7月以來(lái)，山姆會(huì)員店因選品問(wèn)題引發(fā)消費(fèi)者廣泛關(guān)注與不滿(mǎn)。

月初，山姆悄然下架高口碑商品，卻在貨架上擺上了普通商超的大眾品牌商品。其中，一款標(biāo)榜“減糖80%”低糖好麗友派成為爭(zhēng)議焦點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)為其選品與山姆高端定位不符，遭到大量會(huì)員吐槽。

山姆在選品策略上的問(wèn)題由此暴露，其差異化選品的護(hù)城河正在被填平，“高端會(huì)員”標(biāo)簽下的商品逐漸趨于同質(zhì)化，使得消費(fèi)者花會(huì)員費(fèi)所追求的獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)和高品質(zhì)商品的期待落空。

大眾品牌登堂入室，山姆成眾矢之的

山姆的核心競(jìng)爭(zhēng)力，本質(zhì)是一套“篩選機(jī)制”——通過(guò)會(huì)員費(fèi)篩選目標(biāo)客群，再以精準(zhǔn)選品滿(mǎn)足其需求，形成雙向綁定的閉環(huán)。這一機(jī)制既構(gòu)筑了其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也在面臨普通商品進(jìn)駐帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

與普通超市“開(kāi)門(mén)迎客”不同，山姆的第一道門(mén)檻是會(huì)員費(fèi)。這不僅是收入來(lái)源，更像一道“過(guò)濾器”，愿意支付年費(fèi)的消費(fèi)者，大多是追求品質(zhì)、對(duì)價(jià)格敏感度較低的中高收入家庭或企業(yè)客戶(hù)。這類(lèi)客群的需求是“省心的精選”而非“琳瑯滿(mǎn)目的選擇”。山姆的SKU（商品種類(lèi)）僅約4000個(gè)，不足普通超市的1/10，但每個(gè)品類(lèi)只保留2-3個(gè)精選品類(lèi)。5kg裝的洗衣液、1.5kg的瑞士卷、整只現(xiàn)烤雞……大規(guī)格包裝看似“量大”，實(shí)則通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)壓低單位成本，例如其經(jīng)典烤雞單價(jià)39.8元/只，單位重量?jī)r(jià)格比普通超市低15%-20%。超過(guò)30%的商品為獨(dú)家供應(yīng)，從“山姆同款”的網(wǎng)紅烤雞、麻薯，到直采自全球的車(chē)?yán)遄印⑴Ｅ牛踔谅?lián)合品牌推出“山姆定制款”。

然而，隨著好麗友、衛(wèi)龍、徐福記、溜溜梅等大眾品牌產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)駐山姆，以及農(nóng)夫山泉、康師傅、喜茶等推出的新品上架，會(huì)員們的困惑已達(dá)臨界點(diǎn)。以好麗友為例，這個(gè)曾因“配料雙標(biāo)”爭(zhēng)議被消費(fèi)者抵制的品牌，改頭換面以“健康減糖”概念重新包裝上架，其包裝宣傳中“減糖80%”的賣(mài)點(diǎn)還遭到“比普通版還甜”“糖霜多到糊嗓子”的質(zhì)疑。消費(fèi)者支付會(huì)員費(fèi)，本質(zhì)是為了“買(mǎi)不到的商品”和“更高的性?xún)r(jià)比”。若貨架被普通商品占據(jù)，會(huì)員會(huì)質(zhì)疑“支付會(huì)員費(fèi)的意義”。

消費(fèi)者支付會(huì)員費(fèi)，本質(zhì)是為了“買(mǎi)不到的商品”和“更高的性?xún)r(jià)比”。若貨架被普通商品占據(jù)，會(huì)員會(huì)質(zhì)疑“支付會(huì)員費(fèi)的意義”。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心是“小眾精準(zhǔn)”，而非“大眾覆蓋”。若山姆淪為“什么都賣(mài)”的超市，會(huì)失去對(duì)中高端家庭的吸引力——這部分客群更愿意為“獨(dú)家”和“品質(zhì)”買(mǎi)單，而非“隨處可見(jiàn)的商品”。

會(huì)員費(fèi)最高680元/年，山姆背叛“中產(chǎn)契約”

山姆會(huì)員店的崛起，始于它與中產(chǎn)消費(fèi)者達(dá)成的一項(xiàng)隱性契約：會(huì)員支付260元普通會(huì)員費(fèi)或680元卓越會(huì)員費(fèi)，換取一個(gè)承載著差異化價(jià)值的專(zhuān)屬購(gòu)物圈層。這一契約的穩(wěn)固，依托于兩大核心商業(yè)模式的支撐。

