出品 | 創業最前線

作者 | 謝小丹

編輯 | 胡芳潔

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“海鮮一哥”徐記海鮮最近很煩惱。

據湖南省餐飲行業協會官方發布平臺《湘菜人微報》透露的數據，徐記海鮮6月銷售額較5月下降近20%，第二季度環比下降24.4%。這家曾經的海鮮餐飲行業翹楚不得不將員工數量從7800人減至5000人，并計劃進一步裁員，可見其經營壓力之大。

對于全國大部分消費者來說，徐記海鮮可能是一個陌生的品牌，但在長沙、西安、武漢、深圳以及上海等城市，許多消費者想吃海鮮時，腦海中都會浮現徐記海鮮的名字。

在餐飲江湖中，徐記海鮮素有“海鮮一哥”的稱號。但即使做到了一哥，面對低迷的市場環境，也不得不想方設法應對。海鮮酒樓還能找到新的市場增量嗎？

1、“海鮮一哥”遇市場難題

“海鮮一哥”誕生于一座并不臨海的城市——長沙。

1999年，徐記海鮮正式創立，但現在為止，已經發展成為了一家以經營特色海鮮為主，涵蓋經典湘菜、粵菜的中高檔酒樓，目前在長沙、西安、深圳、上海等全國多個城市經營了60余家門店，實現了由內陸向沿海城市的“逆襲”。

長沙雖然緊鄰湘江和洞庭湖，但傳統的湘菜食材大都以豬牛羊、雞鴨魚為主。湘菜研究者郭郭江告訴「創業最前線」，海鮮進入湖南，主要得益于居民生活水平的提高和高速公路的開通，讓海鮮運輸更為便捷了。

如今長沙也形成了豐富的海鮮餐飲業態。

長沙居民鄧先生告訴「創業最前線」，在長沙如果要吃海鮮，可以去馬王堆海鮮市場的大排檔，還有一些可以代為加工的地方，但如果請客吃飯，而且要吃海鮮的話，那必然就會想到徐記海鮮了。

（圖 / 徐記海鮮官方微博）

郭郭江也認為，徐記海鮮在湖南人心中是個高端又優雅、服務水準也很高的品牌，人均消費大概在200多元，主要吃海鮮的話可能會更高。

西安消費者高女士同樣會因為宴請而選擇徐記海鮮。她對「創業最前線」表示，徐記海鮮在西安開了很多店，但一般只在有重要客人時才會去，上一次她在徐記海鮮用餐，5個人消費在2000-3000元之間。龍蝦、蟹和鮑魚一般都是她去徐記海鮮的必點。

徐記海鮮的發展，也受到了餐飲行業認可。在2021年中國飯店協會發布的“2021中國海鮮酒樓品牌影響力”排行榜中，徐記海鮮在綜合影響力上高居榜首。

2023年11月發布的2024上海米其林指南中，徐記海鮮肇嘉浜店首次上榜。公司推出的更高端品牌“藍麒麟”（運達匯店）則在2024年首次上榜黑珍珠一鉆餐廳。在2025年，上述兩家店又連續入選。

“在餐飲行業里，徐記海鮮也算是同行學習的標桿，很有實力又低調，在出品、管理、服務、團隊培養和標準化方面都值得大家學習。”郭郭江對「創業最前線」表示。

但在餐飲市場整體不景氣的情況下，徐記海鮮自然也面臨壓力。

“我感覺他們生意已經沒有疫情前好了，去年去的時候就挺冷清的了。”高女士覺得，主要原因是這兩年大家都選擇謹慎消費了。

宏觀數據層面也反映了餐飲行業的疲態。2024年國內餐飲收入達到5.57萬億元，增速則由2023年的20.4%大幅下滑至2024年的5.3%。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

從供應端看，當下由于多個行業不景氣，而餐飲行業憑借其進入門檻低和高現金流的特性，吸引了大量人才和資本。據企查查數據，2024年新注冊餐飲企業357.4萬家，餐飲企業存量達到了1680.6萬家，為近五年高峰。

需求層面的下滑更會導致餐廳的客流下滑。上述報告顯示，從需求端看，2024年，國內商務活動減少，非制造業商務活動指數為50.9，僅高于2022年。受此影響，高客單價的工作宴請類餐飲需求大幅減少，低客單價的日常飽腹和親友聚會餐飲場景需求仍較為穩定。

