美妝店集體“瘦身”

新勢力憑何逆勢擴張

實際上，近年來，美妝集合店線下關(guān)店的情況不在少數(shù)。2022年，開業(yè)僅一年半，韓國美妝集合店Olive Young就關(guān)閉了其在上海的唯一門店；同年，屈臣氏店鋪數(shù)量開始下滑，一年就關(guān)閉了343家門店；而絲芙蘭僅2023年上半年就關(guān)閉了23家門店。

老牌美妝集合店深陷水深火熱的同時，新興美妝集合店呈現(xiàn)出“線下體驗升級與線上私域深耕”并行的雙軌發(fā)展格局，如HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師等通過“倉儲式美學(xué)+沉浸式體驗”重構(gòu)線下場景，結(jié)合智能測膚、定制化服務(wù)等提升消費粘性，部分品牌甚至拓展至三、四線城市。

在余豐慧看來，HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師能夠逆勢擴張，主要得益于它們獨特的商業(yè)模式和對年輕消費者的深刻理解。這些店鋪不僅注重產(chǎn)品的豐富度和性價比，還強調(diào)店內(nèi)設(shè)計和購物體驗，將自己定位為生活方式的一部分，吸引了追求新鮮感和個性化的年輕一代。

未來，究竟何種模式的美妝集合店能夠在市場上站穩(wěn)腳跟？

“莎莎國際的退出是傳統(tǒng)美妝集合店在數(shù)字化、本土化雙重壓力下的縮影。”柏文喜認(rèn)為，未來，美妝零售的核心競爭力將不再是開店數(shù)量，而是用戶運營效率和品牌內(nèi)容能力。誰能更好地理解消費者、構(gòu)建體驗、整合渠道，誰就能在新一輪競爭中勝出。

柏文喜進一步表示，未來勝出的美妝集合店模式須具備全域零售能力，即線上線下一體化運營，數(shù)據(jù)驅(qū)動選品與服務(wù)；內(nèi)容營銷能力強，能夠通過社交媒體、KOL、直播等方式構(gòu)建品牌內(nèi)容生態(tài)；供應(yīng)鏈敏捷，可以快速響應(yīng)市場趨勢，實現(xiàn)高效庫存周轉(zhuǎn)；能夠使用戶運營精細(xì)化，可以通過會員體系、私域流量等手段提升復(fù)購率與忠誠度。

■中國城市報記者 張亞欣

原標(biāo)題：港資美妝巨頭莎莎內(nèi)地“斷腕”

告別傳統(tǒng)集合店時代，新零售如何破局