文|恒心

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

近日，深交所正式受理植物醫(yī)生的主板上市申請(qǐng)。

這家成立31年的國(guó)貨美妝品牌，攜“4328家門(mén)店”沖刺“A股單品牌美妝第一股”，計(jì)劃募資9.98億元。

據(jù)悉，植物醫(yī)生于1994年創(chuàng)立，品牌采用線(xiàn)下護(hù)膚店結(jié)合產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式，致力于高山植物護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，IPO前聚焦于“植物醫(yī)生”單一品牌，以“高山植物，純凈美肌”為定位。據(jù)招股書(shū)顯示，按2024年終端零售額計(jì)算，植物醫(yī)生在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的占有率為0.8%，在全市場(chǎng)（含外資）排名第21，國(guó)內(nèi)企業(yè)排名第10。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，IPO前，董事長(zhǎng)、總經(jīng)理解勇直接持有植物醫(yī)生8.33%股份，通過(guò)本多投資間接控制70.81%股份對(duì)應(yīng)的表決權(quán)，合計(jì)控制79.14%股份對(duì)應(yīng)的表決權(quán)，股權(quán)結(jié)構(gòu)相對(duì)集中。此外，天津明之弘科技持股10.57%、黃東持股5.54%、中科昆植持股3%、張旭持股1.75%。

若成功上市，植物醫(yī)生將成為國(guó)內(nèi)首個(gè)以單品牌連鎖模式登陸資本市場(chǎng)的護(hù)膚企業(yè)。

01

高山植物定位與單品牌店模式，護(hù)城河與天花板僅一墻之隔

植物醫(yī)生以“高山植物”為核心戰(zhàn)略，通過(guò)綁定中科院昆明植物研究所深度挖掘中國(guó)成分價(jià)值，將石斛蘭、雪蓮等高山植物資源轉(zhuǎn)化為護(hù)膚科技壁壘。其明星技術(shù)“大分子石斛多糖轉(zhuǎn)化”獲得全球市場(chǎng)認(rèn)證，輔以東京、昆明等五大研發(fā)基地布局，初步形成“中國(guó)成分”的國(guó)際化敘事。在渠道端，植物醫(yī)生開(kāi)創(chuàng)性采用單品牌連鎖模式，憑借4328家門(mén)店打造強(qiáng)體驗(yàn)護(hù)城河，千萬(wàn)會(huì)員生態(tài)和到店護(hù)理服務(wù)構(gòu)筑了線(xiàn)上渠道難以復(fù)制的用戶(hù)粘性。

然而該模式的增長(zhǎng)引擎正在失速。2022至2024年植物醫(yī)生營(yíng)收始終徘徊在21億元，復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。核心問(wèn)題在于單品牌店的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)：門(mén)店總數(shù)有所回落，凈關(guān)閉門(mén)店達(dá)數(shù)百家，反映門(mén)店加密導(dǎo)致的區(qū)域飽和與自我蠶食。

更關(guān)鍵的是，過(guò)度依賴(lài)物理網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張使品牌陷入“重渠道輕產(chǎn)品”陷阱——當(dāng)門(mén)店數(shù)量逼近臨界點(diǎn)，新增客群邊際效益銳減，而研發(fā)投入占比卻連續(xù)三年低于4%（2024年僅3.08%），技術(shù)沉淀落后于營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張節(jié)奏。

當(dāng)下植物醫(yī)生的困境，恰是單品牌模式從藍(lán)海走向紅海的縮影。高山植物定位雖避開(kāi)與國(guó)際大牌正面對(duì)抗，但狹窄的品類(lèi)覆蓋（缺乏彩妝、口服美容等增長(zhǎng)品類(lèi)）限制用戶(hù)生命周期價(jià)值；單品牌店雖強(qiáng)化體驗(yàn)，卻受制于租金、人效等剛性成本，在消費(fèi)線(xiàn)上化趨勢(shì)下面臨渠道黏性松動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。若無(wú)法突破“科研-產(chǎn)品-渠道”的螺旋式升級(jí)，現(xiàn)有護(hù)城河終將成為禁錮增長(zhǎng)的天花板。

02

加盟依賴(lài)癥，規(guī)模紅利下的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)

植物醫(yī)生加盟驅(qū)動(dòng)的閃電戰(zhàn)埋下長(zhǎng)期隱患。

憑借高達(dá)88.5%的授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店占比（3830家），植物醫(yī)生在過(guò)去十年完成渠道閃電擴(kuò)張，快速搶占三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)。該模式曾帶來(lái)顯著的資本杠桿效應(yīng)：僅需承擔(dān)較低的直營(yíng)店成本，即可撬動(dòng)每年十幾億的終端流水。但招股書(shū)顯示，這種“加盟商沖鋒、品牌方坐收”的商業(yè)模式正引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)——2024年加盟店閉店率飆升，遠(yuǎn)超行業(yè)警戒線(xiàn)，關(guān)店802家猶如多米諾骨牌倒下的第一塊。

