01、優(yōu)衣庫拋棄普通人

曾經(jīng)，優(yōu)衣庫是打工人必備的工服，款式不挑身材，男女老少都能穿，在地鐵、辦公室的撞衫率很高，但現(xiàn)在的優(yōu)衣庫卻讓人感到陌生。

“這還是優(yōu)衣庫嗎？”不久前，趙素素逛優(yōu)衣庫，被里面的衣服震驚到了，曾經(jīng)主打簡約實(shí)用的優(yōu)衣庫，風(fēng)格大變，貨架上全是短款、緊身的T恤，尺碼越來越小，衣長越來越短，滿滿的辣妹風(fēng)。

“女裝S碼比童裝還小，就問一句有幾個(gè)成年人能穿得上這種‘小’‘緊’‘短’的兒童款？”趙素素吐槽道，“沒想到有一天優(yōu)衣庫會(huì)變成我穿不上的樣子”。

曾經(jīng)每年必買優(yōu)衣庫的高媛媛說，之前優(yōu)衣庫是她的安全島，高性價(jià)比，不挑身材，但今年夏天，它叛變了，貨架上掛的全是緊身短T恤、露腰背心、低腰迷你裙，尺寸小到連童裝都自愧不如。“穿上它，我感覺呼吸都變得奢侈了。”

像趙素素、高媛媛這樣對(duì)如今的優(yōu)衣庫感到陌生的消費(fèi)者不在少數(shù)。在社交媒體平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者感慨：“優(yōu)衣庫這是拋棄普通人了，滿貨架都是短到露臍、緊到勒肉的T恤，領(lǐng)口大得像‘漏風(fēng)小窗戶’，尺碼更是離譜，女裝S碼比140cm的童裝還小，身材正常的姐妹都得靠L碼續(xù)命。”

還有人發(fā)問：“現(xiàn)在在優(yōu)衣庫想買件正經(jīng)T恤，都得搭配開衫當(dāng)‘遮羞布’，它是想靠‘疊穿套路’多賺一份錢嗎？”

一方面因?yàn)榇┎簧希硪环矫嬉驗(yàn)榇┎黄穑M(fèi)者買優(yōu)衣庫的頻率越來越低。

95后白領(lǐng)林婷曾經(jīng)是優(yōu)衣庫擁躉。讀書時(shí)，優(yōu)衣庫于她而言，是“商場里的一塊綠洲”。放眼整個(gè)商場，知名的、不知名的女裝品牌，動(dòng)輒上千元，優(yōu)衣庫是她唯一逛得起、買得起的品牌。上班之后，優(yōu)衣庫變成了“一件體面的工服”。但最近一兩年，林婷買優(yōu)衣庫的頻率明顯下降了。至于原因，主要是她發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫變貴了，沒有性價(jià)比了。

以高性價(jià)比著稱的優(yōu)衣庫崛起于日本“第四消費(fèi)時(shí)代”，靠著簡約、平價(jià)的策略，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者衣柜。大家提起優(yōu)衣庫，說得最多的一句話是，“便宜的沒它質(zhì)量好，質(zhì)量好的沒它便宜”。但現(xiàn)在的優(yōu)衣庫卻越賣越貴。

早在2020年，“優(yōu)衣庫悄悄漲價(jià)”的詞條就登上過微博熱搜。再后來，諸如“優(yōu)衣庫到底貴了多少”“優(yōu)衣庫為啥還敢逆勢(shì)漲價(jià)”等話題也引發(fā)過不少討論。消費(fèi)者許檬告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在他的感知里，優(yōu)衣庫漲價(jià)主要分兩種，一種是直接提高同款產(chǎn)品的售價(jià)，另一種是降低折扣頻率。

在不少業(yè)內(nèi)人士的眼里，貴與不貴，是一個(gè)相對(duì)概念。“近些年，整個(gè)中國服裝供應(yīng)鏈的成本越卷越低，但優(yōu)衣庫的零售價(jià)沒有跟著下調(diào)。”一位服裝行業(yè)從業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》，以前，優(yōu)衣庫的服裝零售價(jià)與成本價(jià)之間的比率在2.5倍到3倍，而現(xiàn)在，優(yōu)衣庫的部分產(chǎn)品倍率估計(jì)超過了4倍。

這也能解釋，為什么近些年不少優(yōu)衣庫擁躉轉(zhuǎn)投平替的懷抱。就連優(yōu)衣庫高管都承認(rèn)平替對(duì)公司的沖擊。“同樣的面料和成本，只要定價(jià)比優(yōu)衣庫低，每件少賺一些，就能搶走一部分優(yōu)衣庫的生意。”上述從業(yè)者表示。

早年間，媒體曾調(diào)查過“為什么不穿優(yōu)衣庫”，當(dāng)時(shí)有超過2萬人參與。其中，將近一半的人勾選了“價(jià)格貴”，還有超過6000人認(rèn)為“質(zhì)量差，款式單一”。