商務宴請是海鮮酒樓的重要客源。郭郭江對「創業最前線」表示，中高端餐廳本身就并非完全品嘗美食的地方，更重要的是作為社交場所，宴請有利益來往的人，這類需求減少，自然導致銷售下滑。

2、逆勢擴張

回溯徐記海鮮的創業史就可以發現，其門店規模和版圖的擴張發生于最近5年。

1999年，徐記海鮮創始人徐國華在長沙開出了第一家門店。

在創立徐記海鮮之前，徐家四兄弟曾做了近10年的海鮮供應商。徐國華在一次訪談中說，“長沙很多賓館、酒店的海鮮，都是我們在供應。”

到了1999年，很多餐廳都會欠他七八十萬的貨款。被欠賬逼急了的徐國華，就以供應商身份，和其他三兄弟開始嘗試切入餐飲業。

現在徐記海鮮的架構中還能看出這種家族企業的印記。企查查顯示，目前徐記海鮮主體湖南徐記酒店管理有限公司股東中包括了徐立華、徐國華、徐四華、徐武華四人。

現在，徐氏家族二代們也加入了徐記海鮮，如徐記海鮮的外賣事業部和高端品牌藍麒麟都由二代們帶頭組建。

徐記海鮮最讓外界矚目的是，在疫情期間克服了困難，實現逆勢擴張，門店數量也從2019年的30余家增長到2022年的60家。

（圖 / 徐記海鮮官方微博）

規模的擴張也帶來了營收的增長。徐記海鮮2018年營收6億多，2019年10億左右，之后增速保持在每年40%以上，2022年營收趕超18億。

郭郭江看來，市場差異化是徐記海鮮成功原因之一。“大家都沒有意識到高端海鮮酒樓還能做到價格親民，在90年代，所有的高端海鮮酒樓，尤其是香港開過來的都很貴，是徐記海鮮先把價格打了下來。”郭郭江說。

在郭郭江的記憶里，海鮮酒樓生意曾有過一段暴利期。“曾經投資一個店500-1000萬左右，大概一兩年就能收回來，是相當暴利的。”

而在2020年，海鮮店的毛利一般在55%左右，凈利潤一般在20%以內。

郭郭江認為，徐記海鮮現在最大的優勢便是供應鏈，“供應鏈的建設需要錢，他們賺了第一桶金之后，便開始著手搭建供應鏈。有了資金，他們能夠建立中轉倉庫和海鮮池，從而產生了疊加效應。”

「創業最前線」注意到，徐記海鮮門店一般設有海鮮池，可以支持消費者現點現撈。但按徐記海鮮的規定，當天的食材必須全部賣完，鮮貨最多存放18個小時，海鮮冰箱零庫存。

（圖 / 徐記海鮮官方微博）

除海鮮池外，其余海鮮則放置在海鮮倉寄養。據瀟湘晨報報道，徐記海鮮曾對外展示位于長沙的超級海鮮倉，其中位于長沙的總倉，一共有38組暫養池，每個池子均有獨立溫控，鹽度為統一的24度。

除了控制溫度和鹽度，所有海鮮在總倉的停留時間不會超過2天。目前長沙共有10臺車，每天發出70余趟次。從凌晨3點到晚上8點，根據門店需求及時配送。

此外，在上游食材采購方面，徐記海鮮則一直和原產地建立合作關系，在海內外優質源產地派員工駐扎，并建立了屬于自己的空運、海運物流以及冷鏈配送體系。

徐記海鮮擴張后更憑借規模優勢在上游取得了更低的采購價格。徐國華曾對媒體介紹，2022年，徐記海鮮曾一次拍下五十噸帝王蟹，價格每噸會比其他家便宜十幾萬元。如今，徐記海鮮在國外采購，也經常是采用拍賣的方式，一次就拿下幾十噸，通過規模優勢，做強品牌。

供應鏈建設也讓徐記海鮮有了從長沙對外擴張的能力。

餐飲行業垂直媒體餐飲老板內參文章中稱，徐記海鮮每到一個城市，供應鏈就重做一遍。2017年之前，徐記海鮮只開了19家店，但2017年之后，對供應鏈和產品標準化、服務標準化越來越順手的徐記海鮮，有了擴張全國的底氣。

