日前，備受矚目的上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)正式開園營(yíng)業(yè)。這座總投資超5.5億美元的主題樂(lè)園，以海量樂(lè)高積木搭建的特色景觀和眾多互動(dòng)游樂(lè)項(xiàng)目，為長(zhǎng)三角地區(qū)再添文旅新地標(biāo)。

作為國(guó)際知名IP樂(lè)園入華的“第三極”，上海樂(lè)高樂(lè)園的開業(yè)填補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)積木主題樂(lè)園的空白。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，“積木+游樂(lè)”的獨(dú)特模式要想在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”，仍面臨不小的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。

上海樂(lè)高樂(lè)園里高達(dá)26米的巨型人仔“搭搭”。

上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)供圖

中國(guó)首座樂(lè)高樂(lè)園亮相

高溫難擋游客熱情

上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)位于金山區(qū)楓涇鎮(zhèn)，是專為2—12歲親子家庭量身打造，集樂(lè)高主題樂(lè)園與酒店為一體的綜合旅游度假目的地。作為中國(guó)首座、全球第十一座以及全球開園規(guī)模最大的樂(lè)高樂(lè)園，度假區(qū)占地31.8萬(wàn)平方米，擁有八大沉浸式主題區(qū)，超75項(xiàng)互動(dòng)騎乘設(shè)施、表演和玩樂(lè)景點(diǎn)，以及由超過(guò)8500萬(wàn)塊樂(lè)高積木搭建而成的數(shù)千個(gè)樂(lè)高模型。

帶著“中國(guó)首座”光環(huán)，上海樂(lè)高樂(lè)園開園可謂備受矚目。在去哪兒平臺(tái)上，6月以來(lái)，上海樂(lè)高樂(lè)園搜索量環(huán)比5月增長(zhǎng)5倍；7月，樂(lè)高樂(lè)園門票預(yù)訂量躋身上海熱門景區(qū)TOP5。從酒店預(yù)訂看，截至上海樂(lè)高樂(lè)園正式開園前，樂(lè)園所在地金山區(qū)酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)3.5倍。

據(jù)悉，盡管開園首日當(dāng)?shù)刈罡邭鉁爻^(guò)37攝氏度，但樂(lè)高迷們熱情不減：開園首日僅1小時(shí)，客流量便達(dá)7500人；當(dāng)天上午，全球首發(fā)的樂(lè)高大飛車排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)更是達(dá)到了105分鐘。

“我老公是樂(lè)高迷，開園以后我倆特意帶著孩子來(lái)體驗(yàn)一下，希望能盡早培養(yǎng)他對(duì)樂(lè)高積木的興趣。”上海白領(lǐng)高婷告訴中國(guó)城市報(bào)記者，開園當(dāng)日恰逢周末，于是一家三口很早就出了門，想當(dāng)?shù)谝徊ㄈ雸@的游客。

與全球范圍內(nèi)的其他樂(lè)高樂(lè)園相比，上海樂(lè)高樂(lè)園在設(shè)計(jì)和定位上具備了濃厚的中國(guó)元素。上海樂(lè)高樂(lè)園方面在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)介紹，除全球樂(lè)高樂(lè)園中的經(jīng)典項(xiàng)目外，上海樂(lè)高樂(lè)園還擁有一系列全球首發(fā)和獨(dú)占項(xiàng)目，比如“樂(lè)高樂(lè)園創(chuàng)想世界”主題片區(qū)，呈現(xiàn)了樂(lè)高樂(lè)園歷史之最的巨型人仔——高達(dá)26米的“搭搭”；擁有全球首個(gè)“悟空小俠”主題園區(qū)，該片區(qū)的靈感來(lái)源于中國(guó)家喻戶曉的《西游記》故事；全球首創(chuàng)樂(lè)高“悟空小俠”主題現(xiàn)場(chǎng)秀——花果山降魔；擁有全球唯一的水鄉(xiāng)風(fēng)情游船，以樂(lè)高的形式生動(dòng)呈現(xiàn)江南水鄉(xiāng)的傳統(tǒng)文化；在室內(nèi)外的迷你天地，游客可在一天內(nèi)游覽遍由樂(lè)高積木搭建而成的中國(guó)多地的地標(biāo)建筑，以及極具本土特色的人文景觀……

