無(wú)錫房地產(chǎn)市場(chǎng)最近突然冒出了兩個(gè)神盤(pán)。

更神奇的是，這兩個(gè)盤(pán)都集中在錫山區(qū)。

錫東新城的東城·美的東望府，開(kāi)盤(pán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額4.72億元，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售金額、銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售套數(shù)三項(xiàng)數(shù)據(jù)均超過(guò)了近一年錫山區(qū)160㎡及以上普通住宅總量。

東亭的和居·天元瓏廷更是生猛，在還沒(méi)有開(kāi)放售樓處的情況下，就啟動(dòng)了認(rèn)籌，不到10天，認(rèn)籌就超150組，創(chuàng)下了無(wú)錫近五年首開(kāi)銷(xiāo)量記錄，成交5.28億元。

關(guān)鍵是這兩個(gè)盤(pán)，賣(mài)得都是大平層“豪宅”產(chǎn)品——

東望府最小戶(hù)型158㎡，最大310㎡，天元瓏廷更是采用“疊墅+大平層”，起步面積幾乎是其他項(xiàng)目的天花板。

兩個(gè)王炸接連放出，對(duì)于一直以“求穩(wěn)”形象示人的錫山房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直有一種顛覆之勢(shì)。

網(wǎng)上更是津津樂(lè)道，天元瓏廷的網(wǎng)紅地下車(chē)庫(kù)、門(mén)口的巨型太湖石，東望府的超級(jí)園林景觀(guān)、全無(wú)錫規(guī)格最高的寬景門(mén)頭……

兩個(gè)神盤(pán)集中爆發(fā)，對(duì)于錫山乃至無(wú)錫的房地產(chǎn)市場(chǎng)有何借鑒意義？

它的背后，又蘊(yùn)含了什么樣的打法和邏輯？

01.

逆風(fēng)翻盤(pán)的東望府

仔細(xì)來(lái)看這次兩個(gè)突破點(diǎn)，都不簡(jiǎn)單。

先來(lái)看美的·東望府。它坐落錫東新城九里河風(fēng)光帶沿岸，順九里河而下，不遠(yuǎn)處就是當(dāng)年率先被稱(chēng)為“神盤(pán)”的百和國(guó)際花園。

這次，東望府帶著全新的姿態(tài)與雄心，似乎正瞄準(zhǔn)了那個(gè)象征區(qū)域巔峰的“鐵座”，意圖發(fā)起一場(chǎng)關(guān)于品質(zhì)與高度的挑戰(zhàn)。

打造東望府的，是錫東新城的國(guó)企東城集團(tuán)，美的置業(yè)負(fù)責(zé)代建，這也是他們的首個(gè)代建項(xiàng)目。

錫東新城發(fā)展16年，美的置業(yè)深耕其中，見(jiàn)證了這片區(qū)域的成長(zhǎng)。

其中，美的置業(yè)在錫東新城的首個(gè)項(xiàng)目美的·公園天下一炮而紅，奠定了美的在錫東新城中的領(lǐng)軍地位，而去年年底交付的美的·云璟項(xiàng)目，則以近98%的交付滿(mǎn)意度，直接占據(jù)無(wú)錫改善市場(chǎng)的前茅。

美的在錫東的每一步，都走得扎實(shí)而響亮。

但這次的東望府有點(diǎn)特殊，美的置業(yè)年初中途接手操盤(pán)這個(gè)去年僅賣(mài)出了幾套的項(xiàng)目，在很多人眼中這幾乎是“不可能完成的任務(wù)”，他們能實(shí)現(xiàn)逆襲嗎？

他們和東城集團(tuán)，會(huì)怎樣來(lái)打造這個(gè)項(xiàng)目？

美的東望府的負(fù)責(zé)人向我們介紹：

當(dāng)前無(wú)錫樓市，中端及中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，陷入

“內(nèi)卷”泥潭。

然而，真正意義上的高端、豪華住宅，卻仍是稀缺品。

不僅如此，更令人深思的是，長(zhǎng)久以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)錫東新城能否承載高端豪宅，始終存有疑慮。

