文源 | 源Sight

作者 | 王言

奢侈品市場的低迷表現，也波及腕表等硬奢市場。

7月17日，瑞士手表制造商Swatch（斯沃琪）公布上半年業績報道，實現銷售額30.6億瑞士法郎，同比下滑11.2%。

報告期內，斯沃琪營業利潤從去年同期的2.04億瑞士法郎降至6800萬瑞士法郎，營業利潤率為2.2%，上年同期為5.9%；凈利潤從1.47億瑞士法郎大幅下滑88%至1700萬瑞士法郎，凈利潤率為0.6%，去年同期為4.3%。

來源：斯沃琪2025年半年報

除了定價較低的Swatch品牌之外，斯沃琪集團旗下還有中端品牌浪琴（Longines）和天梭（Tissot），以及高端品牌歐米茄（Omega）、寶璣（Breguet）、寶珀（BLANCPAIN）等。

對于業績暴跌的原因，斯沃琪將矛頭直指中國市場。其表示，集團銷售額的下滑，完全歸因于中國（包括香港特別行政區和澳門特別行政區）市場。相比之下，其他地區的銷售額以當地貨幣計算達到了2023年和2024年的歷史最高水平。

來源：斯沃琪半年報

可以說，無論是中低端，還是高端奢侈品牌，中國當前消費需求的調整，讓斯沃琪集團不得不調整接下來的經營策略。

01

中國人不買了

長期以來，大中華區都是斯沃琪集團規模營收支柱之一。

2023年，斯沃琪中國市場銷售額增長10.9%至26.3億瑞郎，在全集團占比達到33.3%。2024年，中國市場的銷售額雖然同比下滑30%，但銷售額占比依然達到27%。

不同于美國、日本等地消費者對于“輕奢潮流化”產品的偏好推動斯沃琪、浪琴、天梭等品牌的銷量增長，經濟換擋下，中國消費者對于腕表等奢侈品的態度正從“身份象征”轉向“價值投資”。這一現象直接沖擊了斯沃琪等品牌的基本盤。

據瑞士鐘表工業聯合會前不久發布的數據，今年前6個月，瑞士鐘表出口額為129億瑞郎，與去年同期相比下滑0.1%。主要區域在上半年呈現不同走向。其中，亞洲市場出現明顯下滑（-7.2%），美洲大陸則強勁成長（+16.8%），抵消亞洲的跌幅。歐洲則基本維持2024年的水準（-0.4%）。亞洲市場下滑的四分之三來自中國大陸（-18.7%）和中國香港（-13.3%），盡管基數已經偏低，兩地仍持續下降。

在2025年半年報中，斯沃琪也指出，在集團的腕表和珠寶業務，中國（包括香港特別行政區和澳門特別行政區）以及東南亞市場的消費疲軟態勢（這些地區嚴重依賴中國游客）繼續對銷售業績和經營成果造成負面影響。

其中，大中華區的批發業務下降了超過30%，部分原因是第三方店鋪的關閉，而集團自身的零售業務表現稍好，降幅為15%。在過去18個月里，該地區在集團總銷售額中的占比從33%降至24%。

相比之下，斯沃琪在北美、印度、土耳其、中東和澳大利亞的銷售額實現了兩位數的增長。其中，歐米茄、浪琴、雷達、天梭、漢密爾頓和斯沃琪品牌的業績在美國市場均增長了10%-30%。

斯沃琪預計，中國市場已經出現了初步的改善跡象，特別是在電子商務和零售商庫存減少方面。因此，其預計下半年中國的市場環境將有所改善。

斯沃琪中國線下門店

而呈現出類似趨勢的還有擁有卡地亞、江詩丹頓等珠寶與腕表奢侈品牌的歷峰集團。

根據歷峰集團2025年7月16日發布的2026 財年第一季度財報（截至2025年6月30日），雖然集團在動蕩的宏觀經濟環境下展現出韌性，核心珠寶業務成為增長引擎，但專業制表部門仍受亞太市場疲軟拖累。其中，大中華區（含港澳）銷售額同比下降7%，延續疲軟趨勢。

