本文轉(zhuǎn)自：上觀新聞

今年暑期，中國(guó)游客的“出境腳步”顯著加快。攜程、途牛等旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期出境游整體預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超六成，熱門目的地集中于東南亞、歐洲、澳洲等區(qū)域。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在上月底舉辦的《2024中國(guó)旅游者出境滿意度研究報(bào)告》發(fā)布會(huì)上表示，過(guò)去十個(gè)季度的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)出境旅游市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，正在進(jìn)入繁榮發(fā)展新周期。

出境人數(shù)的回升，也帶來(lái)了服務(wù)端供給能力的新挑戰(zhàn)。與早期“能訂上、住得下”相比，當(dāng)下游客更看重海外住宿的熟悉感、便捷度和平臺(tái)化體驗(yàn)。“價(jià)格合理、服務(wù)穩(wěn)定，最好還能用熟悉的App完成預(yù)訂。”一位準(zhǔn)備前往東南亞旅行的上海游客如是說(shuō)。

這類消費(fèi)趨勢(shì)，正在推動(dòng)中國(guó)酒店集團(tuán)加快“走出去”的步伐。

從“品牌出海”到“平臺(tái)化輸出”

在東南亞、歐洲、中東等市場(chǎng)，越來(lái)越多中國(guó)酒店品牌開始出現(xiàn)。一些頭部的中國(guó)酒店集團(tuán)，如錦江、華住、尚美生活等，正通過(guò)品牌授權(quán)、加盟、平臺(tái)服務(wù)輸出等多種方式，持續(xù)擴(kuò)展其全球布局。

“我們更傾向于把這看作是一個(gè)體系的出海，而非單純品牌的落地。”有業(yè)內(nèi)人士指出，平臺(tái)化正成為中國(guó)酒店集團(tuán)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的新變量。除了品牌影響力外，運(yùn)營(yíng)效率、數(shù)字能力、采購(gòu)體系、會(huì)員網(wǎng)絡(luò)等“后臺(tái)能力”正在決定出海質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。

作為錦江旗下的旅途價(jià)值平臺(tái)，“錦江薈”目前擁有超過(guò)2億會(huì)員，支持境內(nèi)外酒店統(tǒng)一預(yù)訂、積分通兌和權(quán)益共享，并通過(guò)“錦江薈”APP與小程序覆蓋“住、游、吃、行”全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)多元旅行場(chǎng)景的無(wú)縫銜接。

圖 錦江薈APP界面

目前，會(huì)員通過(guò)“錦江薈”即可便捷預(yù)訂錦江位于海外的超1600家酒店，覆蓋境外94個(gè)國(guó)家，980個(gè)城市。通過(guò)“錦江薈”預(yù)訂酒店或購(gòu)買旅游、美食產(chǎn)品等均可獲得統(tǒng)一的積分，積分可直接用于兌換錦江海外酒店的房晚。截至6月，“錦江薈”會(huì)員復(fù)購(gòu)率較年初增長(zhǎng)約為7.6%；會(huì)員積分兌換率較2024年同期提升7%。

中資酒店的“第二增長(zhǎng)曲線”？

出境游市場(chǎng)的恢復(fù)為中國(guó)酒店品牌帶來(lái)了“第二增長(zhǎng)曲線”的可能。一方面，中國(guó)游客成為亞洲及歐洲多國(guó)的重要客源群體，對(duì)服務(wù)一致性的需求上升；另一方面，中國(guó)酒店集團(tuán)通過(guò)輸出品牌、平臺(tái)與標(biāo)準(zhǔn)，以及對(duì)海外老舊存量物業(yè)進(jìn)行煥新，在海外市場(chǎng)獲得新的增長(zhǎng)空間。

據(jù)公開資料顯示，2024年，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）與馬來(lái)西亞酒管集團(tuán)RIYAZ建立戰(zhàn)略合作，計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)于東南亞六國(guó)拓展超過(guò)100家酒店。今年4月和6月，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）相繼在老撾瑯勃拉邦與馬來(lái)西亞檳城完成錦江都城、麗楓酒店2個(gè)新項(xiàng)目的簽約。

圖 錦江都城老撾瑯勃拉邦項(xiàng)目

與早期單點(diǎn)擴(kuò)張不同，本次錦江酒店（中國(guó)區(qū)）與RIYAZ集團(tuán)的合作，將依托錦江國(guó)際集團(tuán)的文旅產(chǎn)業(yè)鏈資源，借助錦江全球采購(gòu)平臺(tái)（GPP）百億規(guī)模優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈專業(yè)服務(wù)能力、錦江旅游服務(wù)優(yōu)勢(shì)等為海外項(xiàng)目賦能，而錦江薈全球近2億優(yōu)質(zhì)會(huì)員，也會(huì)為后續(xù)項(xiàng)目落地運(yùn)營(yíng)帶來(lái)基數(shù)龐大且穩(wěn)健的客源支撐。

而在歐洲市場(chǎng)，盧浮酒店集團(tuán)作為錦江酒店于海外收入的主力軍，正通過(guò)制定五年計(jì)劃積極推進(jìn)變革各項(xiàng)措施，包括聚焦資產(chǎn)處置、翻新改造、品牌網(wǎng)站建設(shè)、會(huì)員計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)模式更新、IT系統(tǒng)建設(shè)等，全面提升和改善經(jīng)營(yíng)情況。

截至2024年末，盧浮集團(tuán)已對(duì)部分酒店完成重定位翻新改造，其出租率（OCC）、每間可售房收入（RevPAR）、收入產(chǎn)生指數(shù)（RGI）以及客房評(píng)測(cè)質(zhì)量等關(guān)鍵指標(biāo)均呈上升態(tài)勢(shì)。其中14家直營(yíng)店，2025年1-4月RevPAR、RGI以及客房評(píng)測(cè)質(zhì)量分別較2023年同期上升3%、15%以及8%。

業(yè)內(nèi)觀察認(rèn)為，隨著中國(guó)數(shù)字平臺(tái)與組織能力的持續(xù)提升，中國(guó)酒店品牌有望在全球旅宿格局中扮演更具系統(tǒng)化能力的角色。但“走出去”之路仍需時(shí)間驗(yàn)證，無(wú)論是文化適配、團(tuán)隊(duì)建設(shè)還是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，都考驗(yàn)管理韌性。

在全球競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，中國(guó)酒店集團(tuán)能否在海外市場(chǎng)真正立足，仍需持續(xù)觀察。但至少可以肯定的是，從品牌到平臺(tái)，從單點(diǎn)到體系，中國(guó)旅宿正在走出不一樣的出海路徑。