能不能登上大雅之堂？

破局的關(guān)鍵還是在產(chǎn)品力。

在錫東新城這塊地盤(pán)上，美的置業(yè)與東城集團(tuán)在戰(zhàn)略上最終形成共識(shí)，將產(chǎn)品分級(jí)，錯(cuò)開(kāi)打出。

一味地去跟小戶(hù)型、剛需房產(chǎn)品卷，說(shuō)白了，沒(méi)有多大意義。

這種情況下，與其卷量，不如卷質(zhì)。

如今，這種“質(zhì)”的提升已經(jīng)非常鮮明，就從美的東望府本身的設(shè)計(jì)來(lái)看，全無(wú)錫規(guī)模最大的“園林實(shí)景示范區(qū)”，1.5萬(wàn)㎡江南水系園林，完美復(fù)刻寄暢園、蠡園造園造景手法，直接將一座江南名園直接塞進(jìn)社區(qū)里，這種大手筆放眼整個(gè)江蘇都十分難尋。

在采訪(fǎng)過(guò)程中，我還了解到東望府的一段小插曲。

為了在錫東新城打造一個(gè)真正的“頂豪”產(chǎn)品，美的置業(yè)操盤(pán)團(tuán)隊(duì)密集考察了上海、南京等地20多個(gè)標(biāo)桿產(chǎn)品，重新全方位提升產(chǎn)品。 緊接著他們用96天圍繞展示區(qū)、會(huì)所、樣板間進(jìn)行調(diào)整，為無(wú)錫市場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)扎實(shí)的產(chǎn)品力破局。

作為集團(tuán)首個(gè)代建項(xiàng)目，美的置業(yè)對(duì)東望府非常重視。

營(yíng)銷(xiāo)方面，他們將整個(gè)滬蘇區(qū)域的精英都集中到東望府，銷(xiāo)冠做銷(xiāo)售員，銷(xiāo)售經(jīng)理做組長(zhǎng)，總監(jiān)親自?huà)鞄涗N(xiāo)售經(jīng)理。這種罕見(jiàn)的“降維”配置，足見(jiàn)其志在必得。

可以說(shuō)，這份在當(dāng)下環(huán)境依然all in“做好產(chǎn)品”的決心，尤為珍貴。

02.

一鳴驚人的天元瓏廷

若是以前，你問(wèn)我錫山區(qū)房地產(chǎn)亮點(diǎn)板塊在哪，我會(huì)毫不猶豫的說(shuō)“錫東新城”。

但隨著東亭天元瓏廷的爆火，答案不經(jīng)意間從“單邊一極”走向“多點(diǎn)開(kāi)花”。

從理論上來(lái)講，天元瓏廷在東亭殺出一條血路，很難。

為什么呢？

兩個(gè)原因。

一方面，天元瓏廷是錫山國(guó)企錫州控股旗下和居發(fā)展有限公司獨(dú)立打造的首個(gè)項(xiàng)目，在品牌為王的樓市江湖，“和居”二字，尚不足以撬動(dòng)市場(chǎng)的信心，說(shuō)白了，就是牌子還不夠“硬”。

另一方面，東亭片區(qū)早已是成熟住區(qū)，房屋供應(yīng)充足，競(jìng)爭(zhēng)堪稱(chēng)“紅?！?。

然而，正是這兩道看似難以逾越的壁壘，卻成了天元瓏廷決心破局、出奇制勝的“杠桿”。

先來(lái)講個(gè)故事。

和居在開(kāi)發(fā)天元瓏廷前，還承接了幾個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目，主打無(wú)錫鄉(xiāng)鎮(zhèn)板塊，由于和居的市場(chǎng)認(rèn)知度并不高，許多樓盤(pán)掛的都是其他一些大牌房地產(chǎn)商的名字。

