搶占本地生活的消費場景入口

撰文/李覲麟

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

今年夏天，“蘇超”從默默開賽走到全網熱議，成為了當之無愧的體育界頂流。

進行到第六輪比賽時，南京中心體育場中的電子大屏顯示觀賽人數達到60396人，這個數據不僅刷新了“蘇超”歷史單場觀賽人數記錄，也創造了中國業余足球賽事觀賽人數的新紀錄。

“蘇超”的火爆更是助推文旅市場熱度攀升，“蘇超”開賽后，江蘇省社會消費品零售總額同比增長6.3%，增速較此前加快1.3個百分點。

大廠們自然也不會錯過這場流量盛宴，從造梗助威到聯名活動，再到重金贊助，搶占“蘇超”關注度其實也是在搶占本地生活的消費場景入口。

新茶飲集體蹭上第一波流量

“沒有假球，全是世仇”

“比賽第一，友誼第十四”

“南京VS無錫：輸了，水蜜桃加鹽，贏了，鹽水鴨加糖”

“聽說南京人不過六一，南京人只過6:1”

“蘇超”爆火出圈以來，“散裝江蘇”中的各城市帶著花式標語玩出了無數熱梗。

網友也很快開啟二創造梗，如“一哥之爭”“誰贏了誰當省會”等討論，再給這場比賽加了一把火。官方力量也迅速跟上，如常州文旅發布《守衛筆畫》連續短視頻，回應網友的“輸筆畫懲罰”調侃；江蘇衛視發布《南哥的誘惑》AI 趣味視頻，利用地域梗和網絡梗增強蘇超傳播度和討論度，進一步將話題推向熱潮。

“蘇超”的熱梗第一時間出圈

至此，省隊之間的足球聯賽進化成了一場全民狂歡的體育盛事。而“蘇超”帶火的遠不止足球本身和江蘇“十三太保”之間的恩怨情仇，而是結合了專業運作和資源整合，形成了從商業投入到賽事升級，再到品牌打造的良性循環。

第一波蹭上“蘇超”流量的，要屬新茶飲品牌。

據鋅刻度觀察，霸王茶姬推出“給勝利城市發放買一送一券”“到店出示2025年蘇超門票新客即獲第二杯半價券，老客獲整單85折券”等優惠活動；星巴克在賽事舉辦城市推出免費升杯活動；滬上阿姨在蘇州、南京開設“蘇超能量補給站”主題快閃店；東方墨蘭推出“蘇超能量包”，包含飲品、限定杯貼、“蘇超”聯賽紀念袋等；CoCo都可新設玩梗杯貼，還在部分城市推出半價活動……

除此之外，還有馬伍旺、雅克雅思、蜜雪冰城、7分甜等新茶飲品牌都通過拉橫幅助威、用門票換奶茶等活動融入了“蘇超”的賽事氛圍。

與傳統廣告投放不同，新茶飲品牌將產品促銷與賽事進程深度綁定，創造了高度情感化的消費場景。有營銷傳播行業的從業人員分析道：“當消費者處于比賽帶來的情緒高點時，購買決策會更加感性，品牌記憶度也更高。”

“蘇超”如今一票難求，熱度仍在攀升

更重要的是，表面上看新茶飲品牌們齊齊卷進了“蘇超”賽事的營銷之爭中，但實際上各品牌的營銷策略也出現了差異化定位，高端品牌側重體驗升級，推出免費升杯的活動；大眾品牌主打價格優惠，因此推出半價活動；平價品牌則注重社群運營，所以強調球迷套餐。差異化競爭最終形成了“賽事搭臺、品牌唱戲”的共贏局面。

在微博、小紅書、抖音等社交平臺上能夠刷到不少江蘇省內的消費者曬出各個新茶飲品牌的飲品，他們有的是因為實惠的活動而選擇消費，有的是因為特色杯套、周邊而選擇消費，總之在“蘇超”出圈的熱度加持下，從本土的飲品品牌到全國連鎖茶飲品牌，都找到了這場流量經濟的超級入口。

本地生活巨頭搶奪贊助權

“蘇超”的熱度還在繼續升溫，從線下門票開票即秒空到線上話題播放量突破200萬次，“蘇超”以席卷全網之勢成為了現象級頂流賽事。

此前于7月5日在南京中心體育場舉行的“蘇超”第六輪比賽中，體育場中的電子大屏顯示觀賽人數達到60396人，這個數據不僅刷新了“蘇超”歷史單場觀賽人數記錄，也創造了中國業余足球賽事觀賽人數的新紀錄。

因此，也有了越來越多的品牌瞄準這塊巨型流量池。

“蘇超”單場觀賽人數達到60396人

據證券時報記者不完全統計，截至7月8日，“蘇超”的贊助商飆升至30家，吸引了京東、小米、伊利、喜力啤酒等巨頭入局，他們有著“官方合作商”“官方供應商”“公益支持單位”等不同頭銜，共同組建了“蘇超”多層次的贊助體系。

例如京東官宣成為“蘇超”官方戰略合作伙伴之后，打造了“體育+電商+外賣”的融合模式，與“蘇超”從賽事營銷、文化娛樂到宣傳直播、比賽定制等多方面展開了深度合作。

合作的效果也很顯著，京東官方數據顯示，“蘇超”開賽以來，京東外賣江蘇省訂單量環比增長超10倍；江蘇農特產在京東的成交額同比去年增長82%；江蘇球衣、球鞋、球襪、球門等足球相關品類搜索量同比去年增長翻倍。

阿里系也卷入了“蘇超”的綠茵大戰中，五小時之內，淘寶閃購冠名常州隊，支付寶冠名徐州隊，花唄冠名無錫隊，余額寶贊助揚州隊。

于阿里而言，體育賽事的加持能夠更好地拓寬其本地生活的入口。完善了“觀賽-餐飲-娛樂”的場景閉環后，冠名權帶來的就不僅是品牌曝光，更重要的是為支付寶生態導流。

阿里系贊助“蘇超”隊伍

本地生活的另一巨頭玩家——美團，也找到了切入口。宣布贊助揚州隊后，美團借勢營銷揚州傳統修腳術，比賽期間，用戶上美團App搜索“蘇超足療免單”，每天1萬用戶可享足療免單。

除此之外，美團還在蘇州、南京、淮安等賽事舉辦地上線了補貼政策，也設立了蘇超主題餐飲套餐展示專區，以流量扶持撬動生態聯動。

眼下，京東、淘寶、美團三大巨頭間的外賣大戰打得正酣，而“蘇超”作為足球觀賽場景，本就天然容易與餐飲、零售、本地生活產生關聯，加之“蘇超”達到了前所未有的熱度，因此三者搶占“蘇超”關注度的本質也是在搶占本地生活的消費場景入口。

而接下來，“粵超”“豫超”“川超”也都已官宣或正在醞釀中，即便這些賽事無法完全達到“蘇超”的熱度，但對于京東、淘寶、美團等互聯網大廠來說也是激活本地生活消費場景的重要切口。

“蘇超”的現象級爆火為當代體育經濟提供了鮮活樣本，成功的體育賽事不再是單純的競技活動，而是能夠整合商業資源、激發消費潛力、重塑城市活力的綜合性經濟體。這種新型體育經濟形態的崛起，或許意味著注意力經濟時代商業邏輯的深刻變革，也為品牌們提供新的營銷路徑。

而在這個過程中，保持體育精神的純粹性與商業價值的可持續性之間的平衡，將是所有參與者需要持續思考的命題。