宇宙的盡頭是帶貨，紅得發(fā)熱的團(tuán)播也不例外？

近期，無憂傳媒、OST等頭部公會(huì)旗下的偶像化團(tuán)播直播間，密集跨界品牌方，以歌舞才藝為產(chǎn)品注入娛樂基因——

無憂男團(tuán)“宇宙009”手舉麻辣王子辣條熱舞，OST男團(tuán)“Moon以動(dòng)之名”與絕味鴨脖打造沉浸式美食劇場(chǎng)......

娛樂直播+帶貨的模式，早幾年曾火極一時(shí)，但很快沉寂。

為何團(tuán)播帶貨重出江湖？團(tuán)播帶貨究竟是“娛播帶貨”的新變種，還是“團(tuán)播+”的新嘗試？

團(tuán)播還能帶貨？

“麻辣王子勇闖團(tuán)播，馬上開始！”

7月8日，麻辣王子的抖音官號(hào)發(fā)布了“和麻辣王子一起闖男團(tuán)”的視頻，預(yù)告將開啟團(tuán)播。10日晚，頭戴麻辣王子頭套的主播手拿辣條，與多位男主播一起跳舞，背后大屏顯示著品牌廣告。

現(xiàn)在品牌帶貨這么卷了，都上團(tuán)播了？原來，這是麻辣王子與無憂傳媒旗下男團(tuán)“宇宙009”的跨界聯(lián)動(dòng)。有用戶評(píng)價(jià)道“這是真麻辣王子”、“商戰(zhàn)終于到了我的審美上”......

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，這場(chǎng)直播的最高在線人數(shù)達(dá)到4萬多人、總觀看人次近300萬，而平時(shí)麻辣王子官方直播間的在線人數(shù)基本是幾百人、總觀看人次為幾萬。人數(shù)峰值和總觀看人次都暴漲百倍。

“宇宙009”還在幾天后與香飄飄合作，內(nèi)容風(fēng)格如出一轍：主播手拿香飄飄的果汁茶，一邊展示、一邊跳舞。主播無需介紹產(chǎn)品，只是一味跳舞，但依然吸引了不少粉絲的關(guān)注和購買。

無憂傳媒并非個(gè)例，OST傳媒、蘇江傳媒等頭部公會(huì)也早已開啟團(tuán)播帶貨嘗試。

OST旗下男團(tuán)“Moon以動(dòng)之名”合作了絕味鴨脖、龍歌自助小火鍋等本地生活團(tuán)購商家。據(jù)OST發(fā)布的官方戰(zhàn)報(bào)顯示，與絕味鴨脖合作的專場(chǎng)直播，直播間最高在線人數(shù)達(dá)20萬人；直播間曝光超過6000萬。

蘇江傳媒則是與瑞幸咖啡合作。今年6月，瑞幸咖啡上線了“長安的荔枝”系列新品。為了推廣新品，瑞幸與蘇江旗下古風(fēng)女團(tuán)“盛世臨安”合作。瑞幸官方直播間化身古色古香的場(chǎng)景，身著古裝的主播跳著舞，讓用戶瞬間穿越回唐朝。不過，目前蘇江該女團(tuán)已經(jīng)解散。

可以看到，團(tuán)播帶貨似乎成為了一股新的潮流，品牌商家?guī)ж浺餐娉隽诵禄印?/p>

娛播帶貨新變種？

“這不稀奇，早幾年不是有個(gè)美少女嗨購嗎？那不就是團(tuán)播帶貨。”有業(yè)內(nèi)人士表示，團(tuán)播帶貨本質(zhì)也是利用娛樂直播的方式進(jìn)行賣貨，與之前的美少女蹦迪賣貨、宮廷劇賣貨異曲同工。

從2021年開始，直播電商火熱時(shí)期，一度從拼價(jià)格、拼產(chǎn)品，走向了拼內(nèi)容、拼場(chǎng)景，以往炒作、演戲、PK等流于表面、同質(zhì)化的內(nèi)容在短暫爆火之后又被快速淘汰，之后又衍生了蹦迪賣貨、IP劇情賣貨、戶外賣貨等新的內(nèi)容賣貨場(chǎng)景，將娛樂內(nèi)容與直播帶貨進(jìn)行結(jié)合，比如美少女嗨購、佰草集延禧宮帶貨等賬號(hào)一度紅極一時(shí)。

