最近，福布斯發布2025泰國富豪榜，#紅牛集團的#許書恩家族，以445億美元（約合人民幣3192億元）財富，蟬聯泰國首富。

● 許書恩

這是許書恩家族第二年成為泰國首富了，去年，他們擊敗正大集團的謝氏兄弟登頂榜首，終結了謝氏兄弟霸榜11年的紀錄。

巨額的財富增長，得益于紅牛集團在全球能量飲料領域的強勁表現。

在過去的一年里，紅牛賣出了130億罐，實現營收129億美元，居全球能量飲料行業第一。

而紅牛集團的另一聯合創始人，來自奧地利的馬特西茨家族，也以406億美元財富，坐穩了奧地利首富的寶座。

● 迪特里希·馬特西茨

馬特西茨家族持有奧地利紅牛49%的股權，已在奧地利首富的位置上坐了10余年。

這罐僅有250ml的飲料，創造了巨大的能量和財富，但同時，圍繞它的爭議也從未斷過。

1、紅牛的誕生

在中國，紅牛飲料的本土化做得實在太好了，以至于很多人都誤認為紅牛是中國本土品牌，實際上，這是一家實打實的泰國品牌。

創始人許書標，祖籍中國海南。其父早年為謀生計，前往泰國打拼，娶了當地的一位女子為妻，就此在泰國定居下來，生下了許書標。

● 許書標

由于家境貧寒，許書標沒讀過什么書，從小跟著父母擺攤賣水果。后來外出打工，到首都曼谷的一家藥店當售貨員。

靠著能說會道、察言觀色的本事，許書標的銷售業績很好，并且學到了豐富的藥品知識。

上世紀60年代，羽翼漸豐的許書標辭掉工作，在曼谷開了一家藥品公司，取名“天絲醫藥”。

當時，泰國正處于經濟建設的黃金期，工人們連軸轉地長時間工作，常常鬧得疲憊不堪。

許書標敏銳地覺察到商機，他研制了一款功能性飲料，向其中添加了咖啡因、牛磺酸、維生素B等成分，具有緩解疲勞、提神醒腦的作用，這就是“紅牛”。

紅牛象征著能量和力量，主要面向倒班工人和卡車司機進行銷售，幫助他們在通宵的工作中保持清醒。

為了擴大產品知名度，許書標一方面在電視、廣播、報紙上打廣告，另一方面親自帶隊，奔赴泰國各地，免費送給工廠工人、卡車司機們試飲。

這一銷售策略非常成功，紅牛的銷路很快打開，深受廣大藍領群體的追捧，短短幾年，就成了泰國家喻戶曉的產品，并將業務拓展到新加坡等地。

● 泰國紅牛

1982年，來自奧地利的商人迪特里希·馬特西茨到泰國談業務，意外發現紅牛能夠緩解旅途的疲勞。

他意識到這款產品大有前景，于是專程找到許書標，商量著把紅牛賣到歐洲。

最終雙方敲定，各出50萬美元，在奧地利成立紅牛飲料公司。

許書標和馬特西茨各持49%股份，另外的2%則交給許書標的兒子許書恩持有。

也是在這一時期，紅牛形成了兩頭公牛對撞的經典標志，給人以極大的力量感和視覺沖擊。

在馬特西茨的運營下，奧地利紅牛于1987年在歐洲市場上市，進而以歐洲為跳板，賣向北美、中東等地，并逐漸風靡全球。

能量飲料由此作為一個全新的品類，在世界范圍內獲得了廣泛的認可。

2、紅牛贊助的運動，就是世界上最危險的運動

不得不說，馬特西茨在營銷領域有著極高的造詣。

紅牛如今能夠暢銷全球170多個國家和地區，在世界范圍內建立起強大的影響力，離不開馬特西茨多年來的布局。

紅牛剛進入歐洲的時候，市場上還沒有能量飲料的概念，為了將紅牛與普通的運動飲料區別開來，馬特西茨決定贊助更加刺激的項目。

他瞄準了剛剛興起的極限運動，以很低的價格簽下了一批極限運動高手，開始組織各類挑戰賽事。

打開奧地利紅牛的官方網站，你甚至很難相信這是一家飲料公司——頁面上介紹的全是各種極限運動，如翼裝飛行、極限攀登、一級方程式賽車、山地自行車等等。

● 奧地利紅牛官網

最著名的當屬“近太空跳傘”，運動員在全程直播的情況下，從3.9萬米高空一躍而下，成為第一個從近太空跳向地球的人，最高速度突破音速，把全球網友都看傻了。

● 近太空跳傘

還有驚魂動魄的紅牛墜山賽、翼裝飛掠里約熱內盧大基督像、駕駛賽車在距地面200多米高的迪拜帆船酒店停機坪上玩漂移等。

紅牛甚至還有自己的F1車隊，在2010年-2013年連續4屆奪得F1年度車隊總冠軍和車手總冠軍……

● 紅牛F1賽車

雖然看起來“不務正業”，但這種極限營銷，大幅提升著紅牛的全球知名度，讓其成為僅次于可口可樂、百事可樂的全球第三大軟飲料品牌。

“紅牛贊助的運動，就是世界上最危險的運動。”——這句話也成了無數網友們津津樂道的調侃。

3、開辟中國市場

早在上世紀90年代初，許書標便想將紅牛落地祖籍故土。

1993年，許書標帶著妻兒來到中國，經過一番實地考察，計劃把工廠建在海南。

不過，這個過程并不順利。

