李俊慧

日前，有消費者發現，某款洗發水產品正面大字樣標注著“三分鐘奇跡”，而產品背面的幾行小字卻表明所謂“三分鐘奇跡”是注冊商標的一部分，產品名稱并不是功效宣稱。這種帶有暗示產品或服務功效嫌疑，近乎“文字游戲”的商標方式，引發了社會熱議。

這些激烈的討論，一方面表明了社會公眾對商標的關注意識已大幅提升，另一方面也反映了社會公眾對商家合理正當使用注冊商標提出了更高的要求。

我國長期關注商品銷售中的虛假、夸張宣傳問題，嚴格監管容易誤導消費者、破壞市場競爭公平性的廣告宣傳。例如2023年就以執法指南的形式，對整治“國家級”“最高級”等絕對化用語進行了進一步細化和規范。一些企業另辟蹊徑，轉而嘗試注冊描述性詞匯的商標，利用商標制度的特點，將商標與商品特性強行綁定，用合法注冊的商標規避廣告法的限制，從而誤導消費者。典型的就包括“千禾0”醬油、“德子土”雞等。

市場競爭大致包含三個層面，一是以專利為代表的技術競爭，二是產品或服務的品質較量，三是以注冊商標為代表的品牌競爭。“酒香也怕巷子深”，技術與品質固然是產品的根本，但在走向市場、走近用戶的時候，一個朗朗上口、易記、易識別的品牌則會在開拓市場的早期階段發揮至關重要的作用。

商標的本質是一種標記或符號，用于區分商品或服務的提供者，承載著商品、商家的聲譽。商標法第九條規定“申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突”，這使得在以商標注冊為代表的品牌保護中，商家必須“絞盡腦汁”，既要避讓海量的已注冊商標，還要突出自身特殊性，否則公司還沒開起來，在注冊商標申請環節就提前敗下陣來。

此外，商標法的使用禁止性規則，禁止了包括“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的”“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的”特定標志注冊為商標或作為商標使用。對于已注冊商標的使用，也要遵守“誠實信用原則”。

因此，在不起眼角落注明的“商標須知”，不能成為不當商標的“免罪金牌”。如果商標本身存在不當情形，無論是否注明“商標須知”，都不符合法律規定，不能憑借該“須知”逃避法律規制。從保護消費者權益出發，若允許以隱蔽方式注明的“商標須知”來為不當商標開脫，消費者的知情權和選擇權將無法得到保障，這與法律的宗旨相悖。而在市場競爭層面，如果“商標須知”可以成為不當商標的保護傘，可能促使更多企業借此獲取不正當競爭優勢，破壞市場的正常運行規則。這對那些嘔心瀝血構思商標的企業而言，也是極大的不公平與不尊重。

對于監管部門而言，防范和治理“誤導性描述式商標”，需要構建從審查到監管的全鏈條立體體系。一是嚴把注冊審查關，筑牢源頭防線。具體包括細化審查標準，針對可能涉及“誤導性描述”的商標，可要求申請人補充說明商標的實際含義與商品特性的關聯性，避免以模糊表述規避審查。對疑似存在誤導性的商標申請，邀請行業協會、消費者組織等第三方參與評估，借助社會監督力量識別潛在風險，減少“漏網之魚”。

二是強化技術賦能，加強動態監管。包括充分運用人工智能、大數據技術，搭建具備關鍵詞識別、語義分析等功能的智能監測平臺，監督商標使用場景，自動識別誤導行為。

三是完善法規銜接，消除監管盲區。既要通過司法解釋或部門規章，進一步厘清“商標合理使用”與“虛假宣傳”的界限。同時也要努力實現跨部門協同執法，建立商標管理部門與市場監管、廣告監管部門的聯動機制，實現數據共享、線索互通。（作者是中國政法大學知識產權研究中心特約研究員）