大家好，我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)的消息迅速傳開(kāi)。這是繼今年5月13日首次約談后，監(jiān)管部門對(duì)外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)亂象的再次出手。

約談的直接導(dǎo)火索，是7月份的這場(chǎng)美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)&餓了么的外賣世紀(jì)大戰(zhàn)，尤其是剛剛過(guò)去的兩個(gè)“瘋狂星期六”：7月12日，美團(tuán)宣布即時(shí)零售日訂單量突破1.5億單；淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布日訂單量在無(wú)自提的前提下，再次突破8000萬(wàn)單創(chuàng)新高。這場(chǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)下，雙方實(shí)際訂單量保持旗鼓相當(dāng)?shù)乃健Ｔ诖箢~補(bǔ)貼下，中國(guó)外賣市場(chǎng)也直接從單日1億+訂單，直接干到單日破2.5億+訂單的超級(jí)大市場(chǎng)。

不過(guò)，包括美團(tuán)高管王莆中都承認(rèn)，這單量的背后摻雜著“泡沫”。

監(jiān)管利劍再出鞘，約談要求有何深意？

市場(chǎng)監(jiān)管總局的約談要求措辭精煉卻信息量巨大：“要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。”

嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任——直指外賣平臺(tái)在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的低價(jià)傾銷行為，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)對(duì)商家、騎手和消費(fèi)者的多重責(zé)任。遵義市紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)發(fā)布的倡議書明確指出，“0元購(gòu)”、“滿18減18”等極端補(bǔ)貼屬于“以低于成本的價(jià)格傾銷”，同時(shí)也違反市場(chǎng)監(jiān)管總局7月12日明確的監(jiān)管紅線。

進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)——針對(duì)補(bǔ)貼大戰(zhàn)引發(fā)的行業(yè)亂象。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受采訪時(shí)坦言，整個(gè)市場(chǎng)從年初日均1億單到7月高峰期的2.5億單，其中絕大部分并非真實(shí)需求的增長(zhǎng)，而是補(bǔ)貼刺激下的應(yīng)激消費(fèi)。

構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展——點(diǎn)明監(jiān)管的核心目標(biāo)。補(bǔ)貼大戰(zhàn)造成了商家、消費(fèi)者和騎手“三輸”局面：商家犧牲長(zhǎng)期生存空間，消費(fèi)者獲得摻水品質(zhì)，騎手透支健康體力。

約談順序變化，平臺(tái)策略差異浮出水面

一個(gè)微妙細(xì)節(jié)引發(fā)行業(yè)關(guān)注：此次約談企業(yè)順序?yàn)椤梆I了么、美團(tuán)、京東”，而5月13日首次約談時(shí)的順序是“京東、美團(tuán)、餓了么”。順序變化的背后，是各平臺(tái)在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的不同角色。

餓了么為何居首？作為阿里系代表，餓了么與淘寶閃購(gòu)深度整合，成為此輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)的主力軍之一。7月2日淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么發(fā)布，在接下來(lái)的12個(gè)月補(bǔ)貼商家和用戶500億，后淘寶閃購(gòu)利用淘寶流量入口，聯(lián)合餓了么發(fā)起“滿18減18”等促銷活動(dòng)，訂單量在7月7日宣布首次突破8000萬(wàn)單。淘寶閃購(gòu)和餓了么的大幅度補(bǔ)貼讓美團(tuán)感到緊張，進(jìn)而在7月5日星期六這天下午，為了阻擊淘寶閃購(gòu)&餓了么沖單，直接發(fā)起了“0元購(gòu)”進(jìn)行跟進(jìn)。率先宣布進(jìn)行補(bǔ)貼的餓了么（淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么）自然其成為監(jiān)管重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

美團(tuán)為何位列第二？美團(tuán)雖為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但其“0元購(gòu)”活動(dòng)引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。美團(tuán)在7月12日宣布即時(shí)零售日訂單量達(dá)1.5億單的“戰(zhàn)報(bào)”，也成為點(diǎn)燃監(jiān)管介入的導(dǎo)火索之一。但王莆中公開(kāi)承認(rèn)單量泡沫，一定程度上是為美團(tuán)爭(zhēng)取理解空間。

而未參與補(bǔ)貼的京東為何在列？京東在本輪補(bǔ)貼戰(zhàn)中表態(tài)“不參與價(jià)格戰(zhàn)”，其外賣業(yè)務(wù)主打品質(zhì)和騎手保障。但監(jiān)管部門的“全覆蓋”式約談傳遞明確信號(hào)：即時(shí)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范需要所有主要參與者共同維護(hù)，無(wú)論是否直接參與此輪補(bǔ)貼戰(zhàn)。

王莆中的期待，高緯度力量的降臨

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受專訪時(shí)曾預(yù)言外賣大戰(zhàn)的三種結(jié)局：淘汰出局、握手言和、來(lái)自“上面的高緯度力量”干預(yù)。當(dāng)然大家都知道前兩種暫時(shí)不可能，唯有第三種才能實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)監(jiān)管總局的約談，正是王莆中第三種期待的應(yīng)驗(yàn)。

王莆中直言，“卷沒(méi)意義，對(duì)行業(yè)是傷害”，并指出當(dāng)前市場(chǎng)存在嚴(yán)重的 “單量泡沫”。從年初的日均1億單飆升到7月的2.5億單，這種增長(zhǎng)建立在不可持續(xù)的補(bǔ)貼基礎(chǔ)上。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)導(dǎo)致商家陷入“不參與則無(wú)流量，參與則破價(jià)虧損”的兩難境地。堂食實(shí)體店遭受嚴(yán)重沖擊，騎手在爆單壓力下疲于奔命，配送質(zhì)量難以保障。消費(fèi)者短期獲利卻面臨品質(zhì)摻水和長(zhǎng)期漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

