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“美團0元購要把奶茶店搞瘋了?！?/p>

顧客洪圓（化名）看著店內掛滿整墻的訂單，不禁發出感嘆。店員們忙得腳不沾地，取貨臺上堆滿商品，而她根本找不到自己該取的訂單。騎手也面臨同樣的困擾，由于實在不好找，為保證配送時效，只好勸顧客“別挑口味了，拿到哪杯算哪杯吧”。

店內堆積如山的訂單與取貨臺上數不清的奶茶

這一幕發生在7月12日，這一天，淘寶閃購聯合餓了么推出“超級星期六”活動，將此前的500億元補貼計劃落腳到低價節點常態化。對手們也紛紛跟進，美團的“0元購”引發搶單熱，更有網友在暴漲“吃貨卡紅包”時，領到了“滿18.8減22.8”的超級紅包，相當于平臺倒貼4元請客。

繼今年3月騎手待遇問題引發關注后，眼下幾家巨頭又將圍繞外賣節展開交鋒。低價常態化的商業邏輯，在電商鼎盛的幾年間幾乎已被討論得盡人皆知，然而隨著流量觸頂、市場飽和，以及內容平臺的跨界沖擊，購物節的營銷奇跡已是昔日榮光。

7月12日，淘寶閃購和美團外賣推出周六活動

燒錢的苦戰向來不好打，特別是在主營業務承壓的時候，那么為何巨頭們執意要將造節之舉，在即時零售領域再復制一遍？

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“超級星期六”：狂歡節重現

7月13日凌晨，美團官方宣布截至7月12日23時36分，美團即時零售日訂單量已超過1.5億。其中，拼好飯單量超3500萬、神搶手單量超5000萬。次日，淘寶閃購聯合餓了么公布數據稱日訂單量再次突破8000萬創新高（不含自提及0元購），同時日活躍用戶數在突破2億基礎上環比凈增15%。

戰報數據足以反映節點促銷的盛況。有消息稱，阿里試圖再造一個全民參與的促銷節日“超級星期六”：在未來100天內，消費者在每周六都可以獲得總額為188元的外賣消費紅包。對手的跟進則為星期六的火爆再添一把柴。一時間，伴隨著打單機不間斷的背景音，一場線上線下聯動的零售高潮席卷炎夏，隱隱有幾年前雙十一狂歡夜的影子。

于是這又引出一個值得討論的話題。

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為何電商平臺執著于“造節”？

其實購物節并非新玩法，早在初代的線下商超發展階段，它就已成為常見的促銷手段。而在互聯網時代，由于線上場域對宣傳和銷售渠道的拓展，以及電商平臺誕生對成交環節的改寫，購物節又出現許多不同以往的特征。

最重要的一點就是社交傳播的裂變效應，7月12日下午，“免費奶茶”的詞條登上熱搜，各大社媒平臺被外賣話題霸榜，領券教程、點餐攻略、曬單討論等內容層出不窮，如此盛況像極了當初雙十一全網算折扣、抄作業的場景。通過社交媒體形成病毒式傳播，這種潮流化會吸引更多消費者的從眾心理，加上低成本幾乎不設下單門檻，銷量自然水漲船高。

另外，零售餐飲還有個造節的經典案例——肯德基的“瘋狂星期四”。

肯德基“瘋狂星期四V我50”的熱梗討論

在營銷活動的輪番轟炸下，“V我五十”（微信轉賬50元）的熱梗已被網友們玩出不少花樣，大家會在八卦故事和抽象文案的末尾用“V我五十吃肯德基”做突兀反轉，達到逗樂的效果。這通過迎合年輕人宣泄情緒和呈現幽默自我的心理需求，將品牌宣傳根植進社交鏈條，最終達到“條件反射”的效果，人們一提“瘋狂星期四”就會想到肯德基，正如一提點外賣就會想到美團一樣。

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但提到“閃購”呢？

目前還沒有一個平臺將自己與“閃購”或“即時零售”實現強綁定，這正是巨頭們的角逐目標，也就是搶占消費心智。星期六是一個絕佳切入點，因為它日常且高頻，加上低價活動反復洗禮和營銷，很容易催熟業態。造節其實是在造勢，誰的聲量越大，就越容易拉新拓客、搶占市場。

然而，投入成本與巨額收益永遠成正比。據36氪公布的數據，超級星期六當天，美團外賣和淘寶閃購兩邊合計虧損額超過了10億元。摩根大通從所做的行業估值模型中分析出這場博弈的豪賭性質，因此下調了盈利預期，并預測三家企業的股價將持續承壓。

平臺可以不惜血本，補貼換訂單，真金搏數據，但商家未必玩得起賠本賺吆喝的游戲。7月14日，“奶茶店稱外賣大戰1天利潤僅400元”“商家稱被平臺經理私自報名外賣大戰”等有關話題登上熱搜。很多訂單騎手的配送收入甚至超過了顧客的實付餐費，門店忙碌一天的收益未必超過平日，遵義市紅花崗區餐飲行業商會發布的《關于呼吁外賣平臺停止“內卷式”補貼和不正當競爭的倡議書》中，特別提到商家面臨的“不參與則無流量，參與則破價虧損”的困境。

7月15日，遵義市紅花崗區餐飲行業商會發布《關于呼吁外賣平臺停止“內卷式”補貼和不正當競爭的倡議書》

而比起補貼成本，備貨造成的供應鏈壓力是更讓商家頭痛的問題。不少門店由于大量“0元免單”涌入導致自動接單系統崩潰，最終無法接單制作，只能暫時閉店。

消費者同樣有所顧慮：“便宜我更不敢下單，產品質量堪憂，員工忙得做不過來，有的甚至讓外賣員自己制作、打包。衛生根本達不到要求?！?/p>

外賣優惠常態化，其實是電商造節的邏輯在即時零售領域的再演繹，其核心是通過“集中式折扣+社交裂變+近場即達”的組合拳重構消費行為。這種模式可以在短期內迅速拉動市場繁榮，但由此產生的商家生態惡化、品質信任危機、消費者折扣成癮等問題，將成為流量爭奪階段后，平臺追求長期價值的最大阻礙。京東、淘寶后來的低價革命屢屢受挫、拼多多下沉策略逐漸失靈等，正是上述問題的真實寫照。

此外，過度依賴低價促銷不僅透支了消費者對品牌的長期信任，更可能導致行業陷入低質內卷的惡性循環，最終傷害整個外賣生態的健康發展。

不過，面對高壓的競爭環境，平臺們似乎也沒有更好的辦法，因為對手不會給你摸索精細化運營策略的時間，并且企業在探索商業模式的前期，正需要大量試錯從市場實踐和數據中總結經驗。

從行業角度，后來者的入局無疑為幾乎固化的“二八分”市場注入了活力，短期內搶奪市場的激進，很快會將即時零售的概念寫入消費者的腦海，從而激發市場潛力。但長遠來看，如何在跑馬圈地過后，通過技術降本、品質管控等向可持續發展的范式躍遷，才是企業決勝的關鍵。

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編輯｜張毅

主編｜黎坤

總編輯｜吳新

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