白酒行業(yè)，歷史總在輪回。

2012年八項(xiàng)規(guī)定后，白酒行業(yè)遭遇了幾乎毀滅性的打擊，但在此之后，白酒又逐漸復(fù)蘇。

今年5月新修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》發(fā)布，被稱為史上最嚴(yán)“禁酒令”。由此，白酒行業(yè)又迎來新一輪的市場考驗(yàn)。

隨著白酒股中報(bào)業(yè)績陸續(xù)披露，行業(yè)的冷意也再次呈現(xiàn)在投資面前。

01

今年上半年，白酒企業(yè)銷售持續(xù)低迷。

近一個(gè)月來，飛天茅臺(tái)連續(xù)暴跌，連續(xù)跌破2000元、1900元兩個(gè)關(guān)口。

618期間，53度飛天茅臺(tái)價(jià)格甚至跌破1800元大關(guān)，創(chuàng)下2017年以來新低，相較2021年的高點(diǎn)，已經(jīng)暴跌近40%。

在跌破茅臺(tái)信仰的2000元大關(guān)之后，飛天茅臺(tái)下跌的速度反而比當(dāng)初上漲的時(shí)候更快。

某種程度上，這一度微微有點(diǎn)價(jià)格踩踏的味道了。

由于2000元基本是經(jīng)銷商的盈虧平衡線，因此一旦跌破這條線，恐慌的經(jīng)銷商只會(huì)加速拋售，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格快速下跌。

伴隨著茅臺(tái)批發(fā)價(jià)的一路向下，貴州茅臺(tái)的股價(jià)也一路狂泄，近兩個(gè)月貴州茅臺(tái)股價(jià)跌去兩百點(diǎn)。

如果從21年的最高點(diǎn)算起，貴州茅臺(tái)已經(jīng)跌去40%。

作為整個(gè)白酒信仰的支柱，皮之不存，毛將焉附？

今年以來，白酒股全線下跌，迎駕貢酒、水井坊、金種子酒等跌超20%，“茅五瀘”也全部走低。

數(shù)據(jù)來源：wind

作為白酒行業(yè)的高端品牌，茅臺(tái)無力也無法承擔(dān)起整個(gè)行業(yè)的興衰。

真正影響整個(gè)行業(yè)的，是逐漸蔓延的擔(dān)憂情緒，和白酒行業(yè)逐漸向下的業(yè)績。

最近，水井坊發(fā)布了白酒行業(yè)首份半年報(bào)。

公告顯示，預(yù)計(jì)2025年上半年實(shí)現(xiàn)營收14.98億元，同比下滑12.84%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.05億元，同比下降56.52%。

而結(jié)合此前一季度營收9.59億元，歸母凈利潤1.9億元的業(yè)績推算，今年第二季度，水井坊營收5.39億元，同比下滑31.37%。凈利潤虧損8500萬元，同比下滑251.24%。

也即是說，水井坊的業(yè)績正在加速下滑，第二季度已經(jīng)開始虧損。

對于上半年業(yè)績，水井坊的解釋是，2025年上半年白酒行業(yè)整體仍處于深度調(diào)整階段，特別是在第二季度消費(fèi)依舊疲軟的態(tài)勢下，整體消費(fèi)表現(xiàn)低于預(yù)期。