這場(chǎng)大戰(zhàn)引發(fā)主流媒體和行業(yè)協(xié)會(huì)的廣泛批評(píng)。7 月5日首個(gè) “瘋狂星期六” 后，權(quán)威媒體的批評(píng)聲浪陡然升高。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)質(zhì)問(wèn)：“補(bǔ)貼退潮后平臺(tái)靠什么留住市場(chǎng)？”；第一財(cái)經(jīng)則呼吁：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要規(guī)范更要包容”。光明網(wǎng)一針見(jiàn)血地指出：“外賣大戰(zhàn)的輸家已定，是我！” 直指消費(fèi)者終將成為無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品；極目新聞更將矛頭指向行業(yè)痼疾：“‘0 元購(gòu)’狂歡內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)到底誰(shuí)賺了？”值得注意的是，央媒對(duì)食品安全與勞動(dòng)者權(quán)益的關(guān)注度明顯提升。新華網(wǎng) 7 月 8 日詳細(xì)報(bào)道全國(guó)首個(gè) “無(wú)堂食外賣” 團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)全鏈條監(jiān)管的必要性；中國(guó)青年報(bào)則聚焦美團(tuán) “騎手友好社區(qū)” 的推進(jìn)，肯定其降低用戶投訴 41% 的成效。這些報(bào)道方向，恰與此前五部門約談重點(diǎn)高度契合。當(dāng)媒體從市場(chǎng)觀察者轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)警醒者，監(jiān)管重拳的落下已獲得輿論場(chǎng)的充分鋪墊。

此外行業(yè)協(xié)會(huì)也紛紛下場(chǎng)批評(píng)，除上述提到的遵義餐飲商會(huì)外，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)5月發(fā)布的《關(guān)于抵制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng) 共建健康餐飲市場(chǎng)秩序的倡議書》已被全國(guó)多地餐飲協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)響應(yīng)。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)則發(fā)布《行業(yè)自律|共建即時(shí)零售健康發(fā)展生態(tài)倡議書》

實(shí)際上，第二次約談早有預(yù)兆。市場(chǎng)監(jiān)管總局7月12日明確要整治“以低于成本的價(jià)格傾銷”等7類“內(nèi)卷式”違法違規(guī)行為，為三天后的約談埋下伏筆。加之在第二波約談發(fā)布前，三大外賣平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)的倡議書，而王莆中的公開(kāi)表態(tài)，某種程度上則是對(duì)監(jiān)管介入的呼喚。

補(bǔ)貼熄火之后，理性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代如何開(kāi)啟

約談效果立竿見(jiàn)影。7月19日凌晨4點(diǎn)，劉老實(shí)打開(kāi)外賣APP發(fā)現(xiàn)：美團(tuán)的“0元購(gòu)”被“外賣好禮”取代，神搶手通用券不再免費(fèi)；淘寶閃購(gòu)的“18減18”消失，換成了“25減13”、“15減11”等相對(duì)理性的優(yōu)惠。但這是暫時(shí)休戰(zhàn)還是持久和平？

不過(guò)短期戰(zhàn)火降溫的背后，競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)并不會(huì)改變。外賣行業(yè)已形成美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)&餓了么、京東三足鼎立的格局，爭(zhēng)奪萬(wàn)億級(jí)即時(shí)零售市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束。美團(tuán)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，阿里強(qiáng)在生態(tài)協(xié)同，京東則主打品質(zhì)和服務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)維度正在升級(jí)。約談后，各平臺(tái)會(huì)迅速轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)維度。
美團(tuán)在717“騎士節(jié)”宣布四大騎手保障升級(jí)，包括年底前推廣全國(guó)養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼，擴(kuò)大工傷險(xiǎn)覆蓋范圍，新建1000座“騎手之家”等。
京東外賣則推出“雙百計(jì)劃”投入超百億元扶持品質(zhì)商家，同時(shí)強(qiáng)化騎手福利投入。

餓了么與淘寶閃購(gòu)的500億補(bǔ)貼則會(huì)繼續(xù)補(bǔ)貼給商家和用戶，并會(huì)在接下來(lái)的日子宣布更多提升生態(tài)建設(shè)的舉措。

此次約談是今年針對(duì)外賣行業(yè)的第二次，表明監(jiān)管部門已將外賣行業(yè)列為重點(diǎn)監(jiān)管領(lǐng)域。若平臺(tái)再次挑起惡性競(jìng)爭(zhēng)，可能面臨更嚴(yán)厲的處罰措施。

告別補(bǔ)貼戰(zhàn)后，競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)繼續(xù)，只是會(huì)由簡(jiǎn)單財(cái)報(bào)的補(bǔ)貼戰(zhàn)轉(zhuǎn)向更深層次的良性競(jìng)爭(zhēng)，比如AI、供應(yīng)鏈和服務(wù)體驗(yàn)，以及平臺(tái)建設(shè)方面的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于羊毛黨而言可能不再有此前那么多羊毛可薅，但對(duì)真正有需求的高頻用戶而言，一個(gè)健康的外賣生態(tài)才能提升自己的體驗(yàn)，給自己帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。

當(dāng)商家不再被“爆單破價(jià)”壓垮，當(dāng)騎手不再為超量配送透支健康。當(dāng)補(bǔ)貼的煙火散去，留下的將是更堅(jiān)實(shí)的商業(yè)地基——配送網(wǎng)絡(luò)更智能、騎手保障更完善、商家合作更可持續(xù)。

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整理：劉老實(shí)

排版：劉老實(shí)

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