原創(chuàng)｜苗正 編輯｜Cong

在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，歷史的演進(jìn)正被壓縮到前所未有的時(shí)間尺度里。傳統(tǒng)與新銳，燃油與電動(dòng)，豪華與科技，不同維度的力量在這里交織、碰撞，形成全球最為復(fù)雜、也最具活力的競(jìng)爭(zhēng)格局。在這樣的大背景下，任何一家身處其中的企業(yè)，尤其是像奧迪這樣的百年豪華品牌，其每一個(gè)動(dòng)作都值得被置于聚光燈下審視。

2025年上海車(chē)展，奧迪E5 Sportback的亮相，以及其背后承載的全新“AUDI”品牌，便構(gòu)成了這樣一個(gè)值得深度解讀的樣本。這并非一次常規(guī)的產(chǎn)品迭代，更不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)策略微調(diào)。從上汽與奧迪在2024年5月20日正式簽署合作協(xié)議，到一年多后產(chǎn)品即將正式交付，這400多天的歷程，濃縮了奧迪對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)、未來(lái)趨勢(shì)以及自身定位的深刻思考與戰(zhàn)略抉擇。要理解E5 Sportback的意義，就必須先理解它為何而來(lái)，以及它試圖回答什么問(wèn)題。

01

為何需要一個(gè)“新”品牌？

最核心的疑問(wèn)，也是外界最為關(guān)注的焦點(diǎn)，在于奧迪為何要在經(jīng)典的“四環(huán)”之外，另辟一個(gè)字母形式的“AUDI”品牌。奧迪·上汽合作項(xiàng)目CEO宋斐明（Fermín Soneira）對(duì)此的解釋?zhuān)沂玖诉@一決策的底層邏輯：為了服務(wù)全新的市場(chǎng)細(xì)分人群，創(chuàng)造全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，并打造全新的產(chǎn)品。

這并非文字游戲，而是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)格局的直接回應(yīng)。傳統(tǒng)的“BBA”豪華陣營(yíng)，其品牌形象、用戶(hù)畫(huà)像和產(chǎn)品定義，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的市場(chǎng)深耕，已經(jīng)形成了穩(wěn)定但固化的認(rèn)知。這種認(rèn)知是寶貴的資產(chǎn)，但在一個(gè)劇烈變革的時(shí)代，也可能成為一種束縛。它讓品牌難以徹底掙脫歷史的引力，去擁抱一群價(jià)值觀、審美觀和消費(fèi)習(xí)慣都已截然不同的新生代用戶(hù)。

與此同時(shí)，中國(guó)本土的新勢(shì)力品牌以驚人的速度崛起，它們沒(méi)有歷史包袱，從誕生之初就與智能電動(dòng)時(shí)代同頻共振，用全新的技術(shù)敘事、用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)模式，迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。它們?cè)谥悄茏摗⑤o助駕駛和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域，建立起了新的行業(yè)標(biāo)桿。

面對(duì)這種雙重?cái)D壓，傳統(tǒng)的應(yīng)對(duì)方式——例如在現(xiàn)有車(chē)型上進(jìn)行電動(dòng)化改造，或是在營(yíng)銷(xiāo)上強(qiáng)調(diào)年輕化——往往顯得力不-從心。奧迪的選擇，是跳出原有的框架，用一個(gè)全新的品牌作為“特區(qū)”和“試驗(yàn)田”。這個(gè)新品牌保留了“AUDI”這個(gè)核心標(biāo)識(shí)，意在明確宣告，其產(chǎn)品依然是一臺(tái)真正的奧迪，完全符合奧迪在品質(zhì)、安全和核心技術(shù)理念上的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。這確保了品牌的根基不動(dòng)搖，維系了與生俱來(lái)的豪華屬性和工程信譽(yù)。

而剝離具象的“四環(huán)”標(biāo)識(shí)，則是一種解綁，為品牌注入了更大的自由度。它允許奧迪在設(shè)計(jì)上更大膽，在技術(shù)路徑上更開(kāi)放，在用戶(hù)溝通上更直接。這背后，是奧迪對(duì)“變與不變”的辯證思考。不變的是百年造車(chē)積累的核心價(jià)值——安全、品質(zhì)、駕控樂(lè)趣，這是品牌的壓艙石。變的是適應(yīng)新時(shí)代、新市場(chǎng)、新用戶(hù)的能力，這是品牌面向未來(lái)的通行證。

02

“美美與共”：一個(gè)融合的哲學(xué)

如果說(shuō)創(chuàng)立新品牌是戰(zhàn)略框架，那么“美美與共”就是填充這個(gè)框架的指導(dǎo)思想。這個(gè)頗具東方哲學(xué)意味的詞匯，精準(zhǔn)地概括了新品牌的核心定位：融合奧迪的百年造車(chē)經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)的科技創(chuàng)新。

