“在平臺說出百億補貼的時候，我發視頻想告訴大家，商戶也出了很多補貼，甚至出的比平臺多，這些補貼給餐飲企業帶來很大的運營壓力。”嘉和一品創始人劉京京對經濟觀察報說。嘉和一品在全國擁有120多家門店，主營粥品、包子等快餐。

7月13日，劉京京在自己的微信視頻號，發視頻講述外賣的瘋狂補貼，不是平臺的讓利，而是與餐廳堂食的不公平競爭，是對商家的裹挾掠奪。她呼吁，市場不要“曇花一現的表面繁榮”，而要“細水長流的生態共生”。目前，該視頻播放量達十萬。

在發聲之前，劉京京做了一項調研，統計了十多家餐飲企業在外賣訂單中需要付出的費用。

調研顯示，以一份30元的外賣訂單為例，商家需要支付的項目包括：技術服務費、配送服務費、配送費、推廣費（按30%的下單轉化率計算，相當于每單5元推廣費）。綜合計算下來，有的訂單商家需要支付訂單金額約40%的費用。

做餐飲二手設備回收的謝昆，最近10天回收了42家餐飲門店的設備，相當于去年同期半個月的回收量。

對餐飲門店而言，貨款結算和工資發放需要一定周期。外賣大戰初期，訂單量有所提升，但兩周過后，十幾個餐飲經營者都跟謝昆說，餐廳的盈利不升反降，扣除各項成本后，經營狀況甚至比上個月更加慘淡。

其中一位木桶飯餐廳老板說，外賣大戰看不到盡頭，繼續經營只會越虧越多，不如及時關店止損。

事實上，商家可以依據自身意愿參與平臺營銷活動。但很多參與劉京京調研的商家表示正陷入兩難境地：不參與活動會導致排名下降、訂單減少；參與活動雖能提升銷量，但毛利率下降。

熱鬧背后

在廣州做二手餐飲設備回收的謝昆對番禺廣場對面夜市街的一家木桶飯餐廳印象深刻。

身處當地客流量較大的餐飲地段，這家開業半年多的餐廳，65%以上的營收來自堂食業務，此前日均營業額一直穩定在6000元左右。

但餐廳老板告訴謝昆，7月5日外賣大戰開始后，餐廳日營業額驟降至1000多元。

“客流量驟減，最差的時候，堂食一天的收入只有500多（元）。”木桶飯餐廳老板說，每月1.5萬元的房租、3萬元的人工費、以及水電、食材等成本是固定的，這些運營成本決定了日均營業額要達到3000元以上，門店才能保本。

另一面，外賣訂單量雖然上漲了，但到手的錢卻更少了。木桶飯餐廳老板的外賣后臺數據顯示：一份原價21.8元的花石香干木桶飯，加上1元包裝費，總價為22.8元。餐廳除了要承擔活動的補貼，還要支付平臺1.34元技術服務費和5.45元的配送服務費，這一單的實際收入只有4.11元。

從業多年，木桶飯餐廳老板說，外賣大戰看不到盡頭，繼續經營只會越虧越多，不如及時止損。

7月17日，謝昆回收了這家店的所有設備。他在廣州地區年均回收約1000家餐飲門店的設備，但最近10天就回收了42家餐飲門店的設備，相當于去年同期半個月的回收量。

謝昆接觸的大部分中小餐廳都參與了這幾輪外賣大戰。對餐飲門店而言，貨款結算和工資發放需要一定周期。外賣大戰初期，訂單量有所提升，但兩周過后，十幾個餐飲經營者都跟謝昆說，餐廳的盈利不升反降，扣除各項成本后，經營狀況甚至比上個月更加慘淡。

深圳王姐豬腳飯店主王麗的外賣后臺數據顯示，以堂食賣15元的小份豬腳飯為例，扣除活動補貼、傭金、配送服務費后，店主最終到手不到10元。但這份外賣的食材、人工、房租、水電等總成本就要10元。

王麗說，外賣訂單本就占據門店近三分之二的營業額，外賣大戰后，堂食的客人更少了，“加上外賣收入下跌四五百元，相當于把餐廳一天的純利跌沒了”。

一位在遼寧做東北大飯包的餐廳負責人也給記者算了一筆賬：一單商品的總價是18.8元，商家承擔了2.1元的配送費和5元的膨脹神券紅包；顧客也承擔了2.1元的配送費，實際付款總額為13.8元。減去1.18元的平臺傭金、給騎手3元配送費等各種費用，商家的實際收入只有7.51元。