02

保值大于身份象征

當前，中國消費者對奢侈品的需求邏輯發生質變，從“炫耀性消費”轉向“價值投資”。

胡潤研究院發布《2025胡潤至尚優品—中國高凈值人群品質生活報告》顯示，2024年中國內地高端消費市場規模同比下降2%，至1.63萬億元，以高端珠寶、腕表和箱包為代表的傳統奢侈品市場跌幅超過8%。而黃金成為高凈值人群的投資首選。

也有分析師表示，年輕群體是腕表二手市場的重要消費力量。經濟高速增長時，他們有財富增長的預期，買起來毫不猶豫。但如果經濟增速放緩，他們的抗風險能力偏弱，消費意愿就受到影響。

對于這一消費趨勢的變化，斯沃琪深有體會。去年4月，斯沃琪首席執行官尼克·海耶克（Nick Hayek） 表示，中國消費者現在對價格更加敏感，在做出購買決策之前要猶豫不決很久。

另一方面，高端手表的市場泡沫被戳破，價格體系的撕裂，也進一步加速了上述變化。

在當前的消費環境下，相比黃金這樣的硬通貨，斯沃琪旗下高端品牌如歐米茄、寶璣、寶珀等保值屬性有限，直接受到沖擊。

根據Watch Charts品牌價格指數，近一年來，斯沃琪集團整體市場指數下跌5.4%，其中歐米茄、寶璣、寶珀分別為2%、8%、14.3%。Watch Charts稱，其市場指數是反映相關手表品牌在二級市場表現的一個指標。

曾經被視為 “移動資產”的硬奢手表，其金融屬性正加速褪去光環。如今，其價值更多體現在使用體驗與情感聯結中。所謂 “保值”“升值” 已成為個例，而非大眾消費的常態。

03

平替危機

相比高奢腕表品牌，在當前消費分級的環境下，斯沃琪集團的手中的各類大眾和中高端品牌，其實是一把“進可攻退可守”的武器。

在2024年上半年財報中，斯沃琪集團表示旗下大眾品牌Swatch在中國的銷售額則比上一年增長10%。不過，在2025年半年報中，斯沃琪并未披露Swatch品牌在中國的銷售情況。

長期以來，Swatch品牌以“戴在手腕上的時裝”為定位實現大眾化，但眼下，大眾手表市場變得更依賴功能性，智能手表因技術優勢完全碾壓傳統手表。而Swatch品牌產品500-2000元的價格定位，既無法滿足高端收藏需求，又缺乏類似智能手表的實用價值。

隨著智能可穿戴設備的大面積普及，Swatch的地位隨時有可能被“平替”。

國際數據公司（IDC）最新發布的《全球可穿戴設備市場季度跟蹤報告》顯示，2025年第一季度全球腕戴設備市場出貨4557萬臺，同比增長10.5%。其中智能手表市場2025年第一季度全球出貨量3481萬臺，同比增長4.8%；中國智能手表市場出貨量1140萬臺，同比增長25.3%。而在IDC的這一榜單中，華為和小米分列第一和第二位。

來源：IDC

目前，包括智能手表在內的一眾智能穿戴設備，基本整合了健康監測、移動支付、消息提醒等功能，功能性完全優于Swatch等大眾手表產品。

更令人擔憂的是，隨著市場份額的進一步提升，一些智能穿戴設備廠商正在推出高端手表系列，以求蠶食傳統奢侈手表品牌的份額。比如在去年9月，華為就推出WATCH ULTIMATE DESIGN 非凡大師，價格在21999-23999元之間。

Strategy Analytics分析師Steven Waltzer曾直言，像斯沃琪以及天梭這樣的傳統瑞士制表商正在輸掉“智能手表大戰”，他認為，“瑞士手表品牌在智能手表領域產生影響力的機會之窗正在關閉”。

為此，Swatch品牌的應對策略，主要以“蹭”集團旗下奢侈品牌的光環為主。近年來，Swatch相繼發售了與兄弟品牌歐米茄、寶珀的聯名款產品。“只要花費千元就能擁有高奢品牌”的概念，受到不少年輕人的熱捧。

但需要指出的是，聯名雖可以提振Swatch品牌銷售，但是對歐米茄、寶珀這些高端品牌并沒有太多好處，畢竟，這會讓這些原本定位高端的品牌形象大打折扣。

而如今，斯沃琪也在盡可能賦予其產品更多的科技和實用元素。在最新財報中，斯沃琪集團表示，在今年夏天，將推出一個獨特的概念，利用人工智能實現手表的個性化定制。

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