? 劉凈植

活字文化副總編輯

【導讀】從90年代到今天，中國的大眾文化經歷了一場令人眼花繚亂的轉變。生產體制的市場化改革，疊加著互聯網為代表的技術進步，中國的大眾文化一邊滿是技術進步帶來的“文化民主”下的生機、活力，一邊又在資本逐利沖動下迷茫與徘徊。如何認識“大眾”？如何認識“大眾文化”？如何認識嵌在“大眾”與“大眾文化”之間的市場與資本？可能只有回望歷史，我們才能找到答案。

本文是一位媒體與文化行業的資深從業者對過去三十年的系統回顧。90年代中期開始的轟轟烈烈媒體市場化轉型運動，讓商業與資本開始進入我們的大眾文化生產之中。1996年到2000年，可以稱作大眾文化的市場啟蒙期。一時之間，生機與活力涌現，市場化帶來了好萊塢電影、日漫、民營出版、電視綜藝等等新鮮的文化產品。潛移默化的意識形態轉變也逐步發生，推動大眾審美從集體主義轉向個人主義。2000年到2008年，互聯網1.0時代到來，門戶網站、論壇和博客等平臺讓普通人參與文化表達，草根文化、惡搞文化興起。但同時，文化產品全面商品化，短信投票和流量邏輯也推動著粉絲文化萌芽，文化民主運動蓬勃發展，傳統精英文化進一步退守。2008年后，伴隨著奧運與金融危機，對民族自信開始增強、傳統文化開始復興；智能手機普及、微博微信等平臺崛起，重塑了輿論場和文化生產方式，流量、算法、信息繭房、粉圈文化也開始興起。到了2016年，隨著抖音、快手等平臺出現，全民內容創作開始成為潮流，草根文化廣泛傳播，亞文化破圈，文化民主進一步擴大；但互聯網平臺、算法推薦機制又成了文化的“新立法者”，重構了文化生產規則。2022年后，人工智能又帶來了新的變化……

這三十年來中國大眾文化變遷的歷史，是技術交織著市場的歷史，是資本逐利沖動交織著大眾倫理訴求的歷史，也是我們在傳統與現代之間、社會主義市場經濟之中徘徊前進，尋找答案的歷史。如今，回望過去三十年的來時路，如何馴服市場化的沖動與資本的手，成了當前大眾文化最關鍵的問題。

本文為“重新想象：中國文藝尋找中國方向”研討會上的主題發言，文章僅代表作者觀點，供讀者參考辨析。

我眼中的大眾文化三十年

感謝陶慶梅老師的邀請。如果不是她建議我講這個題目，我都沒有意識到，我作為一個媒體和文化行業的從業者同時也是觀察者的這些年，竟然是大眾文化飛速和劇烈變化的30年。大眾文化在今天是一個非常復雜而宏大的話題，對此我也沒有專門的研究，所以今天僅從我非常個人化和經驗性的角度，很粗糙地談一下我的觀察。

1996年初我進入《北京青年報》的時候，正是紙媒的黃金時代，尤其是都市報蓬勃發展的時代。追求新聞時效、關注大眾生活、強調個性表達，使得都市報迅速崛起，擁有很大的話語權。當時更大的背景，是中國全社會從90年代中期開始轟轟烈烈進行市場化轉型的時期，北青報作為媒體市場化轉型的成功案例，具體到文化領域，自然也成為為市場化呼喊的急先鋒。那時候我們真誠地認為，全面市場化和國際化能夠解決當時文化發展僵化的所有問題：能夠帶來活躍的競爭；可以優勝劣汰；不需要過多的行政管理，只要給創作者充分的自由，作品好不好全交給市場說了算，也就是大眾說了算（那時候我們并不知道未來將會為這樣全面市場化的鼓吹付出什么代價）。《北青報》只是一個突出的典型而已，實際上大量的媒體圍繞著市場化進行了空前的報道和文化批評，重塑大眾審美，重新定義文化生活方式，改變了意識形態的面貌。