盡管此前植物醫(yī)生也對(duì)外解釋稱(chēng)，“2024年關(guān)閉802家門(mén)店是為了‘維護(hù)品牌形象’，淘汰單店業(yè)績(jī)不佳的經(jīng)銷(xiāo)商”，但風(fēng)險(xiǎn)已沿三條路徑蔓延：其一是合規(guī)黑洞，加盟商為沖銷(xiāo)量屢碰紅線(xiàn)，如湖北赤壁店銷(xiāo)售含禁用成分產(chǎn)品、四川渠縣店虛假宣傳“國(guó)禮”屬性，品牌公信力被區(qū)域性事件持續(xù)消耗；其二是庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)《中國(guó)商報(bào)》報(bào)道，植物醫(yī)生的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2022年的98天增至2024年的147天，高于行業(yè)均值的62天，現(xiàn)金流壓力倍增；其三是價(jià)格體系崩塌，為緩解庫(kù)存壓力，線(xiàn)上面膜產(chǎn)品降價(jià)引流，拖累2024年綜合毛利率同比下滑，線(xiàn)下加盟商利潤(rùn)空間被進(jìn)一步擠壓。

規(guī)模神話(huà)破滅倒逼渠道重構(gòu)。加盟模式本質(zhì)是品牌方與渠道商的利益博弈。當(dāng)市場(chǎng)增量見(jiàn)頂，加盟商為自保掀起的關(guān)店潮，反過(guò)來(lái)加劇品牌營(yíng)收萎縮。植物醫(yī)生試圖以募資提升直營(yíng)店占比，但直營(yíng)店的坪效僅為加盟店的不到五成，轉(zhuǎn)型需承受短期業(yè)績(jī)陣痛。在資本倒逼下，品牌必須重構(gòu)渠道控制力，否則規(guī)模神話(huà)終將淪為泡沫。

03

三重困局相互掣肘，資本恐難破局

植物醫(yī)生IPO募資成轉(zhuǎn)型勝負(fù)手，但深層矛盾難解。

植物醫(yī)生此次募資9.98億元中，53%投向營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)，26%用于研發(fā)中心建設(shè)，顯露了以資本破局的戰(zhàn)略意圖。但在高齡化董事會(huì)、技術(shù)空心化、代際隔閡等深層矛盾制約下，資本能否轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)動(dòng)能仍存疑。三重困局相互掣肘：

首先是技術(shù)自主性困境：植物醫(yī)生共有59項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利，51項(xiàng)境內(nèi)發(fā)明專(zhuān)利中還有13項(xiàng)為受讓取得，占比超25%，目前形成的“石斛活性精萃關(guān)鍵技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用”（以石斛寡糖為核心成分）、“石斛抗衰組合物配方2.0”、“促進(jìn)角質(zhì)更新的化妝品組合制備技術(shù)”、“單雙向閥真空包裝技術(shù)”4項(xiàng)核心技術(shù)均實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)，涉及18項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利，但其中只有涉及實(shí)用新型專(zhuān)利的真空包裝技術(shù)為自主研發(fā)，其余3項(xiàng)核心技術(shù)均為合作研發(fā)，同時(shí)2024年研發(fā)人員縮減22%，大專(zhuān)以下學(xué)歷占比升至31.54%，與貝泰妮40%的碩士占比差距懸殊。

其次是渠道轉(zhuǎn)型悖論：直營(yíng)替代加盟計(jì)劃面臨坪效倒掛，若要補(bǔ)足2024年加盟店的流失量，需新增直營(yíng)店并承擔(dān)雙倍管理成本。

最后是年輕化鴻溝：60后董事會(huì)主導(dǎo)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與Z世代需求脫節(jié)，2024年精華品類(lèi)收入逆勢(shì)下滑，而主打抗衰的石斛蘭系列吸引的35歲以上客群占比近七成，用戶(hù)結(jié)構(gòu)老齡化加劇。

資本不是解藥而是催化劑。植物醫(yī)生的困局本質(zhì)是傳統(tǒng)國(guó)貨路徑依賴(lài)的集中爆發(fā)。資本注入可短期內(nèi)緩解渠道轉(zhuǎn)型陣痛，但若不能同步推動(dòng)治理結(jié)構(gòu)年輕化、構(gòu)建自主技術(shù)閉環(huán)、重構(gòu)用戶(hù)增長(zhǎng)模型，募資反而會(huì)放大現(xiàn)有模式缺陷。

招股書(shū)披露的三年戰(zhàn)略將直營(yíng)店擴(kuò)張與研發(fā)投入捆綁驗(yàn)證了認(rèn)知轉(zhuǎn)變，但在美妝行業(yè)“產(chǎn)品力>渠道力”的新周期里，唯有將資本催化為組織基因的重構(gòu)動(dòng)力，才可能突圍成功。具體結(jié)果如何還需市場(chǎng)給出答案，我們拭目以待。