由于商務(wù)宴請和宴席等傳統(tǒng)消費(fèi)場景持續(xù)承壓，且白酒產(chǎn)品毛利率較高，收入下滑對利潤造成的影響更為顯著。

而水井坊面臨的壓力正在自上而下傳導(dǎo)，從中高端白酒到大眾白酒，無一幸免。

今年上半年，白酒品牌金種子酒、上海貴酒、海南椰島業(yè)績?nèi)繄?bào)虧。

去年，金種子酒凈利潤難得扭虧，卻在今年上半年再度轉(zhuǎn)虧，預(yù)計(jì)上半年虧損6000萬元至9000萬元。

大眾白酒品牌牛欄山的母公司順鑫農(nóng)業(yè)，今年上半年歸母凈利潤、扣非歸母凈利潤預(yù)計(jì)都將出現(xiàn)50%以上的大幅下滑。

個(gè)中緣由就是，公司白酒板塊承壓，白酒產(chǎn)品銷售量同比減少，影響了整體營收和利潤水平。

整個(gè)行業(yè)只有少數(shù)酒企還在保持增長，比如茅臺(tái)。

國信證券近期發(fā)布的研報(bào)稱，今年可能只有貴州茅臺(tái)、山西汾酒能夠維持收入正增長。

其他白酒企業(yè)如瀘州老窖、五糧液業(yè)績都可能下滑，絕大多數(shù)白酒公司都無法完成今年的業(yè)績目標(biāo)。

在如今的白酒行業(yè)，庫存高企和價(jià)格倒掛，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已超900天，存貨量同比增加25%。

與此同時(shí)，《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2024年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量414.5萬千升，同比下降1.8%。

產(chǎn)量下降的同時(shí)庫存仍舊高企，可見如今白酒市場的需求端下滑得更為嚴(yán)重。

也是因此，白酒行業(yè)的第四次危機(jī)并不像此前一樣猛烈，卻是鈍刀割肉，刀刀致命。

02

從“溫酒斬華雄”“杯酒釋兵權(quán)”，再到現(xiàn)代的酒桌文化。

自古以來，酒是構(gòu)成國內(nèi)餐飲文化和商業(yè)文明的重要組成部分，白酒也就成為了國人心目中與商務(wù)、餐飲掛鉤的“社交硬通貨”。

過往，白酒行業(yè)經(jīng)歷了三次重大危機(jī)。每次，白酒都能化險(xiǎn)為夷。

但，這次不一樣。

1997年亞洲金融危機(jī)疊加“假酒案”和白酒從量稅的出臺(tái)，構(gòu)成了白酒產(chǎn)業(yè)的第一次危機(jī)。隨著風(fēng)波過去，白酒行業(yè)很快復(fù)蘇。

第二次危機(jī)發(fā)生于2008年，金融危機(jī)席卷全球，但是由于“四萬億”的財(cái)政刺激計(jì)劃，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)很快止跌回升，白酒消費(fèi)也迅速回暖。

第三次危機(jī)始于2012年。

這一年，先是酒鬼酒塑化劑事件帶來了白酒行業(yè)的信任危機(jī)，后是“八項(xiàng)規(guī)定”和“禁酒令”的出臺(tái)，導(dǎo)致政務(wù)局白酒需求斷崖式下降，白酒行業(yè)一秒入冬。

然而，過往的三次危機(jī)，白酒最終都成功渡劫。

因?yàn)橄M(fèi)者對于白酒的需求仍舊存在，只是由于外部因素，需求遭到短暫抑制。

在三公消費(fèi)被限制之后，白酒最大的消費(fèi)場景——政務(wù)局突然消失，然而2015年開始，以房地產(chǎn)上下游為代表的商務(wù)局消費(fèi)逐漸興起，迅速取代了政務(wù)局的空缺。

白酒行業(yè)也因此再次煥發(fā)生機(jī)。

近三年來，隨著房地產(chǎn)市場逐漸下行，疊加消費(fèi)降級和消費(fèi)低迷的大環(huán)境，白酒行業(yè)迎來了第四次危機(jī)。

但這次危機(jī)和以往，卻并非出自外部壓抑，而是需求的迅速衰退。

眾所周知，如今白酒行業(yè)面臨最大的問題就是消費(fèi)者培育。

數(shù)據(jù)顯示，如今，60后一代已逐漸退出酒類消費(fèi)市場主流，70后80后的消費(fèi)量也在逐步縮減，年輕人正在成為酒類消費(fèi)市場主流。

但是，年輕人并不愛喝白酒。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前，白酒消費(fèi)者中，26-35歲年齡段占比39%，18-25歲僅占11%。