上述餐廳負責人說，其門店是小區店，7月以來明顯感受到堂食的客流減少，“居民都點外賣了”。

在這場外賣大戰中，餐飲小店難掙錢，連鎖餐飲能獲利嗎？

劉京京說，外賣大戰帶來了訂單量的提升，但大額補貼訂單的毛利率卻下降了50%，有的訂單甚至賠本了。更重要的是，跟那些餐飲小店一樣，同店堂食的營業額相比去年同期也下降了10%。

在全國有8000多門店的新茶飲品牌甜啦啦盤點全國外賣數據發現，7月12日補貼日當天，訂單量日環比增長超120%。但甜啦啦線上運營中心樊姓負責人卻說，這場大戰，他們賺到的是人氣，而非盈利。

目前，各家平臺都為這場外賣大戰投入了百億級的補貼。平臺發放的大額補貼券中，商家也分擔了部分成本。具體補貼金額根據算法計算，不同商家需支付的費用不同。

事實上，商家可以依據自身意愿參與平臺營銷活動。但很多參與劉京京調研的商家表示正陷入兩難境地：不參與活動會導致排名下降、訂單減少；參與活動雖能提升銷量，但毛利率下降。

對于補貼要求較高的活動，有著1600多家直營連鎖的中式快餐連鎖品牌鄉村基就選擇了不參與。鄉村基創始人李紅告訴經濟觀察報，門店是采購新鮮食材現炒，成本比較高，保持經營底線至關重要。

此外，經濟觀察報記者也注意到，肯德基、麥當勞、霸王茶姬、茶顏悅色等品牌，也都沒有參與此次活動。

多方呼吁改變

作為中國連鎖經營協會副會長、北京餐飲行業協會副會長以及北京商務委專家，劉京京的呼吁，正在引起連鎖反應。

7月15日，中國連鎖經營協會發出倡議書指出，平臺發起的即時零售價格補貼大戰愈演愈烈，依賴資本力量的低價競爭，不僅擾亂市場公平競爭秩序，更引發了實體商家正常經營受挑戰、商品品質縮水、服務標準下降、商家利潤承壓等一系列連鎖反應，嚴重威脅行業可持續發展的根基。協會呼吁聯合抵制價格補貼“內卷式”競爭。

同日，中國烹飪協會發文稱，平臺高額補貼導致外賣價格低于堂食價格，大量消費者轉向線上消費，然而餐廳仍需承擔高昂的房租、人工、稅費以及高額的平臺活動費。這種“低價引流”的模式擠壓了堂食的生存空間，導致餐飲企業陷入“有訂單無利潤”甚至“賠本賺吆喝”的困境，經營壓力持續加大。

中國連鎖經營協會會長彭建真對經濟觀察報記者稱，不希望外賣大戰繼續進行下去，最終陷入“多輸”的局面——平臺、商戶、消費者的利益都會受損。平臺在燒錢補貼，商戶生意受損，商戶被迫壓縮成本維持運營，最終導致整體質量下滑，消費者最終可能拿不到高品質的商品。

彭建真說，在發倡議書之前，通過和部分地方商務廳和商委溝通，了解到地方政府擔心外賣大戰對行業的可持續發展造成損害。多地政府正在努力促消費，培育更多的消費品牌，讓消費者和品牌有更多的互動，這都需要消費者通過更多元的方式接觸消費品品牌。

7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。

多家餐飲企業負責人判斷，雖然消費者對低價很感興趣，但從長期來看，他們還是需要優質的商品和服務。

嘉和一品曾嘗試開設純外賣專門店，但實踐發現，消費者在下單時，更傾向于選擇能同時提供堂食服務的門店。劉京京說，擁有實體堂食服務的門店，往往外賣訂單量更高，因為消費者看得見、吃得放心。

在劉京京看來，餐飲行業并不是靠燒錢就能獲得正反饋的生意。

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關注大消費行業的市場發展和公司動向，擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。 線索請聯系：zhengyuxin@eeo.com.cn