作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 蝶哥

你有沒有發(fā)現(xiàn)，今年夏天，加入減肥大軍的人明顯多了起來？

隨著 “國家喊你減肥” 被 熱議 ，減肥相關(guān)話題頻繁登上新聞頭條和平臺熱搜，各類減肥 相關(guān) 的 產(chǎn)品也趁機(jī)扎堆涌現(xiàn)，爭搶這波全民關(guān)注的流量紅利。

運營社觀察到，WONDERLAB 就憑借一系列體重管理相關(guān)的產(chǎn)品，在抖音月銷上億元，蟬聯(lián)抖音益生菌爆款榜 TOP1。

WONDERLAB 究竟是如何抓住這場全民減肥的流量風(fēng)口？它又憑什么在抖音益生菌類目穩(wěn)據(jù)第一？今天我們就來聊聊這些。

01

抓住減肥風(fēng)口，WONDERLAB 在抖音狂攬 6 億+

今年夏天減肥可太火了。3 月份以來，抖音上 #體重管理年 的話題播放量就突破了 22.5 億次，微博上也有近 200 個減肥相關(guān)的詞條先后沖上熱搜。

減肥成為社交媒體的熱點話題

“體重管理年”計劃的帶動下，“減肥” 儼然成了今年互聯(lián)網(wǎng) 流量 密碼。

楊天真、李靜、賈冰、辣目洋子等明星紛紛傳來減肥成功的消息；張柏芝、胡杏兒、阿 雅、金靖、包文婧等明星寶媽也加入其中，積極分享自己的體重管理秘訣；就連美食賽道的頭部網(wǎng)紅 @小貝餓了 、@高芋芋、@樂七又餓了 也開始向粉絲分享起減肥經(jīng)驗。

運營社注意到，不少減肥成功的明星網(wǎng)紅在分享經(jīng)驗時， 都 提到 了 同一個 品牌 —— WONDERLAB 。

比如號稱半年減重 107 斤的 @楊天真 就表示，除了堅持運動和保持健康飲食，飲食平衡也至關(guān)重要。她在短視頻中介紹：“我跟營養(yǎng)專家做了一期博客，聊到了益生菌和菌群管理法，最 近我就在吃 WONDERLAB 的早 B 晚 S。”

減肥 成功 的 明星 楊天真 、 辣目洋子 在 視頻 中 分享 WONDERLAB

所謂 的 WONDERLAB 早 B 晚 S，其實是一款即食益生菌食品套組，包含藍(lán)瓶的 BO D Y100 益生菌和綠瓶的 S100 益生菌 兩個 單品 。根據(jù)品牌介紹，午飯后吃藍(lán)瓶， 能 改善腸道問題，晚飯后吃綠瓶， 能 提高代謝， 最終 實現(xiàn) 加速 體重管理 的 目標(biāo) 。

在抖音萬益藍(lán) WONDERLAB 營養(yǎng)食品旗艦店，楊天真同款的早 B 晚 S 組合活動價為 689 元， 已經(jīng) 賣出了 13. 3 萬組，單鏈接銷售額超過 9000 萬元。該商品 還 連續(xù) 30 天蟬聯(lián)抖音品牌益生菌爆款榜 T O P 1 。

運營社查詢蟬媽媽后臺發(fā)現(xiàn)，除了 明星網(wǎng)紅 都 在 推薦 的早 B 晚 S 外， WONDERLAB 在抖音銷售額排名前 20 的商品還有白蕓豆餐前控控片、第四代小藍(lán)瓶益生菌、女士復(fù)合維生素、燃燃醒咖黑咖啡、B420 益生菌等 ， 單價 在 2 0 0 元 - 1 8 0 0 元 之間 不等 。從商品詳情頁和直播間講解看，這些產(chǎn)品 或多或少 提到了“體重管理搭檔”的賣點。

抖音上 ONDERLAB 銷售額 TOP6 商品 圖源蟬媽媽

粗略估算，WONDERLAB 旗下蹭上“減肥”熱點的單品有 7 款，今年在抖音的累計銷售額已超過 6 億元。

從銷售渠道布局看，品牌自播和達(dá)人帶貨撐起了 WONDERLAB 在抖音大部分的銷售額，其中自營號、達(dá)人號和商品卡的銷售占比大約為 4：5：1 。

WONDERLAB 的銷售渠道 圖源蟬媽媽

瞄準(zhǔn)減肥剛需、定價高昂的WONDERLAB精準(zhǔn)狙擊了一線白領(lǐng)女性的消費偏好。數(shù)據(jù)顯示，購買 WONDERLAB 的女性用戶占比達(dá)到 70%，其中 31-40 歲和 24-30 歲的消費者占 75%，有四成用戶居住在北京、上海、廣州、深圳和杭州。

