常斌,啟承資本創始人&管理合伙人,黑馬加速導師。
曾負責京東集團的戰略投資,于2016年創辦啟承資本,專注消費投資,助力新一代消費冠軍。已經投資了京東物流、萬物新生、十月稻田、鍋圈食匯、德爾瑪、源氏木語、植護、零食很忙、錢大媽、薛記炒貨、海馬體、M Stand等知名品牌。
8月7日-9日,常斌總將在黑馬消費重構大課做深度分享(文末有介紹)
所謂新一代國民品牌,就是原來已經存在的大品類里,看有沒有機會用新的產品、新的模式,做出有行業影響力的新品牌。
啟承投資的三家公司做到了50億量級及以上的年銷售額,可以算作新一代國民品牌:
十月稻田,基本做到大米行業前三名;
植護,只用七八年時間,做到紙巾第五大品牌;
源氏木語,今年也沖擊百億量級,達到中國家具行業前五強的水平。
這些新品牌的起步速度很快,在原來已經非常成熟的行業里,有機會快速增長,拿到有效的行業地位,同時不斷打磨產品模式,用更快的速度打造出10億規模的新產品。
同時,新一代國民品牌也是線上線下結合成就的全渠道“冠軍”。
他們用好線上平臺如京東、天貓、抖音,在2-5年內就能彈射起步做到10億規模,然后攜勢能進入線下渠道,就有機會挑戰50億-100億規模。
用好線上平臺,好產品再疊加好內容,就是新一代品牌的成長路徑。
十月稻田
十月稻田現在是大米品類線上第一的品牌,在京東、天貓、盒馬等渠道都有很高的市占率。
十月稻田旗下還有一個高端品牌柴火大院。去年公司整體的銷售額近50億元,并且在港交所上市了。
十月稻田能做到中高端大米第一品牌主要有三個優勢:
一是好產地,十月稻田主要賣兩種米,長粒香和稻花香,這兩種大米都是東北非常好的品種;
二是供應鏈周轉非???,通過京東等電商平臺直接面向消費者,提高供應鏈效率,然后建設了全東北最好的大米生產基地,可以讓大米像生鮮一樣儲藏、加工、運輸;
三是強市占率,通過高效率的供應鏈,將價格降下來,但市場占有率得到提升。
通過十月稻田,我們可以看到,即使在最傳統的行業,通過產品創新、渠道創新和品牌創新,也能將傳統品類升級為對消費者價值更高的品類。
源氏木語
源氏木語是在性價比有非常大的突破后,把品牌逐漸做起來的。
做家具,源氏木語主要解決了兩個問題:
一是實木材質,不用擔心家具的健康隱患;
二是審美在線,可以適配各種裝修風格。
源氏木語同樣也有產業鏈優勢。中國實木加工產業帶在膠州半島,這里有巨大港口可以接收從北美運輸來的實木原材料,同時還有山東傳統的實木加工技能傳承。
于是,源氏木語將當地最核心的實木加工能力,通過供應鏈管理的方式籠在了自己手里,然后疊加前端設計,就有了上萬個SKU。
源氏木語也是先從線上開始,價格相當于同品質產品的三四折,做到了更便宜且更豐富。
2019年做到10億量級銷售額,京東、天貓都開了旗艦店之后,2021年源氏木語開始在線下開店。
其門店一般不需要花太多租金、占人流多的位置,因為大部分客流是從線上來的。
2024年,全國有900家店,今年預計超過1200家店,線上線下收入可以達到各一半。
植護
這是幾個福建年輕人做的品牌,在紙巾品類里高速增長的品牌。
當時我們去調研,發現超市的紙巾賣3塊錢一包,在線上差不多2塊錢一包。
但大家有沒有想過,即便是這個價格的紙巾,中國很多低線城市的消費者也付不起,而在這些下沉市場流通的紙質量又很差。
在2016年、2017年左右,植護開始做一箱29.9包郵的紙巾,可以做到一包紙一塊錢,利用國內非常便宜的物流網絡,直接從工廠送到消費者手里,只要2.5-3塊錢的物流費用。
這就吸引了很多低線城市原來沒有規?;眉埖南M者,植護用兩年時間積攢到了一億用戶。這也是拼多多開始向下挖掘的時間段。
當抖音崛起之后,植護開始升級自己的產品。
他們在想:怎么能讓消費者花同樣的錢,但是有更好的意義?
植護把愛馬仕橙用在了紙巾包裝上;還設計了一款藍色蝴蝶結的包裝,這樣不用放紙巾盒就很好看了。這款蝴蝶結包裝的產品,成為抖音上銷量5-10億的爆品。
植護還有一款抽紙也賣爆了,是一個產品經理看到公用洗手間都有抽紙,就想自己家里為什么不能用這樣的抽紙。
于是他們做了一款抽紙產品,先在抖音一個粵語直播間做測試,看到成交量飆升,轉化率比平時高十幾倍,他們立刻把這款產品下架,馬上去定產能。
因為在抖音賣貨,大家都是以小時級別檢測的,只要做出一個成功案例,其他商家就會去做自己的供應鏈來復制。
植護當時把生產設備增加了5倍,攢了他們認為能賣兩個月左右的貨,才重新把這個產品通過抖音直播間上架。 果然一炮打響,他們以為能賣兩個月的庫存,兩三周已經全部賣完了。
紙品已經是競爭非常充分的行業,植護依然能做出從性能到使用方式都有巨大變革的產品,是因為不斷站在消費者角度、站在產業角度去做創新。
在我看來,植護用的原材料和其他品牌是一樣的,產品其實沒有做特別大的創新,但是給消費者提供了額外的情緒價值,所以消費者就愿意支付產品溢價。比如植護春節款,在立面上一邊印著福字,一邊印著平安吉祥。
這里,認真給大家推薦一下:
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8月7日-8月9日,黑馬消費重構精選課
這次邀請到的名師,就有鍋圈、錢大媽、零食很忙、十月稻田、植護、源氏木語等品牌背后的投資大佬常斌。
另外,還有明治食品“爆款教父”角直樹、薩莉亞前社長堀埜一成、“日本消費研究第一人”三浦展、創業黑馬董事長牛文文、國貨美妝標桿性IPO毛戈平的投資人姚臻等。
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