此外，室內(nèi)迷你天地還將呈現(xiàn)全球首個(gè)沉浸式燈光秀——上海夢(mèng)幻奇境。游客可以跟隨熱情的樂(lè)高拼砌大師——積木女孩，一同領(lǐng)略上海令人矚目的發(fā)展歷程，見證這座城市如何一步一步變?yōu)楦邩橇至ⅰ④囁R龍的現(xiàn)代化國(guó)際大都市。

拉動(dòng)區(qū)域消費(fèi)增長(zhǎng)

交通短板仍待補(bǔ)齊

一直以來(lái)，親子游都是暑假期間的重頭戲之一，上海樂(lè)高樂(lè)園的開業(yè)，讓金山區(qū)不再局限于只是上海家庭的周邊游目的地。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年暑期，金山區(qū)上海本地旅客的酒店預(yù)訂占比僅三成，超七成為其他省份旅客；而在去年同期，上海本地旅客酒店預(yù)訂占比超過(guò)五成。

實(shí)際上，主題樂(lè)園，特別是大IP主題樂(lè)園，一直是拉動(dòng)城市及周邊經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)引擎。以河南省鄭州市中牟縣為例，該縣被稱為“中國(guó)主題樂(lè)園第一縣”，擁有包括鄭州方特歡樂(lè)世界、只有河南·戲劇幻城、鄭州海昌海洋樂(lè)園等8家主題樂(lè)園。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年暑期，平臺(tái)上中牟縣酒店預(yù)訂量比未建成主題樂(lè)園的2019年同期相比，增長(zhǎng)50倍。

去哪兒大數(shù)據(jù)研究院研究員陳曉雙分析：“暑假本就是主題樂(lè)園的‘黃金期’，對(duì)拉動(dòng)周邊酒店餐飲等消費(fèi)的‘乘數(shù)效應(yīng)’會(huì)更加凸顯。”

途家民宿平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年7月至8月，金山區(qū)的民宿預(yù)訂量比去年同期增長(zhǎng)6倍。而類似的“樂(lè)園效應(yīng)”，早在北京環(huán)球影城開園時(shí)便已顯現(xiàn)——以通州為核心輻射帶，帶動(dòng)多個(gè)商圈延時(shí)營(yíng)業(yè)、住宿餐飲配套擴(kuò)容，形成一條完整的文旅經(jīng)濟(jì)鏈條。

“樂(lè)高樂(lè)園提升了金山區(qū)的知名度，有助于吸引浙江嘉興等地的游客。”中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)分析，上海樂(lè)高樂(lè)園在交通、酒店、餐飲、零售及就業(yè)等方面都有一定的拉動(dòng)作用，尤其是能帶動(dòng)衍生品銷售和本地就業(yè)。同時(shí)，該樂(lè)園的配套酒店設(shè)施較為完善，未來(lái)可能成為吸引游客的重要因素之一。

不過(guò)，林煥杰也提到，對(duì)于整個(gè)上海來(lái)說(shuō)，金山區(qū)地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，距繁華地區(qū)公共交通相對(duì)不便，地鐵配套尚未完善，影響游客可達(dá)性。同時(shí)，園區(qū)周邊目前缺乏完善的商業(yè)配套，目前僅靠酒店帶動(dòng)部分消費(fèi)，整體尚未形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

“積木+娛樂(lè)”模式

是否具備“長(zhǎng)紅”潛力

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園眾多，呈現(xiàn)“神仙打架”態(tài)勢(shì)。相關(guān)資料顯示，截至2024年10月，全國(guó)共有385座主題公園，其中特大型和大型主題公園達(dá)到87座。