這并非一句空洞的口號(hào)，而是對(duì)當(dāng)下合資品牌普遍面臨困境的一種解答。過(guò)去，合資模式更多是“技術(shù)引進(jìn)”的單向流動(dòng)。但在智能電動(dòng)時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)不僅是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，更成為了技術(shù)創(chuàng)新的重要策源地。無(wú)論是智能互聯(lián)生態(tài)，還是高級(jí)輔助駕駛的算法迭代，中國(guó)都走在了世界前列。

“美美與共”的理念，正是要打破這種單向流動(dòng)的慣性。它承認(rèn)并尊重雙方的優(yōu)勢(shì)：奧迪的優(yōu)勢(shì)在于整車(chē)制造的深厚積淀，體現(xiàn)在底盤(pán)調(diào)校、車(chē)身結(jié)構(gòu)、安全標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)工藝等看不見(jiàn)但至關(guān)重要的領(lǐng)域；而中國(guó)的優(yōu)勢(shì)在于快速迭代的數(shù)字化能力和對(duì)本土用戶(hù)需求的深刻洞察。

奧迪E5 Sportback便是這一理念的首次實(shí)踐。它在硬件層面，堅(jiān)持奧迪全球統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)。為此，奧迪在上海安亭建立了專(zhuān)屬的智造基地，確保每一臺(tái)車(chē)都符合奧迪嚴(yán)苛的生產(chǎn)與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。在安全層面，宋斐明強(qiáng)調(diào)“不會(huì)做任何妥協(xié)”，其標(biāo)準(zhǔn)不僅要滿(mǎn)足法規(guī)，更要達(dá)到奧迪內(nèi)部更為嚴(yán)苛的體系要求。在駕駛層面，奧迪的運(yùn)動(dòng)基因被視為品牌靈魂的一部分。

創(chuàng)始人奧古斯特·霍希（August Horch）對(duì)賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的執(zhí)著，奠定了品牌的底色。E5 Sportback在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，邀請(qǐng)瑞典傳奇拉力賽車(chē)手進(jìn)行深度測(cè)試，并獲得其高度評(píng)價(jià)，這正是奧迪對(duì)自身駕控傳承充滿(mǎn)信心的體現(xiàn)。

而在軟件與體驗(yàn)層面，AUDI則積極擁抱中國(guó)創(chuàng)新。一個(gè)典型的例子是與Momenta的合作。奧迪沒(méi)有選擇直接采購(gòu)一套成熟的輔助駕駛解決方案，而是與Momenta進(jìn)行共同開(kāi)發(fā)。這樣做的目的，是為了打造一套帶有“AUDI特點(diǎn)”、符合奧迪標(biāo)準(zhǔn)的輔助駕駛系統(tǒng)，使其與車(chē)輛本身融合成一個(gè)有機(jī)的整體。

最終，用戶(hù)體驗(yàn)到的是一臺(tái)完整的、協(xié)調(diào)的奧迪車(chē)，而不是一個(gè)“汽車(chē)硬件”與一個(gè)“智駕軟件”的簡(jiǎn)單疊加。這體現(xiàn)了奧迪作為整車(chē)制造商的系統(tǒng)性思維和對(duì)最終產(chǎn)品體驗(yàn)的掌控力。

通過(guò)這種融合，AUDI試圖在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)位。它既不同于那些仍在努力適應(yīng)數(shù)字化浪潮的傳統(tǒng)豪華品牌，也不同于那些在整車(chē)制造底蘊(yùn)上仍需時(shí)間積累的新勢(shì)力。它希望提供給消費(fèi)者的，是一種“既要又要”的價(jià)值主張：既能享受到中國(guó)前沿的數(shù)字科技體驗(yàn)，又能信賴(lài)奧迪百年的造車(chē)精髓。

03

一場(chǎng)馬拉松式的價(jià)值溝通

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)市場(chǎng)，任何一款新產(chǎn)品都無(wú)法回避其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和價(jià)格問(wèn)題。對(duì)此，AUDI的回答顯示出一種長(zhǎng)線思維。宋斐明認(rèn)為，由于“德系傳承+中國(guó)創(chuàng)新”的獨(dú)特性，AUDI在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有直接的對(duì)標(biāo)競(jìng)品。這并非一種回避，而是一種戰(zhàn)略自信。其潛臺(tái)詞是，AUDI不打算參與任何單一維度的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是傳統(tǒng)豪華的品牌溢價(jià)之爭(zhēng)，還是新勢(shì)力的參數(shù)配置之爭(zhēng)。

