過去一周，短劇市場新聞頻發，又讓人嗅到了一些熟悉的熱鬧味道。

紅果短劇捷報連連，月活用戶沖到1.99億，并憑借《念念有詞》創下熱度值破億、觀看量超20億的新紀錄。

京東高調加碼短劇，年薪百萬招兵買馬的消息在網上刷了屏；抖音出手整治，打擊短劇正片重復發布的行為；廣電總局再發管理提示；深圳也推出了扶持短劇的新政策......

這一連串動態，值得好好拆解一番。

頭部戰略初顯，規范勢在必行

7月15日，QuestMobile發布了2025年上半年全景生態流量報告，其中提到，紅果免費短劇在今年5月的月活用戶已達1.99億。

這意味著，自抖音集團在2023年5月推出紅果短劇起，只用兩年的時間便實現了月活兩億，在短劇行業堪稱一騎絕塵。

同樣在7月15日，紅果短劇宣布劉念和何聰睿主演的短劇《念念有詞》站內觀看量破20億，不久前，這部劇剛剛拿下了紅果熱度值首次破1億、觀看量破10億的“雙破億”殊榮。

紀錄不斷刷新，一方面佐證了紅果短劇用戶規模持續增長的事實，另一方面也說明紅果短劇的內容戰略正在發生轉向。

今年4月29日，紅果短劇發布了榜單規則公告，表示已經完成了熱力值的改版，統計口徑由14天累計播放熱度，改為7日日均播放熱度，并取消熱度值的上限限制。改版之后，站內短劇出現了“千劇漲停”的盛況。

不僅如此，紅果短劇還推出了推薦榜、熱播榜、飆升榜、新劇榜、熱搜榜、演員榜等榜單，在客觀上促進了曝光資源進一步向頭部劇傾斜。

以前沒有榜單的時候，用戶找劇主要有兩條路：要么照著平臺的推薦來，要么一頭扎進短劇的汪洋大海自己尋找。在這樣的機制下，無名無姓者也有出頭的機會，而爆款劇難以多上幾層樓。

有了榜單之后，用戶每天都可以直觀看到哪些劇當下最熱，哪些新劇正在火速飆升，哪些劇被搜索次數最多，哪些演員正當紅。這就進一步放大了頭部效應，也更有利于新紀錄的誕生。

榜單時代，自然是頭部公司、頭部演員、頭部創作者的作品更容易獲得平臺和榜單的青睞。如果把以前的市場形容成一場摸底考試，那現在無疑進入了根據成績排座次的新階段，而新玩家入場的大門正在緩緩關閉。

紅果短劇之外，頭條系短劇里的抖音內容合作平臺也有大動作，其在7月17日發布的《觀劇關于正片重復發布的管控公告》中提到，為了提升平臺內容生態健康和用戶體驗，平臺持續在對重復發布進行治理管控，并將限制同一短劇的多版本重復發布，即同一短劇僅允許單個在線版本。

以前，一部短劇，多次上線，多次營收是短劇市場的特色。由于大眾對短劇內容缺乏系統性的認知，再加上平臺默許，一部短劇可以用不斷更名和重新剪輯的方式包裝成新劇。甚至，抖音自身也推動過精品短劇《二十九》的重新剪輯和上線，取得了不錯的分賬成績。

如今新規出臺，意味著內容生態規范化勢在必行。從公告內容來看，一部短劇應該仍然可以在改名或重新剪輯后發布，但必須覆蓋掉原有的版本。

目前看來，短劇市場正面臨轉向，紅果短劇1.99億的月活無疑讓它坐穩了短劇霸主的位置，而無論是它的扶持資源向頭部劇傾斜，還是抖音規范內容的行動，都彰顯了頭條系短劇整頓市場的決心。

電商平臺的煩惱

紅果短劇月活達到1.99億，不僅代表著它成為了短劇市場的主導者，還意味著它幾乎對所有的互聯網平臺產生了威脅。

三大長視頻平臺的第三名，5月的月活為 19975.8 萬，僅比紅果多 55.1 萬。紅果見風就長的態勢，不可能不引起其他長短視頻平臺的恐慌和忌憚。

燒錢砸出這么大一個流量池，紅果短劇打算依靠什么模式盈利？賣VIP，賣廣告？還是做外賣，做電商，做社區？在沒有明確主營業務之前，它就像抖音集團握在手里的一顆炸彈，可指哪兒打哪兒。

像美團、拼多多等平臺早早布局微短劇，恐怕除了要通過打造自己的內容生態提升用戶留存，也是一種防守策略，提前應對未知的競爭。

如此背景下，京東開出年薪最高140萬的高價尋找短劇運營人才也就不難理解了。

從招聘信息可以看到，京東此次開放的崗位為短劇內容策略運營，既要了解短劇市場內容的流行趨勢，為好劇數量負責，還要完善平臺短劇的基礎建設，并對最終結果負責。

也就是說，京東需要一個完完全全的短劇內行人來提升用戶對短劇的關注度，增強自身的競爭力。

翻看幾個電商平臺的短劇數據，京東確實在這輪競爭中稍顯落后，在播短劇的點贊評論轉發數據不佳，相比之下，拼多多、美團等平臺的某些劇目單集甚至能達到十幾萬的點贊。

這說明，盡管在外界看來，自從電商平臺正式入局短劇之后，就陷入沉寂，沒再搞出什么大新聞，也很少宣揚爆款，但人家實際上應當完成了提高用戶留存率和粘性的基本目標。

電商平臺的短劇板塊沒有公開月活用戶規模，但并不意味著這塊市場不存在。

就在近日，拼多多的多多視頻宣布“2025年短劇共創計劃重磅升級”。此次升級主要聚焦兩個方面：其一，短劇可終身享受播放收益分成，且分成無上限，CPM階梯激勵最高達18元；其二，將全面放開題材限制，同時提供50%成本對投和全鏈路支持。

從這個角度來看，頭條系短劇在自己的領地立規矩，卻也不可能完全做到一言而決，總有其他短劇平臺方為短劇從業者提供新的商機。

【文/許心強】