據(jù)去哪兒大數(shù)據(jù)研究院梳理，目前國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園主要分為“三大流派”：首先是國(guó)際IP巨頭派，如環(huán)球影城、迪士尼樂(lè)園，依托全球頂級(jí)、家喻戶曉的影視娛樂(lè)IP，成為國(guó)內(nèi)熱度最高的主題樂(lè)園，常年霸占熱門樂(lè)園類景區(qū)TOP3；第二類是本土連鎖巨頭派，如方特、長(zhǎng)隆、海昌海洋公園等，在全國(guó)主要區(qū)域中心城市布局，相比國(guó)際IP更下沉；還有一類則是新興本土IP派，如淮安西游樂(lè)園、北京泡泡瑪特城市樂(lè)園等，其正通過(guò)打造自己的IP宇宙，熱度逐步提升。

與其他主題樂(lè)園相比，上海樂(lè)高樂(lè)園的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？

對(duì)此，上海樂(lè)高樂(lè)園方面稱，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，上海樂(lè)高樂(lè)園有著自己的獨(dú)特定位。“我們是國(guó)內(nèi)首個(gè)專為2—12歲親子家庭打造的樂(lè)高主題樂(lè)園和酒店綜合度假區(qū)。現(xiàn)如今，親子游及家庭互動(dòng)式旅游深受歡迎，這一趨勢(shì)與樂(lè)高樂(lè)園的理念相契合。同時(shí)，樂(lè)高品牌也為我們奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。我們?cè)谏虾Ｄ酥寥珖?guó)市場(chǎng)擁有眾多樂(lè)高粉絲。市場(chǎng)調(diào)研也顯示，樂(lè)高樂(lè)園品牌具有很強(qiáng)的號(hào)召力，樂(lè)高樂(lè)園主題酒店的市場(chǎng)吸引力也很可觀。”

在林煥杰看來(lái)，樂(lè)高作為國(guó)際知名娛樂(lè)品牌，具有一定的粉絲基礎(chǔ)，尤其在積木愛好者中擁有忠實(shí)用戶。然而，相較于迪士尼等全年齡段主題公園，樂(lè)高樂(lè)園的核心客群為2至12歲兒童，這類人群屬于“被動(dòng)消費(fèi)群體”，依賴父母或老師組織出行，有一定的局限性。同時(shí)，樂(lè)高樂(lè)園規(guī)模較小，內(nèi)容相對(duì)單一，缺乏持續(xù)吸引力，無(wú)法與迪士尼、環(huán)球影城等大型國(guó)際品牌相比。“上海樂(lè)高樂(lè)園在開園初期未出現(xiàn)黃牛現(xiàn)象，也說(shuō)明其吸引力尚未達(dá)到上海迪士尼當(dāng)年的熱度。”林煥杰說(shuō)。

盡管國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園競(jìng)爭(zhēng)激烈，但樂(lè)高以“積木+娛樂(lè)”為核心體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑趦和黝}樂(lè)園中仍具有一定的獨(dú)特性。再加上，樂(lè)高產(chǎn)品具有唯一性和高辨識(shí)度，不易被仿制，具備較強(qiáng)的銷售潛力。不過(guò)，林煥杰也提醒，內(nèi)容更新頻率低、缺乏新鮮感是樂(lè)高樂(lè)園面臨的主要挑戰(zhàn)，需借鑒迪士尼“常來(lái)常新”的更新機(jī)制，不斷提升創(chuàng)意與互動(dòng)體驗(yàn)。此外，中國(guó)本土的產(chǎn)業(yè)復(fù)制能力強(qiáng)，樂(lè)高樂(lè)園需強(qiáng)化自身的不可替代性，避免被模仿者沖擊。

原標(biāo)題：上海樂(lè)高樂(lè)園開園火爆 超8500萬(wàn)塊積木能否撬動(dòng)親子游市場(chǎng)

■來(lái)源：中國(guó)城市報(bào)記者 張亞欣