最近逛山姆的人可能會發(fā)現(xiàn)，貨架上的東西有點不對勁。那些曾經(jīng)被瘋搶的網(wǎng)紅商品悄悄不見了，取而代之的是一堆堆眼熟的普通貨。

最扎眼的是好麗友派 —— 這種在樓下便利店就能買到的零食，居然被堆成小山擺在山姆的貨架上。不少會員當(dāng)場愣住，有人直言 “無法接受”，甚至要求管理層給個說法。

一塊好麗友派而已，怎么就讓山姆陷入了風(fēng)波？這背后，藏著會員制超市最核心的矛盾。

要理解會員為什么生氣，得先明白山姆的 “規(guī)矩”。作為美國來的會員制超市，山姆從一開始就和普通超市不一樣：想進(jìn)門，先交會員費，260元的基礎(chǔ)卡、600多元的高端卡，少一分都進(jìn)不去。

門口的工作人員會挨個核對會員信息，有時候還得人臉比對，比火車站檢票還嚴(yán)。

有人覺得這規(guī)矩 “離譜”，但山姆的邏輯很直接：用會員費篩掉對價格敏感、要求多的消費者，留下愿意為品質(zhì)買單的高收入群體 —— 這群人大多年薪20萬以上，更在意商品好不好，不太糾結(jié)貴不貴。

為了留住這批 “金主”，山姆過去確實下了功夫。內(nèi)蒙古有供應(yīng)商爆料，給山姆供貨的原材料和配料表，比給其他超市的 “講究得多”。

普通超市恨不得把所有商品都堆上架，山姆卻反著來：商品總數(shù)只有別家一半，30%是獨家研發(fā)，剩下的70%也是精挑細(xì)選的尖貨。

所以才有了那些 “超市奇觀”：進(jìn)口牛排要排隊搶，網(wǎng)紅蛋糕得靠黃牛代購，甚至有人專門做 “山姆代買” 生意，在大城市里賺差價。

會員們也樂意：“我花幾百塊會員費，買到的是你們買不到的東西，值。” 這種 “專屬感”，成了山姆會員的隱形優(yōu)越感。

但好麗友派的出現(xiàn)打破了這層優(yōu)越感。

不是說好吃麗友不好 —— 不少人其實愛吃，但它不該出現(xiàn)在山姆。樓下超市賣5塊錢的零食，讓交著幾百元年費的會員來買，這不是做生意，更像在說 “會員的錢好賺”。

更讓人生氣的是，山姆說這款是 “少糖版”，但配料表上照樣有起酥油、食用香精 —— 會員花錢圖的是 “吃得放心”，結(jié)果還是在吃 “科技與狠活”？

更糟的是 “換馬甲” 操作：把國產(chǎn)盼盼改成 “法國盼盼”，衛(wèi)龍辣條換個名字就當(dāng)進(jìn)口貨賣。貨架上看著全是 “國際大牌”，仔細(xì)一看全是 “小賣部換皮”。會員們覺得，這不是服務(wù)，是把人當(dāng) “冤大頭”。

山姆能在中國火起來，靠的從來不是 “賣東西”，而是 “選東西”。

2023年超市行業(yè)一片慘淡，大批連鎖超市倒閉，山姆卻和胖東來成了少數(shù)盈利的玩家。原因很簡單：它把超市做成了 “精選平臺”，像個 “超市界的選品官”，替會員把好關(guān)。

會員制的門檻，本質(zhì)是 “篩選信任”。愿意花幾百塊買張會員卡的人，不是圖便宜，是圖省心 —— 相信山姆能替自己把好品質(zhì)關(guān)、安全關(guān)。所以當(dāng)別的超市還在打價格戰(zhàn)時，山姆靠 “獨家”“優(yōu)質(zhì)” 站穩(wěn)了腳。

有媽媽說，給孩子買零食只認(rèn)山姆，“配料表干凈，不用自己對著成分表查半天”；年輕人囤貨專挑山姆的大包裝，“分量足，品質(zhì)比網(wǎng)購靠譜”。