WONDERLAB 的成交用戶畫像 圖源蟬媽媽

02

月銷上億、益生菌 TOP1，WONDERLAB 憑啥在抖音爆單？

在 抖音 以 “ 體重 管理 ” 進(jìn)行 關(guān)鍵詞 搜索 ， lifes pace 、嗚卡實驗室、華大營養(yǎng)等中外品牌都在賣瘦身益生菌 ； 抖音 保健品 一 哥 諾 特 蘭 德 在 賣 左旋肉堿 運動 營養(yǎng) 飲料 ； 食品 飲料 品牌 O n l y T ree 在 賣 液體 沙拉 ； 就連 乳 品 巨頭 蒙牛 都 推出 了 小 蠻腰 奶粉 …… 在 競爭 激烈 的 減肥賽道 ，WONDERLAB 憑啥能從中撕開一道口子，在抖音月銷上億？

1）聚焦場景化痛點，做用戶輕松減肥的搭子

雖說減肥的核心理論 可以 簡單 地 提煉 為 “管住嘴，邁開腿”，但真正執(zhí)行起來難免會遇到各種阻礙。控制不住的食欲、繁忙的工作擠壓運動時間、推不掉的聚餐打亂飲食計劃，再到因體重波動產(chǎn)生的焦慮情緒，這些難題往往接踵而至，讓減肥之路格外艱難。

除了少吃多動外，有沒有什么方法能讓減肥更輕松舒適呢？

WONDERLAB 推出的一系列體重管理類產(chǎn)品，正是瞄準(zhǔn)了這些痛點而來。

以 WONDERLAB 主推的早 B 晚 S 益生菌組合為例，這款產(chǎn)品主打通過腸道菌群調(diào)節(jié)實現(xiàn)體重管理目標(biāo)，藍(lán)瓶控制攝入，綠瓶提高代謝，適用于意志力不夠、管不住嘴，但又想快速減肥的人群。

為了強(qiáng)化上述概念和賣點， WONDERLAB 在抖音輸出了大量涉及相關(guān)場景和痛點的種草視頻。

在與腰部達(dá)人@一只雅 合作的短視頻中，就分享了一套“懶人管理法” ： “早飯后吃藍(lán)瓶，管住身體里的小豬，晚上吃完火鍋燒烤宵夜，再來一個綠瓶，幫助提高代謝，把多余的東西排出去。”博主從自身又懶又饞但還能保持模特身材的實際情況出發(fā)，絲滑引入產(chǎn)品廣告，最終這條視頻收獲了 1.5 萬點贊。

達(dá)人 從 懶人 減肥 、 減肥 不忌口 的 角度 種草 WONDERLAB

針對減 肥人士推不掉的聚餐， 拒絕不了的奶茶社交， WONDERLAB 還 推出了含有白蕓豆提取物和和 L-阿拉伯糖的餐前控控片，減少身體對碳水、糖和油的攝入。這款單品就與@小貝又餓了 @高芋芋等美食博主合作，讓她們在大餐前來上一片，從享受美食也不耽誤減肥的角度種草。

在輔助減肥同時，WONDERLAB 的很多產(chǎn)品做成了獨立包裝和各種酸奶、水果口味，方便消費者堅持服用。

2）2300+ 明星達(dá)人種草帶貨，層層觸達(dá)目標(biāo)用戶

如果你經(jīng)常刷社交媒體， 就 會發(fā)現(xiàn) 在明星、科普、健身、美食、母嬰 相關(guān) 的 博主 視頻中 都能看到 WONDERLAB 的身影。今年以來， WONDERLAB 在抖音合作了 2300+ 達(dá)人，其中有 1000+ 直播達(dá)人，還有 1300+ 短視頻達(dá)人。

運營社觀察發(fā)現(xiàn)，通過批量達(dá)人合作，WONDERLAB 構(gòu)建起 “明星效應(yīng) + 專業(yè)科普 + 網(wǎng)紅種草” 的投放模式，層層遞進(jìn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，將品牌心智巧妙植入用戶心中。

在明星合作方面，WONDERLAB 的投放各有側(cè)重。像藍(lán)盈瑩、穎兒、陸毅、鮑蕾、佘詩曼等身材纖細(xì)的明星，是 揭秘 35+ 藝人的身材管理秘訣；楊天真、辣目洋子等減肥成功的明星，也把 WONDERLAB 融入自己的減肥心得中；剛生完二胎的包文婧， 則 是 從產(chǎn)后恢復(fù)的角度種草 WONDERLAB。

為了增強(qiáng)產(chǎn)品說服力， WONDERLAB 還攜手健身教練、營養(yǎng)師、專業(yè)測評博主，輸出 大量 科普類視頻素材。例如 @碩士營養(yǎng)師高源源 就 從制作工藝、挑選標(biāo)準(zhǔn)介紹益生菌，順勢種草 WONDERLAB；香港大學(xué)博士 @若博士 Dr.Roy 則從發(fā)表在權(quán)威期刊《Science》上的論文入手，深入淺出地科普腸道菌群與脂肪代謝的關(guān)系，進(jìn)而推薦 WONDERLAB 的早 B 晚 S 組合。

擁有 專業(yè) 背景 的 博主 從 科普 角度 推薦 WONDERLAB

在打造 “明星同款” 和完成科普背書后，WONDERLAB 又開始大量投放各類顏值博主、減肥達(dá)人、美食達(dá)人和母嬰博主，讓 她 們從個人身材管理成果出發(fā)， 推薦 明星 模特 都在 用 的 菌群 管理 法 ， 以體重管理期好物分享的形式種草 WONDERLAB。

