7月初的一個傍晚，上海青浦山姆地下二層，莉莉把車倒進最靠近電梯的車位。她推著大號購物車，像往常那樣先繞到冰柜，再直奔零食區。

那張價值680元的卓越會員卡續費到第三年，她已經習慣了“閉眼買”，因為“山姆不會出錯”。

逛到貨架上堆積如山的好麗友派前，她卻猛地剎住了車。藍黃相間的價簽上，赫然標著49.9元——這個在普通超市常見的品牌，莉莉是第一次在山姆碰上。

就在莉莉感到困惑的那幾天，社交媒體上已經炸開了鍋。7月15日，山姆會員店因上架好麗友派、衛龍辣條等大眾超市常見商品，引發了眾多會員的不滿甚至憤怒。

（圖/《難哄》）

會員們的質疑在于，山姆的選品策略，要從“獨家”轉向“大眾化”了？

作為一種緊急公關，爭議最大的低糖好麗友派在7月15日晚從山姆App消失，但會員們并不買賬。在商品下架前，這款號稱“減糖健康”的派已收獲300多條差評。有消費者憤怒留言：“宣傳減糖，結果甜到齁嗓子。”

“誰能想到，山姆會因為一盒好麗友派被罵上熱搜？”莉莉感嘆道。

眾所周知，逛山姆、開市客這類會員制倉儲超市，在這幾年已成為像她這樣的新中產群體的生活方式。而人們愿意每年為山姆支付一筆價值不菲的會員費，圖的本是“別處沒有”的驚喜好物。

如今，驚喜成了樓下貨架同款，好麗友、衛龍排排站，如果是你，續費時，手指會猶豫嗎？

選品失焦，會員制名不副實

消費者最大的憤怒，并非因為那盒好麗友。

老會員艾奇的感受最直接。她在山姆App里翻了又翻，常買的太陽餅、低糖蛋黃酥，早已沒了蹤影。“當了5年卓越卡會員，感覺現在的山姆，有點陌生了。”

那些曾經讓她搶破頭的爆款一批批地下架，取而代之的卻是便利店隨手可買的品牌，讓她心里愈發不是滋味。

必須說明的是，據不同媒體核實，引發爭議的幾款商品——低糖好麗友派、徐福記燕麥藜麥蛋糕、芥末味板燒蝦餅、溜溜梅智利無核西梅干，其實是山姆的“特供款”，其他地方買不到。比如爭議最大的低糖好麗友派，號稱減糖80%、加濃30%可可、0反式脂肪，看這配方，也確實符合山姆“嚴選零食”的門檻。

（圖/《昨日的美食》）

但問題的根源并不在此，讓艾奇這類老會員們心里別扭的是：花了幾百元辦卡，面對這些品牌，卻覺得“不山姆”了。

“我們真不是挑好麗友的刺兒”，一位會員跟《新周刊》直嘆氣，“關鍵是，山姆挑東西的眼光，好像不一樣了。260塊會費，不是給不起。我們付這個錢，圖啥？不就圖山姆能幫我們把把關，篩掉那些到處都能買的東西嗎？要是連這個基本盤都守不住，明年還續它干啥？”

毫無疑問，在消費者看來，山姆能火這么多年，靠的就是“花錢買選品”的道理。

在山姆原中國區CEO文安德掌舵的時代，山姆走的是“精挑細選”路線：把商品種類（SKU）從上萬種大幅砍到約4000種，幫會員提前篩掉了不靠譜的商品；又于2016年通過入華20年來首次漲會費，吸引愿意為品質和服務多花錢的人。

（圖/《昨日的美食第二季》）

山姆借此在中國成功建立起了一個“中產俱樂部”——大多數消費者愿意掏那260塊年費，本質上買的是山姆團隊對全球4000個SKU的嚴選能力。從澳洲牛排到網紅瑞士卷，從自家招牌Member's Mark到外面買不到的獨家貨，山姆靠著“精挑細選、寧缺毋濫”，給中產顧客造了個夢：在這兒花錢，買的是品質，是省心，更是種“不一樣”的感覺。

數據也證明這招兒管用：2024年，山姆在中國的營業額突破1000億元人民幣。光會員費，山姆就收了超過13個億，占了總收入的15%。更厲害的是，辦卓越卡的老會員，92%都愿意接著續，他們撐起了山姆六成的生意。

只是，在如今選品失焦的爭議之下，山姆構筑起來的中產幻夢被當眾拆掉了。

當衛龍辣條、徐福記點心這些超市里隨處可見的牌子，被山姆包裝成“特供商品”，甚至玩起“隱身術”（比如盼盼品牌名改用拼音“PANPAN”），會員們不干了。原因無它：不僅花260塊買來的“品質生活”被稀釋，還感受到了一種濃厚的“背刺感”。

（圖/《昨日的美食》）

類似的失望情緒在社交媒體上隨處可見，抱怨山姆選品“看不懂”“越來越怪”的聲音越來越多。“山姆當年的成功在于讓會員相信‘為服務和品質付費’，而非進門為便宜貨付費。”一名用戶曬出去年的購物單做對比：89元/盒的網紅麻薯消失，新上架的徐福記糕點69元/盒，配料表卻多了三種添加劑。