這種信任，讓山姆在短短幾年里，從幾個一線城市擴(kuò)張到全國幾十家店，會員數(shù)突破400萬。

會員們的邏輯很清晰：我付的不是 “進(jìn)門費”，是 “篩選費”。我相信你能替我擋住那些 “不值得買” 的東西，只給我看 “值得買” 的。這種信任一旦建立，會員費就成了 “心甘情愿的投入”。

但信任這東西，建立難，打碎易。當(dāng)山姆的貨架上開始出現(xiàn) “隨處可見” 的商品，當(dāng) “換馬甲” 的操作被拆穿，會員們會覺得：“我的信任，被當(dāng)成了賺錢的工具。”

好麗友的爭議，表面是 “選錯了商品”，根子其實在 “跑得太快”。

1996年山姆剛進(jìn)中國時，一年只開0.6家店，幾乎是 “蝸牛速度”。2015年會員數(shù)破150萬，管理層覺得 “太保守”，把開店速度提到每年3.5家。最近幾年更猛，直接踩到 “油門” 上：一年開5-6家，還計劃2025年后每年開8-10家。

開店不是擺地攤，搭個棚子就能營業(yè)。一家山姆店需要上千平米倉儲，幾十輛冷鏈車，上百個供應(yīng)商配合。速度從0.6提到10，翻了16倍，供應(yīng)鏈和管理根本跟不上。

浙江有員工爆料，現(xiàn)在忙得 “連上廁所的時間都沒有”，996是常態(tài)，甚至出現(xiàn) “007”。人都顧不過來，誰來盯商品質(zhì)量？去年就有消費者買到帶塑料片的牛奶、夾著橡皮筋的牛肉餅 —— 這些在以前的山姆，幾乎是 “不可能事件”。

供應(yīng)商也快扛不住了。以前山姆對品質(zhì)要求嚴(yán)，供應(yīng)商愿意花時間打磨產(chǎn)品；現(xiàn)在擴(kuò)張?zhí)欤唵瘟勘q，山姆又壓價又催進(jìn)度，“好材料就那么多，慢工才能出細(xì)活，現(xiàn)在只能將就”。

更麻煩的是 “下沉壓力”。以前山姆只在一線和準(zhǔn)一線城市開店，現(xiàn)在要往中山、揚(yáng)州、張家港這些二線城市鉆。這些地方的供應(yīng)鏈成熟度不如大城市，想保證商品和一線城市一樣 “優(yōu)質(zhì)”，難上加難。

競爭對手也沒閑著。Costco加速開店，盒馬推出 “X會員店”，大潤發(fā)也在優(yōu)化高端線。山姆想保住市場份額，只能繼續(xù)踩油門擴(kuò)張，結(jié)果陷入 “擴(kuò)張 - 品質(zhì)降 - 會員怨” 的循環(huán)。

這讓人想起家樂福 —— 曾經(jīng)的超市巨頭，因為盲目擴(kuò)張、品控下滑，最終從 “國民超市” 變成 “關(guān)店潮主角”。山姆要是剎不住車，恐怕會重蹈覆轍。

山姆的風(fēng)波，說到底是 “忘了為什么出發(fā)”。

它能在中國崛起，靠的是會員的信任；現(xiàn)在讓會員不滿，是因為這份信任被稀釋了。會員費不是 “門票錢”，是 “信任押金”—— 會員相信山姆能提供別處沒有的價值，才愿意提前付費。

當(dāng)貨架上的好麗友越來越多，獨家商品越來越少；當(dāng) “少糖版” 還是有起酥油，“進(jìn)口貨” 其實是換皮國貨，會員自然會問：“這幾百塊會員費，到底花在哪了？”

對山姆來說，現(xiàn)在最該做的不是開更多店，而是停下來看看：那些讓會員愿意付費的 “初心”—— 精選商品、嚴(yán)格品控、獨家價值 —— 是不是還在。

畢竟，會員制超市的核心從來不是 “賣得更多”，而是 “讓會員覺得值”。

如果繼續(xù)用 “換馬甲”“賣通貨” 的方式賺快錢，就算開再多店，也留不住真正的會員。畢竟，消費者的信任一旦丟了，再想撿起來，難比登天。