不僅如此，在26-35年齡段中，95年以前出生的人群才是白酒消費(fèi)主力，95后到00后之中，對于白酒的認(rèn)可度越來越低，出現(xiàn)了明顯的代際斷層。

也是因此，近幾年來，年輕消費(fèi)者培育成為了白酒企業(yè)，特別是口味濃郁的醬香型白酒企業(yè)的重任。

以茅臺(tái)為例，從茅臺(tái)冰淇淋，到醬香拿鐵，甚至是茅臺(tái)巧克力，基本都是在短暫的火熱之后，迅速偃旗息鼓，不了了之。

背后本質(zhì)的原因在于，傳統(tǒng)白酒所依附的“酒桌文化”，正在被年輕人厭棄。年輕人并非難以接受醬香口味，實(shí)則是難以接受白酒背后代表的酒桌文化。

在傳統(tǒng)商業(yè)體系中，酒桌不僅是交易的場所，更是權(quán)力與關(guān)系的試煉場，酒桌座次、敬酒順序、喝多喝少，無一不是權(quán)力關(guān)系的具象化。

而這，正是年輕人所厭惡的。

白酒過去二十年的崛起，與中國特殊的商業(yè)文化密不可分。

當(dāng)這種商業(yè)文明隨著時(shí)代變遷褪去，白酒地位的消亡，也顯而易見。

正如5月禁酒令的政策出臺(tái)當(dāng)晚，貴州茅臺(tái)在年度股東大會(huì)晚宴上，把以往標(biāo)配的飛天茅臺(tái)換成了茅臺(tái)旗下的藍(lán)莓汁，成為了政策出臺(tái)之后最直接的回應(yīng)，也是當(dāng)下商務(wù)酒局的最真實(shí)寫照。

伴隨著年輕消費(fèi)者話語權(quán)的逐漸崛起，商務(wù)用酒市場正在發(fā)生改變。

2023年的數(shù)據(jù)顯示，中國商務(wù)用酒市場中高端白酒占比已經(jīng)下滑至45%，低度酒、果酒等新興品類增速顯著，年增長率超20%。

伴隨著商務(wù)用酒中，白酒占比下滑，白酒的“商務(wù)屬性”也在逐漸減弱。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，家庭聚會(huì)和朋友小聚，已經(jīng)超過商務(wù)宴請，變成了白酒最為常見的消費(fèi)場景。

與之對應(yīng)的，消費(fèi)者購買的白酒價(jià)位也顯著下探，近七成消費(fèi)者購買的白酒價(jià)位在1000元以下。

《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》也顯示，800-1500價(jià)位的白酒價(jià)格倒掛最為嚴(yán)重，主銷價(jià)格帶由300元-500元進(jìn)一步向100元-300元下沉。

這種轉(zhuǎn)變的直接結(jié)果，是茅臺(tái)從“社交貨幣”回歸“消費(fèi)品”本質(zhì)，失去了漲價(jià)的根基，白酒行業(yè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的飛輪也就就此停止，白酒成為普通飲品。

03

結(jié)語

盡管面臨危機(jī)，但白酒行業(yè)并不會(huì)就此消亡。放眼未來，白酒很大可能在深度調(diào)整之后，邁入成熟期，成為消費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)普通的行業(yè)。

而在白酒行業(yè)內(nèi)部來看，馬太效應(yīng)仍舊顯著，茅臺(tái)、五糧液等仍舊占據(jù)消費(fèi)者心智。但是在一個(gè)難有增量的市場來看，頭部企業(yè)的提升空間有限。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)白酒的經(jīng)銷商模式逐漸轉(zhuǎn)向直銷模式，伴隨著銷售渠道的改變，新興品牌或許也能搶占一定市場，正如曾經(jīng)的江小白。

在整個(gè)白酒行業(yè)看來，調(diào)整之后，仍會(huì)有一些企業(yè)有擴(kuò)張空間，但同樣也可能黯然退場。

如果現(xiàn)在入場，或許要更加謹(jǐn)慎。（全文完）