它要打的是一場(chǎng)綜合價(jià)值戰(zhàn)。這從其定價(jià)策略的表述中可見(jiàn)一斑：“價(jià)格不會(huì)成為消費(fèi)者不選擇AUDI的理由。” 這句話傳遞了兩個(gè)信息：定價(jià)會(huì)是務(wù)實(shí)和有吸引力的，足以讓潛在消費(fèi)者愿意走進(jìn)店里；其次，品牌真正的護(hù)城河并非價(jià)格，而是價(jià)格之外的綜合價(jià)值。AUDI希望消費(fèi)者在親自試駕、親身體驗(yàn)后，能夠感知到這臺(tái)車(chē)真正的價(jià)值，從而做出超越單純價(jià)格考量的購(gòu)買(mǎi)決策。

這背后，是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的深刻理解。宋斐明將市場(chǎng)比作一場(chǎng)馬拉松，而非百米沖刺。短期的價(jià)格戰(zhàn)或許能帶來(lái)一時(shí)的銷(xiāo)量，但無(wú)法構(gòu)建可持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度。尤其對(duì)于豪華品牌而言，滿(mǎn)足用戶(hù)的情感需求，是其安身立命之本。這種情感需求，在未來(lái)5年甚至50年都不會(huì)改變。

因此，AUDI在品牌建設(shè)上，將“真實(shí)”和“情感鏈接”放在了核心位置。選擇網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文作為品牌大使，看重的是她所代表的先鋒、果敢、勇于自我表達(dá)的精神，這與品牌希望傳遞的理念高度契合。這是一種價(jià)值觀層面的雙向奔赴，旨在與目標(biāo)用戶(hù)——那些追求科技體驗(yàn)、擁有獨(dú)立精神狀態(tài)的“菁英新銳”——建立深度的情感共鳴。

這種對(duì)情感價(jià)值的強(qiáng)調(diào)，也體現(xiàn)在對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的全面升級(jí)上。遍布全國(guó)的上汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)正在進(jìn)行改造，從展廳陳列到服務(wù)流程，都將貫徹AUDI的全新標(biāo)準(zhǔn)。品牌希望通過(guò)每一個(gè)與客戶(hù)接觸的觸點(diǎn)，傳遞其獨(dú)特的品牌精髓和對(duì)奧迪品質(zhì)的承諾。這是一種全方位的體驗(yàn)構(gòu)建，試圖將品牌的情感價(jià)值，從抽象的理念，落實(shí)到可感知的細(xì)節(jié)之中。

04

面向未來(lái)的確定性

在訪談中，有一個(gè)關(guān)于奧迪推遲全面電動(dòng)化目標(biāo)的澄清，這恰好為理解AUDI品牌的戰(zhàn)略意義提供了另一個(gè)視角。奧迪全球的電動(dòng)化大方向從未改變，時(shí)間節(jié)點(diǎn)的調(diào)整，是基于市場(chǎng)需求的務(wù)實(shí)之舉，是為了更好地服務(wù)當(dāng)下仍然存在的燃油車(chē)消費(fèi)群體。

而全新AUDI品牌的出現(xiàn)，恰恰是奧迪電動(dòng)化決心最堅(jiān)定的證明。它以一個(gè)全新、獨(dú)立的實(shí)體，心無(wú)旁騖地專(zhuān)注于智能電動(dòng)賽道，這本身就印證了奧迪對(duì)未來(lái)方向的判斷和投入。它與奧迪主品牌的燃油車(chē)業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，而非替代，共同構(gòu)成了一個(gè)更具韌性和適應(yīng)性的產(chǎn)品矩陣，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求。

從第一款車(chē)E5 Sportback開(kāi)始，AUDI已經(jīng)規(guī)劃了到2027年的清晰產(chǎn)品路線圖。這表明其并非一時(shí)興起的投石問(wèn)路，而是一項(xiàng)經(jīng)過(guò)深思熟慮的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

總而言之，全新AUDI品牌的誕生及其首款車(chē)型E5 Sportback的推出，是奧迪在百年未有之大變局下，為自己在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)所寫(xiě)下的一份深刻的敘事。它試圖通過(guò)一次果決的自我革新，來(lái)回答這個(gè)時(shí)代向所有傳統(tǒng)巨頭提出的共同問(wèn)題：如何在保留自身核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，擁抱一個(gè)全新的世界？

AUDI給出的答案是：傾聽(tīng)（Audi在拉丁語(yǔ)中意為“傾聽(tīng)”），然后融合。它不固守于舊日的榮光，也不盲從于一時(shí)的風(fēng)口，而是選擇了一條更具挑戰(zhàn)性但可能也更具生命力的中間道路。它是一次大膽的實(shí)驗(yàn)，一場(chǎng)關(guān)乎品牌未來(lái)的重要賭注。市場(chǎng)的最終裁決尚需時(shí)日，但這份直面變革的勇氣，以及背后清晰、自洽的戰(zhàn)略邏輯，已經(jīng)讓人們看到了一個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌在時(shí)代洪流中，奮力開(kāi)辟新航道的堅(jiān)定身姿。