斑馬消費 陳曉京

“好麗友事件”，仿佛揭開了消費者對山姆情緒的冰山一角。

徐福記、溜溜梅等大眾品牌進駐山姆，常規(guī)食品“改頭換面”擺上貨架，蛋黃酥、太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥、楊枝甘露等曾引發(fā)搶購熱潮的卻悄然下架……山姆的選品問題集中暴露，質(zhì)疑之聲席卷而來。

曾經(jīng)象征“中產(chǎn)菁英”的山姆會員超市，突然泯然眾人？

中產(chǎn)菁英夢醒了？

作為第一個把“付費會員制倉儲超市”概念真正帶入中國，并讓人心甘情愿地為入場券刷卡付費的商超，山姆的模式本身并不復雜。

其主要盈利來自會員年費和日常消費，其中會員年費占到其收入的相當大一部分。因此，如何持續(xù)吸引和留住會員是山姆核心課題。

要做到這點，山姆采取了精準的市場定位策略：中產(chǎn)家庭人群，為他們提供定制化的商品和服務。每年260元和680元會員費，以及付費會員卡才能進店的規(guī)則，便是篩選客戶的第一道門檻。

這種策略背后隱藏著“中產(chǎn)階級菁英夢”。每年260元/680元會費，是中產(chǎn)的通行證，讓人有著“很多人在別處買不到的產(chǎn)品，卻是我的日常”這一尊貴體驗。

明確了目標客群后，山姆通過嚴控選品、全球供應鏈等優(yōu)勢，向消費者講述了“只提供精品”的故事。選品上山姆少而精，相較于家樂福、永輝等傳統(tǒng)大賣場動輒2- 3萬的SKU，山姆SKU僅為其1/5。

山姆遵循的是“寬SPU，嚴SKU”原則，即品類豐富但每個品類下僅保留個位數(shù)的產(chǎn)品選擇，每年淘汰 30%-40% 的SKU保持新鮮度。

以冷藏存儲的鮮奶為例，山姆APP上僅有五款（MM鮮牛奶2L、每日鮮語你鮮牛奶1L*2、蒙牛低脂鮮牛奶2L、MM高鈣鮮牛奶2*1.89L、悅新活零乳糖牛奶2x950ml），均為門店定制。

山姆選品標準，被視為品質(zhì)標桿，且往往能在社交媒體上產(chǎn)生話題。其爆款瑞士卷，2024年單店月均銷量突破50萬盒，連續(xù)三年蟬聯(lián)“年度商超爆品”。

同時，會員制超市的高單價也進一步強化了會員的“中產(chǎn)”標簽。沃爾瑪中國 2025 財年 Q1 財報顯示，山姆中國全渠道銷售額達1005億元，會員數(shù)超過800萬。據(jù)此測算，每個家庭每年至少在山姆消費1.2萬元以上。

如今，“山姆嚴選”的承諾正搖搖欲墜。

從去年開始，山姆選品頻繁翻車，如黑金剛蓮霧里吃出蠕蟲、牛奶被曝出現(xiàn)絮狀沉淀物等。黑貓投訴平臺上，有關山姆會員店的投訴超過1萬條，涉及奶粉有異物、食品發(fā)霉、酸奶變質(zhì)等食安問題。

山姆“提供高品質(zhì)、差異化、極具價值感商品”的承諾，頻繁被會員們質(zhì)疑。不少網(wǎng)友吐槽：“家門口超市就能買到的好麗友，為什么要額外支付260元會員費?！?/p>

這不難理解，高昂會員費之下，消費者對產(chǎn)品和體驗必然提出更高要求，心理閾值也更高。

步子太大的弊端

截至目前，山姆已中國開出50多家門店，且擴張步伐仍在持續(xù)。千億規(guī)模后，山姆舊有架構的弊端已然凸顯。

規(guī)模擴張過快，對供應鏈提出了更高的要求。一些中小供應商，很可能會因產(chǎn)能等問題而被淘汰。

既要保證品質(zhì)，還要壓縮成本，山姆必然選擇加強本土供應鏈的建設。2023年，F(xiàn)oodtalks統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，山姆中國門店中70%-80%的供應商都來自中國本土。

在外部，山姆面臨著其他大型商超的步步緊逼。美國另一會員制倉儲零售品牌Costco、中國本土商超永輝、華潤、盒馬等貼身亮劍，線下零售行業(yè)的區(qū)域競爭正在加劇。

目前在小紅書等平臺上，出現(xiàn)了大量“選山姆還是選Costco”的內(nèi)容。按照這個勢頭發(fā)展下去，會員店最終會走向“搶人大戰(zhàn)”，山姆急需通過本土化深耕與精細化運營在規(guī)模擴張中重構競爭壁壘。

說到底，山姆當前的選品爭議本質(zhì)是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的陣痛，既想要通過大眾化的商品擴大用戶基礎，又想要維持中產(chǎn)會員的“精選”期待，魚與熊掌山姆都想要。

山姆該反省了

好麗友蛋黃派等產(chǎn)品，將山姆的選品問題暴露出來，這家零售巨頭是時候反思并做出改變了。

首先，要處理好門店規(guī)模增長與原供應鏈管理系統(tǒng)的匹配問題。按照行業(yè)標準，一個大區(qū)管理7-8家門店最為合理，但山姆華東地區(qū)的門店數(shù)量遠遠超過了這個限度。

顯然山姆發(fā)現(xiàn)了這個問題，并在今年調(diào)整大區(qū)劃分。只不過隨著門店越開越多，規(guī)模越來越大，品控頻繁翻車，似乎已難以避免。

從這個角度出發(fā)，山姆應該找回堅持長期主義的決心，重拾鉆研紅絲絨蛋糕產(chǎn)品、全球?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)牛肉等的初心，圍繞會員第一，著力打造會員價值感。

其次，山姆應該把握好供應鏈全球化與中國本土化品牌之間的平衡。背靠沃爾瑪這一全球零售巨頭，山姆是許多外國品牌進入中國甚至亞洲的第一站。比如，加拿大即食植物肉品牌Noble Jerky就趁著2021年山姆浦東店開業(yè)，首次進入亞洲市場。

這是山姆的優(yōu)勢，消費者信任山姆，正是因其全球化品質(zhì)及標準。

如今，山姆的這一優(yōu)勢似乎在淡化。社交媒體上有寶媽吐槽：“山姆的有機核桃油加量不加價，從3瓶變成了4瓶，但是老版有中國+歐盟+美國有機認證，而新版只有中國有機認證，作為一位媽媽并不希望山姆通過降低標準去省錢?！?/p>

山姆中國加速本土化，不可避免地會引進更多國產(chǎn)品牌，但在本土化的過程中也需要兼顧供應鏈全球化，保持二者平衡。

山姆創(chuàng)始人一直強調(diào)“品質(zhì)優(yōu)于銷售”，其邏輯是只要商品品質(zhì)足夠好，自然不缺銷售業(yè)績。

或許山姆中國是時候該做反思題了，畢竟讓生意創(chuàng)造價值，才能站得更穩(wěn)、走得更遠。