對(duì)此林婷感觸頗深，一年多前，她在優(yōu)衣庫買的聯(lián)名T恤，過完水就縮得沒法穿，下擺變得又松又長。

“優(yōu)衣庫這是怎么了？質(zhì)量怎么變得越來越差”林婷在社交媒體平臺(tái)的吐槽，瞬間引來一片附和。評(píng)論區(qū)里，有和林婷一樣，洗完衣服“喜提”下擺變波浪邊的；有憶甜思苦，曬出舊照懷念幾年前買的優(yōu)衣庫T恤的；還有人言辭犀利，吐槽現(xiàn)在優(yōu)衣庫的一些衣服是次拋的。

02、中國市場份額持續(xù)下滑

消費(fèi)者不愛買，反映到優(yōu)衣庫的業(yè)績上就是賣不動(dòng)。

不久前，優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團(tuán)披露了2025財(cái)年第三季度（2025年3月至5月）業(yè)績。無論在日本本土，還是在東南亞、北美、歐洲、澳大利亞市場，優(yōu)衣庫都取得了營收、凈利雙增的成績。唯獨(dú)在中國市場，業(yè)績還在失速。

拆解來看，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地市場表現(xiàn)最差，收益同比下滑約5%，經(jīng)營溢利同比下降約3%。同期，其在中國香港市場，雖然營收有所增長，但因?yàn)槌杀举M(fèi)用上漲，經(jīng)營溢利大幅減少。

再往前追溯，《財(cái)經(jīng)天下》梳理迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)看到，從2023年末、2024年初起，優(yōu)衣庫交出的中國區(qū)成績單，就不太穩(wěn)定。

進(jìn)入2025財(cái)年，情況仍未見好轉(zhuǎn)。從一季報(bào)、半年報(bào)到如今的三季報(bào)，迅銷集團(tuán)每每披露業(yè)績，中國內(nèi)地市場都顯得格格不入，一直沒能扭轉(zhuǎn)“營收凈利雙跌”的頹勢(shì)。

對(duì)于業(yè)績失速的原因，迅銷集團(tuán)給出的解釋包括受天氣因素影響，消費(fèi)者的實(shí)際需求無法提振等。偶爾，公司高管也愿意直面中國市場的特殊性，坦言受到了競品平替的影響。

作為應(yīng)對(duì)，優(yōu)衣庫做的，并非找回性價(jià)比，而是繞開價(jià)格，追起潮流。

▲圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

近兩年，從Miu Miu、拉夫勞倫到Lululemon，優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)的對(duì)象不斷增加。在社交媒體平臺(tái)上，不斷有穿搭博主現(xiàn)身說法，花遠(yuǎn)低于大牌的價(jià)格，到優(yōu)衣庫，就能搭出Miu系學(xué)院風(fēng)、拉夫勞倫老錢風(fēng)。優(yōu)衣庫也因此被不少人稱作“大牌平替集合店”。

與此同時(shí)，小碼女裝風(fēng)頭正盛，優(yōu)衣庫自然也沒錯(cuò)過風(fēng)口。從2023年開始，主打“短”“緊”“小”的辣妹風(fēng)系列，被掛上優(yōu)衣庫的貨架，以至于一些好久沒逛優(yōu)衣庫的人，誤以為自己闖入了童裝區(qū)。

盡管追隨的風(fēng)口不同，但歸根結(jié)底，優(yōu)衣庫想要的，不外乎提振業(yè)績。之所以選擇大牌平替、小碼女裝兩個(gè)方向，或許因?yàn)檫@是被驗(yàn)證有效的路徑。

從數(shù)據(jù)上看，截至2024年底，Miu Miu用三年時(shí)間，把業(yè)績體量從4億歐元做到12.28億歐元，在奢侈品行業(yè)一片慘淡的背景下逆勢(shì)狂飆。拉夫勞倫和Lululemon的最新季度財(cái)報(bào)顯示，其在中國市場的營收分別同比增長超20%和21%。與此同時(shí)，小碼女裝方面，前有CHUU受追捧，后有W.Management三年內(nèi)開出23家大店，也印證了賽道的廣闊。

無論是變得“Miu里Miu氣”、效仿拉夫勞倫的老錢風(fēng)，還是把女裝越做越小、越裁越短，優(yōu)衣庫都是想拓展消費(fèi)人群、提升購買頻次，從而增強(qiáng)賺錢能力。相較于曾經(jīng)“萬年不變”的基礎(chǔ)款，大牌平替和小碼女裝更容易讓人產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，也能吸引更多上班族之外的客群。

從結(jié)果上看，短期內(nèi)，追潮流的確給優(yōu)衣庫帶來了想要的業(yè)績提升。比如其2023財(cái)年第三季度（2023年3月至5月）業(yè)績顯示，加大布局辣妹裝的大中華市場，營收凈利雙雙增長。但拉長時(shí)間看，這些追趕潮流的行為，并沒有給優(yōu)衣庫帶來太多幫助，反而勸退了一些忠實(shí)消費(fèi)者。