1996年到2000年，可以稱作大眾文化的市場啟蒙期。市場化的最初階段確實帶來了生機和活力。這一時期我們可以看到好萊塢大片進入中國市場，同時民間資本開始進入影視行業；各個地方臺開始衛視上星，湖南衛視異軍突起，1998年的《還珠格格》紅遍天下；演出市場上開始大量引進國外著名團體和藝術家的商業演出，“大師”“名團”“頂級”“一流”這種炒作的詞匯滿天飛（因為媒體和文化從業者包括文化商人，都非常有情懷，認為我們只要引進了世界頂級的文化演出，引進了好萊塢的大片，那么我們就能提高國內整體的大眾文化審美的水準。水準提高了以后，就能刺激文化創作有新的發展，往頂級、往一流去靠攏）；民營出版也在這個時期開始蓬勃發展，很多更關注普通人情感和命運的書籍開始受到市場的歡迎，《讀者》《故事會》雜志達到發行的巔峰。不知大家是否還記得“老照片”系列，就是聚焦于普通人，他的歷史、他背后的故事，而不再是我們知道的名人，成功人士。這套書也進入了暢銷書的行列。民間卡拉OK興起，還有就是我們都經歷過的盜版盤泛濫，我插一句，它其實帶來了審美上的豐富和包容性。因為在盜版盤之前，我們很少能在主流平臺看到國外的很多影片，影視劇。所以只要是國外的、盜版盤進來的東西，不管是什么，大家都會去看。所以在那個時候，相比今天經過算法篩選的產品，我們能看到的東西其實豐富得多。通常大家會說是大片滋養了一代影視人，其實我想說，盜版盤也培養起了一代創作者啊。也是在這一時期，日漫從電視臺播放到盜版盤流行，全面進入青少年的視野，他們熱烈擁抱日漫并拋棄了傳統的、曾經輝煌的上海美術片廠，二次元文化萌芽。最早的粉絲雜志《當代歌壇》也開始進入大眾視野。央視《綜藝大觀》節目開始娛樂化的嘗試，湖南衛視《快樂大本營》走紅預示著電視綜藝娛樂化時代的到來。

市場化的電視和紙媒不僅重新塑造大眾審美，也是大眾文化主要的傳播渠道。在這樣一種環境下，這個時期的大眾文化不僅逐步完成市場的資源配置，也潛移默化地完成了意識形態上的轉變，即開始從集體主義的表達轉向更注重個性的個人主義表達。大眾審美從被動接受到開始強調個人需求，文化消費從集體主義轉向個人主義。

在這種背景下我們進入了互聯網1.0時代。從2000年到2008年，大眾文化進入轉型的重要時期。

一方面文化行業全面擁抱市場經濟，文化產品全面商品化，影視、音樂乃至圖書出版等文化產品都以追求商業價值為目標。2002年張藝謀的《英雄》標志著“大片”商業時代來臨，藝術創作開始轉向資本驅動；電視方面央視《同一首歌》把綜藝欄目變成巡演商業化項目；手機彩鈴出現，《兩只蝴蝶》《老鼠愛大米》等歌曲超乎尋常的下載量（高達幾個億），把流行音樂轉向口水歌方向（北青報曾發表一篇《互聯網殺死唱片業》的文章，當時發這篇文章的時候，領導還說你是不是太駭人聽聞了，但實際上今天發現唱片業確實已經被互聯網殺死了）；圖書市場青春疼痛文學流行，韓寒郭敬明成為暢銷書作家；成功學、厚黑學、心靈雞湯類、情感類書籍成為暢銷主流。比如那時候北青報有個欄目叫《絕對隱私》非常走紅，紅到出了一系列書籍，市場還相繼出現了大量“XX隱私”的模仿版書籍。當年記得年終總結的時候，我們的一個天才編輯還做了一個標題叫《無邊心事蕭蕭下，不盡財源滾滾來》。后來領導說，財源簡直太庸俗了，就改成“不盡隱私滾滾來”。就是總結了一下當年轟轟烈烈的圖書現象。這種遠離宏大敘事、只談個人情感的表達，市場的選擇已經說明背后有著怎樣深刻的變化。媒體也順應市場開始全面娛樂化的轉變；2000年以后都市報開始出現娛樂新聞版面，電視臺開始播放娛樂報道節目。現今很風光的《哪吒》投資者光線傳媒，最早就是以《娛樂現場》《中國娛樂報道》而起家的。作為娛樂綜藝標桿的《快樂大本營》強化游戲互動，話劇領域開心麻花開始打開了戲劇商業化的道路等等。

