大家好，我是專注即時零售領域的劉老實。

7月19日，迎來第二輪約談后的首個周六，據劉老實實測發現，“0元購”的茶飲仍有，但相對少了許多，優惠券也依然還在送，不過力度相對過去的兩個“瘋狂星期六”，也收斂不少。

基于此，各地方餐飲或烹飪等相關協會集體出動，先是洛陽市餐飲與飯店行業協會針對三大外賣平臺發布“反內卷式”競爭的倡議書一份倡議書。同一天，山東省烹飪協會等多地協會也發出類似聲音。

事實上，經多家媒體初步統計，過去一周內，已有湖北省、陜西省、云南省、山東省以及北京、青島、大連、大同、重慶、深圳等超10個省市的餐飲或烹飪行業協會陸續發布相關倡議書，呼吁外賣平臺停止“內卷式”競爭。一時間，呼吁外賣平臺停止“內卷式競爭”的聲音從四面八方匯聚而來。

各地協會的“反內卷”集結號

早在今年5月16日，中國烹飪協會就發布《關于抵制“內卷式”競爭 共建健康餐飲市場秩序的倡議書》，并首次將外賣平臺的價格戰定性為“內卷式”競爭，該倡議也得到了各地方烹飪協會的積極轉發。

中國連鎖經營協會更是在7月15日面向全體會員及相關企業發布倡議書。

倡議書指出，部分平臺發起的即時零售價格補貼大戰愈演愈烈，依賴資本力量的低價競爭不僅擾亂市場公平競爭秩序，更導致實體商家正常經營受挑戰、商品品質縮水、服務標準下降、商家利潤承壓等連鎖反應，嚴重威脅行業可持續發展根基。為此，協會提出規范低價補貼競爭行為，維護市場公平秩序；堅守經營底線，保障消費權益；構建多元競爭體系，樹立長期經營理念；加強主動自律，強化合規管理；踐行社會責任，守護行業生態等具體倡議。例如，要求各平臺企業立即停止利用市場優勢地位實施的強制行為，嚴禁以“流量傾斜”“搜索降權”等手段變相強制商家參與價格補貼活動；在App主要頁面顯著位置持續公示算法規則與補貼機制，明確訂單分配、流量加權、補貼分攤的具體計算邏輯等，從多方面規范平臺行為。

隨后，陜西、云南兩省協會也相繼發布相關倡議書。緊接著，深圳、大同兩地協會迅速響應。

7月18-19日，隨著市場監管總局的再次約談三家外賣平臺，各地協會的發聲達到高潮。

7月19日，洛陽、山東兩地協會的倡議書格外引人注目。洛陽餐飲協會呼吁平臺立即停止非理性補貼，取消低于成本價補貼活動，建立合理定價機制，同時禁止強制攤派補貼，優化算法避免爆單失控，并對未參與補貼的優質商家給予流量扶持，全方位為行業健康發展提出訴求。山東省烹飪協會要求平臺轉向高質量發展，加大資源投入食安管控、配送效率與數字化賦能。

在這波“反內卷”浪潮中，還有北京電子商務協會于7月17日發布的《共建即時零售健康發展生態倡議書》。該倡議也得到了三家平臺的集體轉發。

該倡議書從更高層面出發，呼吁平臺堅守合規底線，維護市場公平，杜絕以排擠競爭對手為目的的低于成本價傾銷商品行為，避免擾亂正常市場價格體系與競爭秩序；聚勢平臺賦能，助力商家共贏，通過精準流量分發、營銷資源傾斜等方式，降低商家數字化運營門檻，實現平臺與商家的協同發展；踐行社會責任，共筑健康生態，建立健全商家信用評價體系，完善商品服務質量管控機制，防止行業壟斷，推動綠色低碳發展等。

兩次約談：監管的步步緊逼

面對外賣行業日益失控的競爭態勢，監管部門迅速行動，進行了兩次重要約談。

今年5月，市場監管總局等五部門針對外賣行業競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業。

那次約談旨在警示平臺合法規范經營，公平有序競爭，共同營造良好市場環境，維護各方合法權益，促進平臺經濟規范健康有序發展。然而，約談后平臺的補貼態勢并未得到有效遏制，反而持續升級。

進入7月，隨著淘寶閃購聯合餓了么啟動500億補貼計劃，宣布即補貼用戶也補貼商家，以自己卷自己的方式引起了美團的激烈跟進。

隨后從7月5日開啟了首個外賣的“瘋狂星期六”，隨著“18-18”、“0元購”等補貼政策的推出，外賣訂單數據直接從1億日訂單直接拉高到峰值的2.5億+日訂單。

對此包括劉老實在內，很多媒體及行業專家都解讀為這次是美團中了阿里系的陽謀，迫使其自亂陣腳，不得不跟。

7月16日，晚點發布針對美團本地商業CEO王莆中的專訪。小王總坦言行業存在嚴重的“泡沫”，并表示外賣戰的結局無外乎三種，一種是被打殘淘汰，二種是握手言和，三種是來自高緯度力量介入。這一表態被外界解讀為美團也不想繼續卷了，希望有頂層力量介入。

在這樣的背景下，7月18日，市場監管總局再次約談三家外賣平臺企業。此次約談針對性更強，要求三家平臺嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。