其一，付費(fèi)會(huì)員制不僅精準(zhǔn)篩選出目標(biāo)客群，更構(gòu)建了穩(wěn)定的收入流——2024財(cái)年第四季度會(huì)員費(fèi)收入增長(zhǎng)超35%，會(huì)員數(shù)量年均增超150萬(wàn)，其中卓越會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)92%，500萬(wàn)有效卓越會(huì)員貢獻(xiàn)了60%營(yíng)收。

其二，大容量包裝與批量銷(xiāo)售模式，既通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低單品成本，又契合家庭囤貨需求，形成高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。雙重模式驅(qū)動(dòng)下，山姆展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)：中國(guó)年銷(xiāo)售額超800億（占全球約15%），在沃爾瑪中國(guó)2025財(cái)年1473億元凈銷(xiāo)售額中占比約70%，全渠道銷(xiāo)售額破千億，第四季度同比增長(zhǎng)27.7%，全年增速超20%。

然而，這條曾讓山姆穩(wěn)居護(hù)城河的差異化戰(zhàn)略，如今正加速崩塌。當(dāng)消費(fèi)者識(shí)破“專(zhuān)供款”的真相，維系契約的信任基石開(kāi)始瓦解——會(huì)員支付年費(fèi)所期待的差異化、稀缺性與品質(zhì)承諾，正逐步落空。更讓會(huì)員失望的是，曾經(jīng)支撐稀缺性的獨(dú)家爆款持續(xù)消失：網(wǎng)紅蛋黃酥、榴蓮千層等經(jīng)典單品悄然下架，取而代之的是低成本貼牌的大眾商品。選擇引入低定制成本的大眾品牌，看似是快速維持運(yùn)營(yíng)的捷徑，實(shí)則是以透支會(huì)員忠誠(chéng)為代價(jià)。曾經(jīng)靠獨(dú)特價(jià)值筑起的壁壘不斷消融，那個(gè)“付費(fèi)換稀缺”的契約，正在會(huì)員的失望中逐漸失效。

山姆開(kāi)始“狂飆”，質(zhì)量堤壩崩塌

山姆在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張呈現(xiàn)出顯著的階段性特征，不同時(shí)期的發(fā)展速度與布局策略差異明顯。

1996年至2015年，受限于會(huì)員制模式在國(guó)內(nèi)的水土不服以及整體消費(fèi)水平的制約，山姆處于緩慢積累階段。這20年間，其僅開(kāi)設(shè)了16家門(mén)店，且主要集中在北上廣深等一線城市，擴(kuò)張步伐較為遲緩。

2016年至2024年，隨著國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層崛起與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的顯現(xiàn)，山姆進(jìn)入成長(zhǎng)加速期。在此期間，其擴(kuò)張速度提升至年均新增46家門(mén)店，截至2024年底，門(mén)店總數(shù)達(dá)到48家，覆蓋25座城市，并開(kāi)始向杭州、蘇州、武漢等新一線城市滲透。

2024年之后，山姆進(jìn)入擴(kuò)張爆發(fā)期。截至2025年上半年，全國(guó)門(mén)店總數(shù)已突破55家，僅上半年就新開(kāi)業(yè)3家；下半年計(jì)劃新增6家，全年目標(biāo)為8-10家。按照這一速度，預(yù)計(jì)到2026年底，門(mén)店數(shù)量或?qū)⒊^(guò)70家。

值得注意的是，此前數(shù)據(jù)中關(guān)于2024年底門(mén)店總數(shù)達(dá)48家與后續(xù)擴(kuò)張爆發(fā)期的數(shù)據(jù)存在一定偏差，經(jīng)修正后，以最新的階段性擴(kuò)張節(jié)奏為準(zhǔn)，更能清晰展現(xiàn)山姆在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。快速擴(kuò)張使得山姆的供應(yīng)鏈管理難度隨之提高。為了滿(mǎn)足新增門(mén)店的供貨需求，山姆似乎降低了供應(yīng)商的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大眾品牌入駐山姆并非近期才有。例如，當(dāng)前穩(wěn)居“夏日開(kāi)胃榜”首位的有友牌脫骨鴨掌，便是山姆獨(dú)家供應(yīng)的產(chǎn)品，且包裝袋上的“有友”品牌標(biāo)識(shí)也并不顯眼。在山姆銷(xiāo)售的商品中，像蒙牛牛奶、農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉這樣的國(guó)產(chǎn)知名品牌不乏少數(shù)，它們的品牌標(biāo)志十分突出。這些品牌的在售產(chǎn)品，與其他銷(xiāo)售渠道的同類(lèi)產(chǎn)品相比，僅在營(yíng)養(yǎng)成分或容量上有細(xì)微差別。

而黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，包含山姆關(guān)鍵詞的相關(guān)投訴案件高達(dá)1.1萬(wàn)余件。翻閱這些投訴內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分問(wèn)題聚焦于食品質(zhì)量。從發(fā)霉變質(zhì)的水果、肉類(lèi)，到食品中出現(xiàn)異物、長(zhǎng)蟲(chóng)等嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題層出不窮。

更為嚴(yán)重的是，2024年9月，山姆曾在短短10天內(nèi)被五次曝光翻車(chē)新聞，無(wú)一例外都涉及食品安全問(wèn)題。例如，有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的山姆自有品牌牛奶，多個(gè)生產(chǎn)批次出現(xiàn)變質(zhì)情況，涉及范圍之廣，引發(fā)大量消費(fèi)者投訴，最終山姆不得不將該款產(chǎn)品在多個(gè)購(gòu)買(mǎi)渠道下架。這一系列事件都在表明，山姆在快速擴(kuò)張的進(jìn)程中，產(chǎn)品質(zhì)量把控出現(xiàn)了嚴(yán)重的漏洞，正一步步侵蝕著消費(fèi)者對(duì)其“優(yōu)質(zhì)精選”的信任根基。

這一系列事件并非個(gè)例，而是山姆在食品安全問(wèn)題上的集中爆發(fā)。這些情況都在表明，山姆在快速擴(kuò)張的進(jìn)程中，產(chǎn)品質(zhì)量把控出現(xiàn)了嚴(yán)重的漏洞，正一步步侵蝕著消費(fèi)者對(duì)其“優(yōu)質(zhì)精選”的信任根基。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)商超也在進(jìn)行商業(yè)模式的整改。以永輝超市的“爆改計(jì)劃”為例，永輝調(diào)改店將SKU從23萬(wàn)個(gè)精簡(jiǎn)至8000個(gè)左右，引入定制款大米、直采蔬菜等日常剛需的單品，并將價(jià)格降低10%-15%，與山姆追求獨(dú)特選品策略形成正面競(jìng)爭(zhēng)。胖東來(lái)的員工激勵(lì)機(jī)制，實(shí)施“利潤(rùn)共享”，員工服務(wù)滿(mǎn)意度從65分提升至88分，顧客投訴率下降40%，也增強(qiáng)了顧客粘性。供應(yīng)鏈直采比例從50%提升至70%，生鮮損耗率從8%降至5%，毛利率提升2個(gè)百分點(diǎn)，提升了商品競(jìng)爭(zhēng)力。

山姆食品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，大量投訴及多次曝光，嚴(yán)重削弱消費(fèi)者信任，再加上傳統(tǒng)商超整改加劇了競(jìng)爭(zhēng)，山姆“優(yōu)質(zhì)精選”標(biāo)簽受損，品牌形象與市場(chǎng)地位受到了挑戰(zhàn)。

當(dāng)渠道特供的虛假光環(huán)褪去，什么才是真正的萬(wàn)能牌？

山姆此次面臨的危機(jī)折射出消費(fèi)者的覺(jué)醒浪潮之中，唯有創(chuàng)造不可代替性的品牌價(jià)值與商品價(jià)值，才能真正的贏得消費(fèi)者的心智投票。正處于關(guān)鍵戰(zhàn)略抉擇期的山姆，是持續(xù)依賴(lài)渠道優(yōu)勢(shì)維系增長(zhǎng)，還是深耕中產(chǎn)階級(jí)品質(zhì)消費(fèi)，重塑“嚴(yán)選商品”的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

當(dāng)所有包裝魔術(shù)都被技術(shù)解構(gòu)，當(dāng)每個(gè)溢價(jià)標(biāo)簽都要接受消費(fèi)者顯微鏡般的審視，零售業(yè)終將回歸最樸素的真理：真正的護(hù)城河，從來(lái)不是拼音包裝的游戲，而是持續(xù)創(chuàng)造超越預(yù)期的商品價(jià)值。

未來(lái)的零售王者，必定屬于那些把供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為真實(shí)商品力，用透明定價(jià)贏得信任，以持續(xù)創(chuàng)新滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)的企業(yè)。在算法賦權(quán)的新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的不是會(huì)員卡，而是一張通往品質(zhì)生活的通行證。