另一方面，技術的變化讓大眾文化產生了巨大變化。2000年前后，互聯網興起，新浪、網易等門戶網站出現，各種BBS論壇、博客等平臺給了普通人表達的空間和權力，天涯、貓撲等論壇的火爆，直接催生了挑戰傳統精英審美的草根文化，“芙蓉姐姐”走紅、二度創作的惡搞文化興起；同時各種網絡文學寫作、音樂插畫創作、民間歷史軍事等等研究，以及各種時事評論、包括影評樂評等文化評論，均不需要經過傳統媒體的認可和遴選蓬勃出現……這種自主參與文化創造的現象，加上2005年湖南衛視《超級女聲》觀眾通過短信投票直接參與偶像造星的創舉，可以說一次轟轟烈烈的“文化民主”運動因此展開。同時，可以看到，以城市中青年為主的最早一批網民，在網絡上積極表達，塑造屬于自己的文化和審美，傳統精英文化進一步退守。在這個過程中，短信投票、網絡點擊率這些流量邏輯和粉絲文化的興起，也初見雛形。

很多人都會覺得2008年是個時代的分水嶺，對大眾文化的發展來說也是如此。除了大環境變化比如北京奧運會、國際金融戰帶來的影響（比如大眾民族自信心增強，對傳統文化的熱愛等變化）之外，2007年底蘋果開啟手機觸屏時代，2008年中國網絡進入3G元年，2009年B站誕生、微博上線，2010年手機閱讀業務進入商用；2011年微信上線，2012年中國智能手機用戶超過5億，2013年4G普及……這一系列變化也對大眾文化的轉變進一步帶來革命性的影響。微博重塑輿論場，微信朋友圈構建熟人社交文化，微博、微信公眾號、B站等平臺自媒體大V崛起，開始挑戰傳統紙媒的話語權，網絡文學大規模商業化生產，電視劇《甄嬛傳》開啟網絡文學IP改編潮，短視頻（美拍）初現，彈幕文化（B站）小眾破圈，青少年亞文化浮出水面；韓流帶來粉絲文化；碎片化閱讀成為常態，閱讀紙書的讀者大幅下降，實體書店難以為繼（具體到出版業的滑坡說起來話長，這里就不多說了）。高度強調商業價值的IP概念成為潮流，文化生產進入"流量為王"階段。

深度的市場化、技術的發達、網民的激增，使得大眾文化的面貌更為復雜，一方面網絡成為個性表達的集散地，我們似乎看到了更廣泛的人群浮現，也歡呼這個技術民主時代讓更多的人有了發聲的機會、曝光的權利，但大眾不再是一個統一的概念，而是一個個興趣、意見各異的小群體，誰能真正代表大眾？誰能說清楚大眾文化是什么？誰有資格定義大眾文化的水準？

被商業利益驅動的時代并不給人留下思考的機會。2010年以后，網絡數據采集技術成熟，電商、社交平臺為了最大限度實現商業利益，通過分析用戶網絡痕跡數據，為精準營銷用算法標簽化人群，強化圈層內部認同，形成“人以群分”的傳播生態，投其所好的大數據推送造成信息繭房化，強調個人情緒消費的合理化。大眾文化因為算法時代的來臨變得更為微妙和復雜。被算法和數據綁架的粉圈文化就是最讓人感受復雜的后果之一。

