風浪越大，魚越貴

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最近旅行社K老板跟我吐槽，小紅書的流量快買不起了。

“今年新疆不是特別火嘛，但流量更是貴的離譜，說出來你可能不信，現在小紅書上新疆的開口費，能去到幾百塊一個。寶子們的一句‘在嗎？’我這很可能上百塊就花出去了......”

“開口費？你擱小紅書上釣魚呢？”我調侃著反問他，他以為我沒聽明白，趕緊給我解釋。

“這開口費，就相當于商家在小紅書上的咨詢費，按點擊付費，客戶看了我的筆記，小紅書就要從我賬戶里劃錢，至于客戶是不是‘開口’，就得看你內容質量了，內容不行一天燒個幾千塊，也可能‘空軍’。”

據K老板透露，今年小紅書流量變貴，一個很重要的原因是同行內卷的厲害，都在搶關鍵詞競價。

某品牌民宿負責人S老板感慨：“尤其是從五月份開始，我觀察到有大OTA突然在小紅書加大投放力度，在日本多個目的地的常見獲客關鍵詞上，例如日本、東京、住宿、民宿、酒店等，競爭明顯變大，直接導致我這兩個月平均的投流成本至少上升20%-30%。”

“具體來看，同一個關鍵詞，大OTA出價高，廣告筆記展示的次數就高，我們想要獲得原先的流量，就需要提高出價，于是，有的熱門關鍵詞漲了50%，有的甚至漲了100%以上。”

S老板在小紅書上投流已經2年了。大OTA這樣的大玩家加入后，讓他明顯感覺到，小紅書的流量競爭到了白熱化階段。

這種關鍵詞投流，類似百度上的SEM（搜索引擎營銷）。

舉個例子，用戶在小紅書搜索關鍵詞“東京住宿”時，筆記封面右下角如果標有 “廣告” 標識，那就是商家的投流筆記，打開筆記首頁，就能看到左下角掛有一個預訂入口。

這種帶有“廣告”標識的筆記，聰明的你也許看一眼就劃走，但轉眼可能又會掉入另一個廣告--你看見一篇素人賬號分享的筆記，內容非常真誠，底下還附帶預訂的方法，而你只需要復制鏈接到對應平臺，就能領取優惠券去預訂。

一個硬廣，一個軟廣，很多在線旅行品牌商家都有這么做，只不過大OTA一下子投放太猛，直接把S老板看懵了。在他印象中，之前在小紅書上投流比較大的一個客戶是Klook，他們賣迪士尼門票、環球影城門票居多，很少看到大OTA的內容。

“但坦白講，在小紅書投流，品牌大號一般不會發那么多廣告筆記，都是找第三方廣告公司等代理機構生產大量素材，再通過成百上千個小號批量分發下去，這已經形成一個完整的產業鏈。”

一個猜測是，小紅書早就在提升商業流量，為付費廣告鋪路。而站在平臺的角度來看，大OTA的入駐或許只是時間問題。

有業內人士持有類似的觀點，認為大OTA此舉非常符合商業邏輯：

大OTA原本就有自己的內容社區，只是在用戶心智上尚未建立起足夠的領先地位，憑他們的資本和內容生產能力，完全可以把小紅書當成新的流量入口，小紅書的流量業態也非常適合這種頭部、強勢的商家入駐。

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所以，更根本的問題在于，小紅書的流量變貴之后，酒旅商家們怎么辦？

事實上，SEM機制為了平衡廣告主利益、平臺收益和用戶體驗，廣告競價的排名由出價和廣告質量共同決定，最終搜索結果按比例分配，所以就算大OTA財大氣粗，也不可能吞下100%份額。

S老板告訴筆者：“對于我們這些品牌商家來講，百度的目標客戶已經很少了，大家都轉向了小紅書、抖音。但除了小紅書，我們在微信生態中也有做營銷。”

換句話說，品牌商家既看重ROI，也重視多渠道的品牌曝光，不會輕易被單一平臺的流量“綁架”。

但對于景區、酒店、旅行社等非品牌商家，尤其是絕大多數中小旅行社來說，很可能就倒大霉了。

神州旅業百人會發起人、資深旅業觀察員肖遠山告訴筆者：

“大部分中小旅行社，沒有專業團隊做內容，也沒有成熟的投流模型去規劃投放策略和成本，充其量只把小紅書當作分銷渠道，而不是內容平臺來做，很難撐得起每月二三十萬的投流成本。就算1個月投幾萬，連投幾個月沒產出也撐不下去。”

“從我的觀察來看，任何一個平臺進入付費流量時代，最后都會呈現出托拉斯化效應，即流量高度集中于頭部平臺，可能是二八定律，也可能是70%的流量集中于頭部商家，20%集中于腰部，剩下10%留給底部去搶。”

說白了，如果你的旅行社還是搬運某一家大供應商的產品去投流，那基本就是純浪費錢。因為你的競爭對手也能拿到同款，同質化之下，轉化更難。

更進一步來看，小紅書流量變貴，不管是關鍵詞、開口費，還是KOL傭金等其他形式，本質都是獲客成本變貴。

“前些日子，我專門統計了線上和線下渠道的流量成本，發現線上流量正在失控式飆升。其中OTA平臺的獲客成本，從2018年的180元增加到2023年的420元，增幅133%。小紅書、抖音這兩個平臺從90元增加到350元，增幅更是達到289%。”

“我有個深圳的朋友搞海島旅游的，那投流成本，開口費貴到要100多。得虧他多年來一邊死磕產品，一邊琢磨筆記內容，混到了細分領域的頭部，這才撐得起投流。若換作一般旅行社，三位數的引流成本能直接把人勸退。”

“而我們好多中小旅行社做投流，ROI實際很低的，扣掉必要的經營成本，不可能賺錢。更扎心的是，要是自家的產品沒亮點，筆記內容還干巴巴的，就是你想投開口，錢都花不出去。”

“旅行社投流的話，ROI需要多少才劃算？”我順著肖老師的話頭追問。

肖老師脫口而出：“我們旅行社行業的平均毛利率不會超過20%，如果毛利率不能超過20%，ROI又低于1：5，投流就等于給平臺送錢。”

目前，不少地接旅行社已經離開小紅書，轉移到抖音和百推收客去了。留下的商家們，或許最應該關注的是，如何提高流量的轉化效率，以及投流后如何避免過度依附于平臺，而不被流量“綁架”。

這兩個問題，前面S老板和肖老師分別從品牌和產品的角度指明了核心。值得注意的是，肖老師最后也特別強調旅行社一定要做品牌。

“有實力的旅行社首先應該推出企業品牌，典型的例子就是6人游。他們主攻小團定制游，在微信朋友圈做投流，其實更難拿到好的ROI，但人家也做成了，說明跟品牌影響力有很大關系。”

“其次，中小旅行社實力稍弱點，但可以做個人IP，雖然沒法達到董宇輝那種千萬級直播的影響力，但相對而言，我們哪怕做到百萬級，甚至十萬級，都值得去嘗試。否則大的玩家入局后，跟人家比投流，連上牌桌的機會都沒有。”

一個不可忽視的現實是，小紅書儼然成為用戶新的搜索引擎。截至2024年上半年，小紅書的月活用戶高達3.2億，其中70%的用戶使用搜索功能，平均每天搜索6次。

巨大的搜索入口，為其廣告付費版圖支撐，也吸引無數商家入駐，進一步推動流量價格上升。作為酒旅老板的你，該何去何從？

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