3、消費萎縮，海鮮酒樓“下凡”

隨著公司規模的擴大，徐記海鮮開始多方向擴張，一方面走起了更高端路線，另一方面則嘗試更加親民。

徐記海鮮在2021年就嘗試精致化路線，推出了高端海鮮子品牌“藍麒麟”。藍麒麟定位輕奢，大眾點評上一份雙人黑珍珠臻選套餐售價988。

（圖 / 徐記海鮮官方微信公眾號）

徐國華將藍麒麟的推出稱作“長沙保衛戰”，其實質則是開辟了徐記海鮮的矩陣化品牌發展之路。

“徐記海鮮在長沙扎根24年，發展到一定階段后需要通過一個高端品牌，重聚徐記海鮮的品牌勢能。”徐國華認為，這種“高端防御”類似飛輪效應，徐記海鮮為藍麒麟進行品牌背書，而藍麒麟則讓徐記海鮮實現了品牌增值。

不過，藍麒麟在長沙運達中央廣場開店之后，徐記海鮮沒有選擇繼續擴店，目前藍麒麟仍只有一家門店。此后，公司反倒走起了更有性價比的路線，2023年，徐記海鮮又推出了另一新品牌“海洋小客”，食材多選用小海鮮，并喊出了“小海鮮更有性價比”的口號。

當時，海洋小客首店選在西安MOMOPARK商場試營業。時至今日，據徐記海鮮一位工作人員介紹，目前該門店已經閉店，消費者可以去西安的明德門門店和萬象天地門店。

在餐飲行業增速放緩、商業宴請需求萎縮的情況下，徐記海鮮主品牌的門店也開始走起了親民路線，尋求從商務宴請轉型大眾餐飲。

2025年，徐記海鮮更進一步在家宴場景深挖，并在生日宴場景中持續深耕。

徐記海鮮品牌總監徐丹曾介紹，門店在“布置-產品-服務-宣傳”一系列的環節上都為生日宴場景做了調整，如在布置上，根據顧客需求，營造出哪吒、迪士尼、瀑布花等不同主題場景，滿足不同年齡層的喜好。

最為關鍵的是，在產品上，從以前“中年男人喜歡的菜”，逐漸細化出不同家庭角色喜歡的菜品，如專為小朋友研發的鮮蝦球薯條、生菜烤肉等等。

徐丹還向媒體透露，門店今年4月下旬開始發力生日宴場景后，增長明顯。原來三月份單店預訂生日宴的有20桌，四月是50多桌、5月是90桌、6月份已經超過了130桌。

家宴場景能給徐記海鮮帶來多少增長機會目前還是未知數。郭郭江認為，生日宴、升學宴等這類場景一直存在，并非突然增加的市場機會，但這個市場規模有限，如果想分這塊“蛋糕”，就要從其他餐廳搶客源。

（圖 / 徐記海鮮官方微信公眾號）

當然，市場變局下，品牌不可避免遭遇市場壓力。戰略定位專家，九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對「創業最前線」表示，這幾年整個餐飲市場比較低迷，中高端消費遇到前所未有的挑戰。許多品牌不得不裁員減員和開源節流，待經營好轉后再重新擴張。徐記海鮮目前也面臨同樣的壓力。

徐雄俊對「創業最前線」分析，現在中餐里面最火的是蘭湘子，憑借較低的人均消費和現炒湘菜，已成為當前中國最成功的湘菜品牌之一。這個品牌的快速增長，主要歸功于其性價比優勢——既好吃又便宜。

在他看來，目前徐記海鮮面臨的最大問題是客單價已攀升至300元左右，需要想方設法降下來，借鑒西貝或蘭湘子的路線，打造既美味又實惠的用餐體驗，這是大勢所趨。

而采取性價比路線，徐記海鮮需要充分發揮其多年積累的供應鏈優勢，從而在門店為消費者提供更具競爭力的價格。在大眾餐飲領域，徐記海鮮未必無法找出一條突圍之路。

*注：文中題圖來自徐記海鮮官方微博。