這似乎是一條安穩(wěn)的路。但在和居人的心底卻翻涌著不甘。

和居需要的，是一個(gè)能堂堂正正署上自己姓名、贏(yíng)得市場(chǎng)尊重的代表作。他們意識(shí)到，和居手上的這些地塊中，最能打的東亭項(xiàng)目再不出手，和居的未來(lái)或許就沒(méi)有沖刺的機(jī)會(huì)了。

而東亭項(xiàng)目該以何種姿態(tài)出手？

東亭不缺房，甚至不缺好房，但聚焦真正意義上的城市大平層豪宅卻從沒(méi)有人敢做。

因此，當(dāng)敲定這個(gè)天元瓏廷這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，和居團(tuán)隊(duì)下定了決心：

這次，我們?yōu)樽约憾鴳?zhàn)，為榮譽(yù)而戰(zhàn)。

有了決心和目標(biāo)，接下來(lái)就是把藍(lán)圖變成現(xiàn)實(shí)。

這個(gè)過(guò)程對(duì)和居來(lái)說(shuō)并不容易，光靠一個(gè)樓盤(pán)就打出知名度的高要求，意味著天元瓏廷的每個(gè)細(xì)節(jié)都要做到無(wú)可挑剔。

就拿天元瓏廷中的景觀(guān)來(lái)舉例，小區(qū)地形整體被抬高，景觀(guān)和步道皆有層次，山水景觀(guān)布局其中，高低錯(cuò)落，給足自然質(zhì)感。和居團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)請(qǐng)來(lái)了業(yè)內(nèi)頂尖的公司，以無(wú)錫當(dāng)代藝術(shù)家吳冠中的十二幅名作為靈感，從中提取十二種自然元素融入場(chǎng)景中。

這樣的細(xì)節(jié)還有許多：

天元瓏廷內(nèi)風(fēng)雨亭上鏤空的磚塊是紫砂泥燒制的；

走廊拐角處一塊玻璃換了五次；

沿路石材每鋪幾塊就用無(wú)人機(jī)從高空拍攝高清圖以檢查色差……

很多人之前都在懷疑，在東亭做這樣的大平層是不是一種冒險(xiǎn)，但和居團(tuán)隊(duì)心里其實(shí)很清楚，東亭房地產(chǎn)常年處于半供應(yīng)狀態(tài)，板塊核心位置的土地資源更是極為稀缺，只要用心把產(chǎn)品打磨好，就一定能引爆市場(chǎng)。

現(xiàn)在事實(shí)已經(jīng)足以證明，這并不是冒險(xiǎn)，而是前瞻，更是一種對(duì)消費(fèi)者深層需求的深刻洞察。

03.

樓市復(fù)蘇的錫山答卷

兩個(gè)錫山神盤(pán)，已經(jīng)成為一種“現(xiàn)象級(jí)”話(huà)題，引爆了整個(gè)無(wú)錫房地產(chǎn)市場(chǎng)。

它們背后，有什么可復(fù)制的共性？

在對(duì)這兩家“神盤(pán)”的探訪(fǎng)中，我發(fā)現(xiàn)了這樣三方面。

一方面，東望府和天元瓏廷背后都是國(guó)企的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

國(guó)企和私企最大的區(qū)別就在于，私企首要考慮營(yíng)收利潤(rùn)，而國(guó)企則更關(guān)注片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展，這種定位從根源上決定了項(xiàng)目的操盤(pán)邏輯。

前面說(shuō)了，從東望府到天元瓏廷，看似“冒險(xiǎn)”的市場(chǎng)定位，其實(shí)從醞釀到推出，始終都是以扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研為前提，絕不是拍腦袋的決定。

錫東新城近年來(lái)以驚人的速度蛻變，如今，板塊內(nèi)商業(yè)、交通、文體、教育、產(chǎn)業(yè)等配套資源幾無(wú)短板，已成為無(wú)錫乃至長(zhǎng)三角地區(qū)的新興發(fā)展高地。

東亭板塊是錫山CBD，集中了大量的優(yōu)質(zhì)資源，這兩個(gè)板塊如同兩個(gè)大蓄水池，早已蓄勢(shì)待發(fā)，當(dāng)真正有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，一定會(huì)成為打開(kāi)市場(chǎng)的那把金鑰匙。