“在新產(chǎn)品開發(fā)方面，優(yōu)衣庫開發(fā)了與自身氣質(zhì)不符的產(chǎn)品，例如露臍辣妹裝，這類產(chǎn)品崛起的大背景，是近些年大學(xué)生的可支配收入在增加，而供給此類產(chǎn)品的品牌極少，在個(gè)別品牌身上形成了集中爆發(fā)。”服裝行業(yè)分析師許洲告訴《財(cái)經(jīng)天下》，但優(yōu)衣庫品牌自身沒有辣妹氣質(zhì)，開發(fā)露臍辣妹裝的款式，長遠(yuǎn)來看對(duì)業(yè)績并沒有實(shí)質(zhì)性推動(dòng)作用。

03、還是不想降價(jià)

從公開表示“受到平替沖擊”以來，對(duì)于消費(fèi)者最關(guān)心的性價(jià)比問題，優(yōu)衣庫并沒有太多實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。

“這像是一個(gè)溫水煮青蛙的過程。很可能，品牌A、品牌B、品牌C，以及很多不知名的白牌都搶走了一點(diǎn)市場，但這里面沒有很冒頭、體量很大的，之前也沒有引起優(yōu)衣庫的警覺。”許洲表示。

在他看來，意識(shí)到平替問題后，優(yōu)衣庫降價(jià)或不降價(jià)，都很難再迎來大幅增長。“保證降價(jià)不一定會(huì)帶來業(yè)績?cè)鲩L，卻可能導(dǎo)致毛利率下降，降了想再漲回去，就比較難了。”

一直以來，優(yōu)衣庫的最大護(hù)城河是效率，而非品牌忠誠度。這個(gè)效率，主要體現(xiàn)在對(duì)成本的控制，以及對(duì)供應(yīng)鏈的把控上。

從消費(fèi)者的視角來看，優(yōu)衣庫基礎(chǔ)款偏多、選擇有限，但對(duì)于優(yōu)衣庫而言，這種“SKU少，但單個(gè)SKU量大”的模式，意味著能通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)不斷向供應(yīng)商壓低成本。消費(fèi)者看不到的生產(chǎn)鏈條，優(yōu)衣庫也完成了從原料、生產(chǎn)到終端銷售的全覆蓋。這意味著，優(yōu)衣庫不僅能壓縮一切非必要成本，還能及時(shí)調(diào)控庫存。

曾經(jīng)，有人將優(yōu)衣庫的優(yōu)勢(shì)描述為：同樣的成本，同行很難達(dá)到其品質(zhì)；相同的品質(zhì)和價(jià)格，又很難賺錢。但在如今的中國市場，這一說法恐怕要打上一個(gè)問號(hào)了。

曾有和優(yōu)衣庫合作過的廠家告訴《財(cái)經(jīng)天下》，優(yōu)衣庫之前在國內(nèi)換過一批代理商，這也是優(yōu)衣庫部分產(chǎn)品質(zhì)量下降的原因之一。據(jù)其介紹，新的合作模式下，優(yōu)衣庫不會(huì)過多參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省人力成本，但也失去了對(duì)供應(yīng)鏈的掌控。其背后，依稀可見中國市場對(duì)優(yōu)衣庫效率模式的沖擊。

眼看著比拼價(jià)格、質(zhì)量的性價(jià)比路線走不通了，優(yōu)衣庫轉(zhuǎn)頭講起了品牌故事。

2024年底，優(yōu)衣庫在北京三里屯的全球旗艦店開業(yè)。2400平方米的三層樓空間里，除了服裝，還賣花、舉辦展覽、提供“私人訂制”服務(wù)。今年5月，優(yōu)衣庫成都首家城市旗艦店·萬象城店開幕，發(fā)售成都限定系列新品。除此之外，在武漢、昆明、三亞、鄭州、呼和浩特等城市，優(yōu)衣庫的“城市定制”門店還在陸續(xù)開業(yè)。

“優(yōu)衣庫通過‘個(gè)店經(jīng)營’，以及更加精細(xì)化的區(qū)域經(jīng)營，針對(duì)中國廣大區(qū)域的不同氣候環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)特性等因素，打造差異化商品組合與門店體驗(yàn)，來滿足區(qū)域消費(fèi)者對(duì)理想生活方式與文化結(jié)合的需求。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

相比于掰開了揉碎了和同行比成本、拼性價(jià)比，優(yōu)衣庫如今在中國做的，是重新構(gòu)建起品牌護(hù)城河。這個(gè)護(hù)城河的關(guān)鍵詞，不再是效率，而是集體驗(yàn)、生活方式、個(gè)性化為一體的品牌價(jià)值。

“優(yōu)衣庫想傳遞的是，他家不止那件99元的衣服，而是一種生活方式的選擇。”有人如是總結(jié)道。

（文中受訪者均為化名）