2016～2022年，大眾文化的因為直播和短視頻再度發生變化，抖音、快手等平臺依托算法推薦機制，推動用戶生產內容全民化。用戶從被動消費者轉向主動創作者，草根文化（如土味視頻、喊麥）借助低門檻工具廣泛傳播，重塑了文化表達形態?，短劇也異軍突起。這讓我們看到了一個更廣泛的“文化民主”運動發生，那些不會寫文章未經過專業訓練的底層素人，也進出入創作者的行列，帶來“人人都是文藝家”的一種景象。同時，過去不被主流媒體報道和認同的亞文化通過平臺流量機制突破圈層，如“喪”“躺平”從邊緣話題成為社會情緒符號。年輕人和底層普通人隨著國家崛起生出的民族自豪感、愛國熱情和對傳統文化的熱愛，也通過網絡平臺和官方主流文化融合。

技術進步帶來的大眾文化民主紅利是顯而易見的，但是同時資本利益推動的算法禁錮帶來的全新專制同樣也是觸目驚心的：一方面信息繭房推動個人主義走向極端化，大數據的興趣標簽強化社群內同質化，加固偏見；社交媒體算法優先推送情緒化內容（有數據說網絡對抗性輿論因此增長了120%），深度討論被娛樂化敘事和情緒化的站隊所取代?；而在文化生產層面，流量的暴政在扭曲創作，影視IP改編過度依賴算法預測；文化評判標準從審美價值轉向點擊率、完播率等量化指標?；真正討論藝術創作的嚴肅文藝批評（無論是傳統媒體文化評論還是網絡平臺的評論）逐漸失效，在大眾視野里幾近消失。即便是網絡大V所做的個人的影評和樂評也不再成為大家追隨的風向標，大眾不再聽意見領袖KOL 說什么，更多的人在這樣一種算法推算之下，變得更趨個人主義導向，只以我喜歡或我不喜歡來判定一個作品的好壞；甚至作品的文化價值被粉絲的情緒表達替代。平臺算法成為文化的“新立法者”，內容審核規則、流量分配機制均由平臺內部決定。比如我們以前覺得網絡給了創作者自由，底層的方言演唱也能流行，公眾一度為這種豐富性歡呼，但進入算法時代后如果沒有流量、不受歡迎，這些歌曲就會被平臺自主下架了，根本沒有亮相和被聽到的機會。如何馴服資本的手？算法重構人文主體，這是當下大眾文化發展面臨的問題。但問題并不停滯在2022年，依然困擾著進入人工智能時代的大眾文化的發展。

從2022年到現在，人工智能的進入，帶來了人機共同創作常態化、真實與虛擬邊界模糊化的大眾文化新時代，這帶來了什么變化、什么驚喜和什么憂慮。我想身處當下的大家都感受很深，不用我多說了。處在這樣一個變化劇烈、技術高速發展的時代，我們大眾文化的創作，往往還未來得及充分利用新技術的優勢進行發揮，展現更豐富更高的文化價值，就迅速被商業邏輯和技術發展帶到不可知的下一站，以至于很容易失去人文的主體。以前有句說得爛了的老話，叫走慢點，等一等靈魂。技術發展得再快，再需要商業化也不等于成為只服務于資本需求榨取錢財的工具。是控訴技術發展，還是收束技術發展背后的控制力量，答案是不言而喻的。如果技術真能讓人人都變成文藝家，那么我們創造文藝是為了什么？是為了大眾服務。技術真正應該為服務于大多數人而發展，我們就不能忘記“為人民服務”。但是我們的研究好像只看得到當下，看不到歷史的過程。

編輯 | Yudong

本文為“重新想象：中國文藝尋找中國方向”研討會上的主題發言。文章僅代表作者觀點，供讀者參考。