另一方面，是兩家的務(wù)實(shí)。

房地產(chǎn)銷(xiāo)售中，數(shù)據(jù)虛高、宣傳夸大等現(xiàn)象早已成為業(yè)內(nèi) “潛規(guī)則”，而這兩個(gè)項(xiàng)目的爆紅，恰恰得益于對(duì) “真誠(chéng)” 的堅(jiān)守。

和居團(tuán)隊(duì)的朋友告訴我們：

和居算是行業(yè)內(nèi)的一股“清流”，連“正式開(kāi)盤(pán)”這樣的動(dòng)作都沒(méi)有搞，前期純靠口碑營(yíng)銷(xiāo)。

前期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)出來(lái)后，和居團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人與錫城控股集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)商量，要不要“吹個(gè)牛”？

領(lǐng)導(dǎo)的回答很直白：

不用吹牛，別人吹牛那是別人的事，我們和居的第一步要實(shí)實(shí)在在，以后的每一步也要實(shí)實(shí)在在。

這句話(huà)給團(tuán)隊(duì)很大的鼓舞，也奠定了項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的基調(diào)。

最后一方面，講到錫山的房地產(chǎn)，離不開(kāi)的話(huà)題是近期一直被提到的“錫山五條”和“以舊換新2.0”。

就比如

“錫山五條”，代表“人才房票購(gòu)房補(bǔ)貼”、“老年人家庭購(gòu)房送大禮”、“多孩家庭購(gòu)房補(bǔ)貼”、“企業(yè)團(tuán)購(gòu)購(gòu)房補(bǔ)貼”以及“賣(mài)舊買(mǎi)新補(bǔ)貼”，實(shí)際應(yīng)用起來(lái)覆蓋度極廣。

覆蓋度廣不是說(shuō)說(shuō)而已的，拿其中的“人才房票購(gòu)房補(bǔ)貼”來(lái)講，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)按照人才類(lèi)別進(jìn)行劃分，發(fā)放5萬(wàn)元-500萬(wàn)元的人才房票，最低的申請(qǐng)門(mén)檻僅為“大專(zhuān)、中級(jí)工、初級(jí)職稱(chēng)”，對(duì)應(yīng)補(bǔ)貼金額五萬(wàn)。

基本上可以這么說(shuō)，只要買(mǎi)房都有優(yōu)惠。

再比如錫山的“以舊換新2.0”政策，相比先前的“以舊換新”的“求穩(wěn)”，這次的2.0的力度則像是“求突破”，支持多換一、支持跨區(qū)域置換，從“降低門(mén)檻”出發(fā)，直接去滿(mǎn)足本土改善客群“改善住房條件”的需求。

和居的朋友給我們講了個(gè)真實(shí)案例：

東亭某中學(xué)的張老師一直住在東亭某老舊小區(qū)多年，天元瓏廷加入“以舊換新2.0”政策后，張老師第一時(shí)間完成了老宅評(píng)測(cè)，并無(wú)縫銜接購(gòu)買(mǎi)了天元瓏廷的一套新房。 購(gòu)買(mǎi)期間，張老師還意外地發(fā)現(xiàn)，研究生的學(xué)歷，讓自己享受到“錫山五條”中20萬(wàn)的人才購(gòu)房補(bǔ)貼。

這樣的案例不在少數(shù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，天元瓏廷購(gòu)房客群對(duì)人才房票的使用率超過(guò)了5成，而美的東望府的購(gòu)房客群對(duì)人才房票的使用率也超過(guò)了3成。

這一套組合拳打下來(lái)，讓許多家庭的壓力驟減了不少。為了激發(fā)房地產(chǎn)的消費(fèi)活力，可以說(shuō)，政府已經(jīng)拿出了最大的誠(chéng)意。

兩個(gè)“神盤(pán)”之后，未來(lái)，相信錫山的樓市將會(huì)帶來(lái)更多且更精彩的爆點(diǎn)。

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