從5月13日的首次約談，到7月18日的二次約談，彰顯了監管部門對規范外賣市場競爭秩序的決心和力度，也反映出問題的復雜性和緊迫性。

不過從目前的實際效果上看，頂層力量的介入并沒有讓這場補貼大戰真正休戰，至少截止7月19日，包括“0元購”等在內的補貼依在，只是補貼力度不利前兩個“瘋狂星期六”而已。

與上周創造2.5億訂單峰值的“史詩級補貼”相比，劉老實預估7月19日的訂單量將至少下降四分之一左右，保持在1.8億單以內。

這場持續已久的外賣平臺“內卷式”競爭，讓眾多餐飲商家陷入困境。南城香創始人汪國玉感慨，商家參與外賣補貼就像在“走鋼絲”，不參與沒訂單，參與了又難以盈利。

這種困境背后，是外賣行業長期存在的“流量依賴癥”，平臺靠補貼吸引用戶，商家為流量犧牲利潤，形成了“補貼-虧損-再補貼”的惡性循環。

各大平臺為何要頂風作案？

正如上述提到的，7月19日的外賣大戰力度雖然減弱，但卻依舊沒有停止，各平臺可謂是“頂風作案”，對此，劉老實認為，這并不是因為各大平臺的負責人缺乏政策敏銳性，實際上在這方面他們比我們一般常人要高出不少。而真正讓他們冒著被處罰的危險繼續補貼，其原因無外乎有2點。

其一，即時零售的是各大平臺生死存亡的關鍵布局。傳統電商需數日送達，京東靠物流縮短時效分得一杯羹，而美團等主導的即時零售能實現幾十分鐘送達，“所見即所得”直擊消費者痛點。高頻使用（如日常點餐、茶飲、百貨、買藥、美妝等）讓其不斷侵蝕淘寶、京東等低頻電商的份額，這引發傳統電商通過外賣大戰反擊，對美團而言，守住核心外賣業務更是必然。

因此，各大平臺不惜拿出老底來補貼，想盡辦法獲取更多市場份額，看中的并不是很難盈利的餐飲外賣本身，而是遠場電商向近場電商轉變的即時零售未來趨勢！而這也是各大平臺仍然不會休戰的最重要原因。

其二，技術突破前的焦慮驅動著平臺之間只有快速搶占上牌桌的機會。美團、阿里、京東三大平臺都在押注AI、機器人等技術降本增效，但目前為止，這些新趨勢和領域仍處投入期，短期內還很難轉化為成果（實現盈利）。疊加經濟調整期蛋糕難做大，爭搶存量的心態讓各大平臺更難保持克制。

目前在即時零售行業里，仍未出現可實現降維打擊的新模式，盡管三大平臺各有優劣勢，也各有側重點，但即時零售的玩法目前仍那么多，很難實現新突破，而如果不先搶占更多市場份額，后續就算出各自投入的AI，機器人等成熟起來，恐怕也失去了上牌桌的機會。

各地協會倡議蘊含破局方向？

各地協會的倡議書中，蘊含著破局的方向。核心建議可歸納為四類：

在規范補貼行為方面，洛陽、遵義等地協會要求立即停止“滿18減18”“0元購”等低于成本的極端補貼，建立合理定價機制；中國烹飪協會提出設定商戶補貼分攤比例上限（避免超70%），保障商家利潤；洛陽、山東協會則禁止平臺以“流量降權”等手段強制商家參與補貼。

優化平臺規則上，中國烹飪協會建議搜索排序以“真實好評、衛生狀況”等品質指標為核心，取代純價格導向；倡議設立“品質商戶專區”等獨立入口，給予中小優質商戶曝光和資源傾斜，避免補貼資源過度流向頭部品牌，防止“馬太效應”。

保障商戶權益方面，中國烹飪協會明確禁止平臺強制商家線上提供“全網最低價”，尊重自主定價權，同時推動“線上線下同質同價”，避免沖擊實體店。

推動高質量發展方面，洛陽、大連等協會呼吁制定《外賣平臺可持續運營公約》，明確補貼上限和賬期規則；建議平臺將資金轉向“明廚亮灶”、防爆單算法等食安與效率提升領域；北京、陜西協會倡導商戶通過菜品創新、數字化優化供應鏈等“以質代價”，替代價格戰。

實際上，各大平臺也在探索“非補貼競爭”模式。比如，餓了么早在今年3月就試點“明廚亮灶+食安封簽”雙保障，淘寶閃購&餓了么的500億補貼也包含對于商家上線店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等措施，促進商家生意增長；美團則宣布三年將建成1200家“浣熊食堂”，為行業打造放心外賣新基建；京東外賣則正式啟動“雙百計劃”：投入超百億元真金白銀，扶持更多品類標桿品牌銷量破百萬。

這些嘗試表明，外賣行業的未來增長點不應在補貼的數字游戲中，而應回歸到食材安全、配送體驗、商家賦能等價值創造領域。正如市場監管總局在約談中所強調的，健康的競爭應是比誰能更好地滿足消費者對“吃得放心、送得及時、買得劃算”的本質需求。

不可否認，盡管瘋狂的補貼用戶的“內卷式”競爭又low又燒錢，但從中國的互聯網商戰史來看，卻又是最有效的。所以盡管各地方協會給出不錯的建議，但這些建議都不會打破各大平臺繼續爭奪即時零售“地盤”的首要任務。

不過，這場價格補貼戰遲早會真正落幕，唯有外賣行業真正找出解決之道，才會擺脫“內卷式”競爭的泥沼，回歸理性發展軌道。只是想要擺脫，又談何容易。

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整理：劉老實

排版：劉老實

校對：十 三