過去幾年里，中國倉儲會員超市這塊蛋糕是在變大，但顧客的嘴也變“刁”了。艾媒咨詢報告指出，消費者對“獨家性”和“健康屬性”的要求日益嚴苛。

對山姆來說，想牢牢抓住這些中產家庭的心（和錢包），本應在“供應鏈創新”和“會員最在意的品質”之間，走穩平衡木。但現在看來，它的避重就輕，讓其狠摔了一跤。

山姆會員店，走進夾縫中

山姆緣何犯下此等動搖根基的低級錯誤？一半在自家策略變了，一半受大環境所逼。

零售圈里有個說法叫“千億魔咒”，因供應鏈延伸、產品質量把控、日常運營成本等挑戰加大，生意做到千億規模，觸頂后很難突破。更別說現在大家都捂緊了錢袋子，這對主要靠中產捧場的山姆來說，增長壓力可不小。

看個關鍵數字就明白了。盡管山姆會員數量持續攀升——從2022年的500萬增至2024年的近900萬，但會員的平均價值卻成謎。沃爾瑪自2023年起，再未公布山姆的單客利潤或年均消費，2022年會員年均消費約1.3萬元成為可查的最后一筆數據。

增長故事與真實盈利之間，出現真空地帶。

當中產消費力帶來的增長性被打上巨大問號，山姆也在悄悄放下身段，推出了被網友冠以“窮鬼三件套”標簽的親民組合（30枚24.5元的雞蛋、2升17.9元的鮮奶、24元8個裝的貝果）。

（圖/《我的人間煙火》）

不難看出，對于如何繼續在中國市場做大蛋糕這件事，山姆實際門兒清——既然光靠老會員不行，那就嘗試跨越階層，得把那些還在門口猶豫的、偶爾才來的“邊緣戶”，變成鐵桿粉絲、氪金用戶。

2025年初，山姆中國宣布“換帥”。彼時，在華掌舵整整12年的山姆總裁文安德（Andrew Miles）退休了，接棒的是負責沃爾瑪國際業務的老將Jane Ewing。后者使出了更猛的招數——加速本地化，開店要更快，市場要下沉。

今年，山姆對組織結構也動了“手術”，比如把華東大區分拆成江蘇、浙江、上海三個獨立區域，讓一線有更多決策權，反應更快。更關鍵的是開店計劃大提速：從過去一年開6家左右，直接上升到8至10家，而且方向是下沉——沖向二、三線甚至縣級城市。

（圖/《昨日的美食 第二季》）

欲戴王冠，必承其重。一邊是多年積累的高端光環，另一邊是對更多“普通錢包”的渴求，處于壓力下的山姆無疑正在嘗試“摘掉”王冠。但這條路，也讓山姆走進了定位的夾縫。急著擴大地盤、拉新會員的過程中，山姆有點撕裂了，以至于造成選品風波的連鎖反應。

此次選品風波之前，山姆的供應鏈已經頻頻亮起紅燈。

2024年9月，山姆10天內被曝出5起食品安全問題，包括牛奶包裝附蟲卵、鮮肉月餅吃出牙齒等；2025年，牛奶喝出塑料片、牛肉餅含橡皮筋等事件頻發。黑貓投訴平臺上關于山姆的投訴已超過1萬條，問題涵蓋奶粉異物、食品發霉、酸奶變質，等等。

同時，山姆本地化步子加快，更多中國制造和本土品牌進店，這很正常。但問題在于，不能為了“接地氣”就放低門檻。比如，牽手曾因“中外用料雙標”鬧過風波的好麗友，又或是試圖通過包裝將衛龍、盼盼等“去品牌化”，這種做法不僅容易讓人一眼看穿，也丟失了人們對山姆嚴選的信任。

（圖/《難哄》）

會員制零售的核心，說到底無非就是“信任”二字。

過去五年，數百萬中國的山姆會員們，是它最深的護城河。消費者付會員費，圖的就是能“閉眼買”的安心和品質保障，對品質下滑沒有太多的容忍度。

身處增長壓力與品質管控雙重夾縫，山姆現在最要緊的功課，是趕緊把供應鏈和品控這塊短板補結實了。要是守不住品質這個命根子，跑得越快，摔得可能越狠。

畢竟，千里之堤，毀于蟻穴。信心這東西，建立起來何其難，崩塌卻只需一瞬間。

（應采訪對象要求，文中受訪者均為化名）

參考資料：

1.《換帥、管理框架大調整后，山姆會員店對中國市場嚴重誤判》 餐飲老板內參 2025 -7-16

2.《僅因下架好麗友派的山姆會員店，為何成為2025年最大危機？》 財聞網 2025 -7-15

3.《山姆下架多款口碑商品上新好麗友，讓會員破防的豈止性價比？》 紅星評論 2025 -07-15

4.《山姆賣好麗友，會員的天塌了》 財經天下 2025 -07-16

作者 |黑莓|DR運營| 七七