然而，這類賬號(hào)并沒有持續(xù)多久，因?yàn)檫@些娛樂內(nèi)容的帶貨賬號(hào)面臨流量高但難以轉(zhuǎn)化的問題。

有觀點(diǎn)就認(rèn)為，直播間核心仍是“賣貨”，在劇情的“包裝”之下實(shí)際上很容易與抖音電商的算法產(chǎn)生沖突，轉(zhuǎn)化率成為直播間最關(guān)鍵的問題。之后，這類娛樂帶貨直播間逐漸退潮。

那么，如今怎么團(tuán)播直播間又瞄準(zhǔn)帶貨了呢？這個(gè)模式可行嗎？

新播場(chǎng)認(rèn)為，其本質(zhì)更接近于一種“商演”形式，而非純粹以銷售轉(zhuǎn)化率為核心的傳統(tǒng)帶貨邏輯。一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別在于：目前團(tuán)播賬號(hào)的主直播間仍以才藝表演（如跳舞）為主，并未直接帶貨；帶貨行為實(shí)際發(fā)生在品牌商家自身的官方直播間內(nèi)。

“很多商家看到團(tuán)播直播間很火，會(huì)去直播間刷禮物，然后看看有沒有合作的機(jī)會(huì)。”有公會(huì)運(yùn)營表示，像之前SK的頭部主播卡卡也開啟過直播帶貨，首場(chǎng)賣出200萬。據(jù)說，卡卡試水直播帶貨，就是因?yàn)橛刑嗥放粕碳胰柹虅?wù)合作。

團(tuán)播帶貨能否持續(xù)？

對(duì)于品牌商家而言，團(tuán)播合作的核心價(jià)值在于“引流”和“造勢(shì)”。

首先，流量即增量。團(tuán)播直播間擁有熱度高、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、場(chǎng)景多元、用戶粘性強(qiáng)等顯著優(yōu)勢(shì)，為品牌提供了全新的、極具吸引力的營銷土壤。

其次，創(chuàng)新帶貨場(chǎng)景，破解傳統(tǒng)瓶頸。正如OST男團(tuán)與絕味鴨脖合作戰(zhàn)報(bào)所述，傳統(tǒng)食品直播往往“局限于單一產(chǎn)品展示，互動(dòng)性不足、場(chǎng)景感薄弱，難以激發(fā)（Z世代）消費(fèi)欲望，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率低下”。與團(tuán)播合作，旨在打造“沉浸式娛樂營銷場(chǎng)景”，突破這一瓶頸。

然后，還能夠進(jìn)行高效的流量置換。某電商從業(yè)者直言：“現(xiàn)在投流太貴了，用投流的錢合作一個(gè)團(tuán)播直播間，能帶來新的流量，而且效果更好。” 這本質(zhì)上是一種相對(duì)低成本的流量置換策略。

最后，團(tuán)播生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還能實(shí)現(xiàn)再利用。合作直播產(chǎn)生的大量?jī)?yōu)質(zhì)素材被品牌商家剪輯成短視頻，作為貼片內(nèi)容在自家直播間循環(huán)播放，實(shí)現(xiàn)長尾傳播和持續(xù)引流。

團(tuán)播帶貨的出現(xiàn)，無疑開辟了一條融合娛樂與帶貨的新路徑。然而，過往娛樂帶貨模式的退潮帶來的啟示是，這股新潮流能否走得長遠(yuǎn)還是未知。

而對(duì)于團(tuán)播機(jī)構(gòu)及主播而言，這無疑是一種新的商業(yè)模式，為其開拓了除直播打賞之外的新變現(xiàn)路徑。但如何解決內(nèi)容同質(zhì)化、持續(xù)帶來新的亮點(diǎn)，還有待新的突破。畢竟，從現(xiàn)有的案例來看，內(nèi)容及形式還是相對(duì)單一。

但畢竟團(tuán)播的火還在繼續(xù)燒，或許“團(tuán)播+”的探索才剛剛開始。