由于紅牛的配方中含有咖啡因、牛磺酸等成分，許書標一直沒能拿到生產許可批文，項目就此擱置下來。

直到兩年后，許書標經人介紹，認識了華彬集團的董事長嚴彬。

● 嚴彬

嚴彬是個極具眼光的企業家，同時深諳國內營商環境，他認為紅牛在中國的市場潛力非常大，于是開始著手推動紅牛的本土化改造。

首先，他聯合專家和技術人員，對配方進行改良，適當降低了配方中特定成分的含量。

例如將咖啡因的最大使用量降至200mg/kg，牛磺酸的最大使用量降至500mg/kg、維生素B6的最大使用量降至4mg/kg等。

這樣既保證了安全，也維持了紅牛的功能性。

隨后，他與許書標合資成立中泰紅牛維他命飲料有限公司（即中國紅牛），并引入中國食品工業總公司及深圳中浩集團為合作方，在多方的推動下召開技術論證會，重新探討“維生素功能飲料”究竟該執行怎樣的標準。

● 嚴彬

最終在1995年9月，中國紅牛正式取得了生產銷售批文，第一罐紅牛飲料由此推向中國市場。

與當時市面上流行的大多數易拉罐產品相比，紅牛采用250ml小容量灌裝，罐體堅硬厚實，以國際上最先進的粉末補涂工藝處理焊縫，整體看上去十分精致。

外觀設計上，則采用更符合中國人審美的金色罐體，商品名的底色也從泰國人建議的綠色改為更加沉穩的藍色。這些改動最終造就了如今我們熟悉的紅牛外觀。

● 中國紅牛

根據雙方約定，中國紅牛擁有紅牛品牌在中國市場的獨家生產和銷售權，而許書標執掌的泰國天絲集團，則為其提供原料和技術支持，每年按約定獲取收益。

在嚴彬的操盤下，中國紅牛快速崛起，銷售額一路攀升。

到2012年，中國紅牛年銷額已突破100億元大關，市占率超過80%，成為中國功能飲料市場絕對的領導者。

“困了累了喝紅牛”“你的能量超乎你的想象”等廣告語，傳遍了大街小巷。

然而，隨著錢賺得越來越多，面對中國市場這塊肥肉，雙方逐漸產生了十分嚴重的利益紛爭。

4、一場曠日持久的“戰爭”

2012年3月，紅牛創始人許書標在泰國一家醫院病逝，享年89歲。這一年，成了合資雙方關系由熱轉冷的分水嶺。

雙方就一些歷史遺留問題和商標經營權等問題，進行了一系列磋商。

協商未果后，2016年10月，天絲集團正式發起了對中國紅牛的侵權訴訟。

天絲集團表示，盡管當年許書標跟嚴彬約定的合作期限是50年，但該協議并未經過董事會正式批準。

同時強調，中國紅牛營業執照上的經營期限是20年，如今20年屆滿，要求終止紅牛品牌的使用授權，停止其在中國市場的生產和銷售。

此后，針對紅牛商標授權期限的爭議，雙方展開了一場曠日持久的拉鋸戰，圍繞商標權、利益分配等問題，累計發起60多起訴訟，涉案總金額高達數百億元。

這場紛爭，從2016年一直持續至今，已有9年，仍未能真正蓋棺定論。

網友們對這場“世紀大戰”津津樂道，有人支持天絲集團，認為“畢竟是人家泰國的品牌，咱就別賴著不走了”。

也有人力挺中國紅牛，覺得嚴彬當年排除萬難將紅牛引入國內，如今市場做大，卻要被別人摘了果子，這事太不地道了。

眾說紛紜，各有道理。

正所謂商場如戰場，從昔日的親密無間，到如今的幾十起官司對簿公堂，兩家巨頭公司為了各自的利益，已徹底撕破了臉皮。

這也暴露了合資企業的隱痛，它進一步提醒中國企業，品牌授權雖能帶來短期便利，但要想做真正長久的生意，還得打造自己的品牌。

因為世界上沒有任何一家百年企業，是依靠別人的品牌授權存在的。

5、從一家獨大，到群雄并起

紅牛將大量精力耗費在這場內斗上，無論誰勝出，對品牌自身都造成了十分不利的影響。

纏斗不休的9年間，同類競品紛紛崛起，重塑著能量飲料的市場格局。

東鵬集團推出的東鵬特飲，自2021年起開始在國內市場超越紅牛，至今已連續4年居行業第一。

2024年，東鵬特飲國內市占率達到驚人的47.9%，也即是說，中國市場上每賣出兩瓶能量飲料，就可能有一瓶來自東鵬特飲。

● 東鵬特飲

此外，元氣森林旗下的“外星人”、農夫山泉旗下的“尖叫”、達利園旗下的“樂虎”等，都在不斷蠶食著紅牛這位昔日霸主的市場份額。

就連嚴彬為了給自己留條后路，也帶領華彬集團推出了能量飲料新品“戰馬”。

中國能量飲料市場，正形成一種百花齊放、群雄并起的新局面。

面對日新月異的市場，紅牛若依舊困在彼此的纏斗中，恐怕會錯失更多的機遇。

這場跨越近10年的紛爭，無論最終結果如何，都已給行業帶來了深遠的影響，也在一定程度上危及了紅牛的品牌價值。

尋求體面收場，將更多的精力傾注在產品的提升上，或許才是雙方的共贏之道。文/牧龍閑人