與此同時，WONDERLAB 還與 @劉媛媛、@朱瓜瓜、@高芋芋、@多余和毛毛姐 等不少抖音頭部和肩部帶貨博主達(dá)成直播合作，這些博主的場均銷售額大多在百萬、千萬以上。

3）矩陣自營號做日不落，靠自律方案賣爆直播間

除了達(dá)人帶貨外， WONDERLAB 在抖音還有 9 個品牌自營號和 70+ 商家自營號，通過高頻次 的 賣貨 直播 來 承接 種草 流量。

具體而言，品牌自營號主要是 WONDERLAB 官方直播間，每天發(fā)布 1-2 條突出價格機(jī)制的引流短視頻，吸引用戶點擊頭像呼吸燈進(jìn)入直播間；商家自營號則是天天給WONDERLAB旗艦店帶貨，有達(dá)人 IP 授權(quán)的賬號，比如 @朱梓驍5號萬益藍(lán)破價專場、@萬益藍(lán)總結(jié)Kevin （小藍(lán)瓶b420專場）、@董先生-萬益藍(lán)專場號 等，不定期發(fā)布達(dá)人出鏡的引流短視頻、直播切片等，為直播間引流。

從蟬媽媽后臺數(shù)據(jù)看，品牌自營號和商家自營號的流量結(jié)構(gòu)大多是 20% 左右的短視頻引流 和 四成上下的推薦流量，再加上 15%-30% 不等的付費流量。

運營社蹲守多個直播間發(fā)現(xiàn)，雖然賣的產(chǎn)品不完全一樣，但 WONDERLAB 的主播都有一套類似的講解模板和催單話術(shù)。

在 12 分鐘一個循環(huán)的講解中，主播一上來就先制造焦慮，瞄準(zhǔn)減肥人群的直播間強(qiáng)調(diào)三伏天更要抓緊減肥，賣益生菌的主播則會強(qiáng)調(diào)便秘、肚子大、 想要 年輕 態(tài) 的都需要吃益生菌，然后拿出 專業(yè) 理論 、中科院背書、品牌銷售數(shù)據(jù)等材料，佐證產(chǎn)品效果，展示品牌實力，打消觀眾顧慮，最后再講解價格機(jī)制，用現(xiàn)貨不多、限時優(yōu)惠等話術(shù)逼單。

WONDERLAB 不同直播 間 的 產(chǎn)品 組合 和 價格 機(jī)制

從具體貨盤看，上述幾個品牌官方直播間 圍繞 不同 用戶的細(xì)分需求，在產(chǎn)品、價格和贈品福利等維度有細(xì)微區(qū)分，但都是按照“主推品+效果輔助贈品+ 1 對 1 營養(yǎng)師服務(wù)”的邏輯組品，給新粉設(shè)計一個定價 600+ 的月度組合，再增加一個千元以上的老粉囤貨鏈接，拉高客單價。

也就是說，WONDERLAB 直播間賣的不僅僅是益生菌，更是一套從產(chǎn)品到營養(yǎng)師指導(dǎo)（客服私信外鏈或快遞包裹卡添加）的周期健康管理方案。

03

結(jié)語

拆解完 WONDERLAB 在抖音的運營思路后，運營社總結(jié)發(fā)現(xiàn)， WONDERLAB 在 抖音 通過“明星效應(yīng)+專業(yè)背書+帶貨主播+自營號”的組合拳，把減肥變美、健康管理與益生菌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，樹立起了“健康”“美麗”相關(guān)的品牌印象。聚焦“健康”和“美麗”兩大主題， WONDERLAB 又推出了健康管理相關(guān)的兒童益生菌、女性益生菌、維生素、護(hù)肝片等，主打身材管理的代餐奶昔、膳食纖維飲料，以及皮膚美容相關(guān)的膠原蛋白飲、美白飲、玻尿酸軟糖等，實現(xiàn)多元化的產(chǎn)品布局。

當(dāng)體重管理成為日常剛需，當(dāng)健康指標(biāo)成為生活品質(zhì)的衡量維度，7 億肥胖人口撐起來的萬億減肥產(chǎn)業(yè)跑出了不少新的品類。

現(xiàn)制茶 咖品牌們在線下狂卷“纖體健康”飲料，喜茶“奪冠纖體瓶”賣出 350 萬瓶， 瑞幸的羽衣甘藍(lán)果蔬茶兩周 就 賣了 1120 萬杯 ；速溶咖啡品牌 POSITIVE HOTEL 走”減肥水“人設(shè)，在抖音月銷上億元；被年輕人捧 成 “減肥伴侶” 的 血糖儀 也越賣越好，成為抖音上賣得最好的醫(yī)療 器械……

各個賽道都有商家開始在“減肥”框架下重構(gòu)產(chǎn)品邏輯和運營方法。你有看到“蹭減肥”的有趣玩法嗎？歡迎評論區(qū)聊聊。

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