記者丨易佳穎

編輯丨包芳鳴

最近兩周，外賣平臺掀起史無前例的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，美團(tuán)、淘寶閃購、京東接連祭出超力度優(yōu)惠，社交平臺上“1.1元雞排套餐”等的薅羊毛攻略瘋狂刷屏。然而狂歡背后，餐飲商家卻叫苦不迭，有從業(yè)者直言：“外賣生意100%依賴平臺，我們的命脈完全被平臺掌控。”

某輕食連鎖品牌商家元元（化名）在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，“當(dāng)前的外賣大戰(zhàn)對品牌宣傳確實有好處，但對品牌下面的加盟商來說，由于他們不熟悉游戲規(guī)則，因此意見較大。”

7月15日，遵義市紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會發(fā)布倡議書，公開呼吁外賣平臺停止“內(nèi)卷式”補(bǔ)貼和不正當(dāng)競爭。同天，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布《關(guān)于規(guī)范即時零售市場秩序 聯(lián)合抵制價格補(bǔ)貼“內(nèi)卷式”競爭 促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議書》，指出各平臺企業(yè)應(yīng)立即停止利用市場優(yōu)勢地位實施的強(qiáng)制行為，嚴(yán)禁以“流量傾斜”“搜索降權(quán)”等手段變相強(qiáng)制商家參與價格補(bǔ)貼活動。

7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

更早的，今年5月，市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部、商務(wù)部，針對外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺企業(yè)。

“外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)是把雙刃劍，”里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者分析稱，“短期看確實提升了餐飲業(yè)曝光度和消費熱度，但長期而言，這種補(bǔ)貼驅(qū)動的虛假繁榮可能引發(fā)食品安全隱患、催生投機(jī)商家，或?qū)?dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。”

誰在出錢補(bǔ)貼？

熱火朝天的平臺補(bǔ)貼勢頭不減，平臺也交出了成績單。

美團(tuán)發(fā)布戰(zhàn)報顯示，截至7月12日23點36分，美團(tuán)即時零售訂單量再創(chuàng)新高，達(dá)1.5億單。7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬單創(chuàng)新高（不含自提及0元購）。淘寶閃購日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎(chǔ)上環(huán)比凈增15%。同時，訂單準(zhǔn)時率穩(wěn)定在96%。

有市場消息顯示，7月12日，美團(tuán)的補(bǔ)貼額為3億元—4億元，淘寶閃購的補(bǔ)貼額超過了12億元。最近兩周，淘寶閃購的工作日補(bǔ)貼額則在單日4億元左右。但品牌方對此數(shù)據(jù)均未回應(yīng)。

外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)看似熱鬧，餐飲商家卻是苦笑連連。嘉和一品創(chuàng)始人劉京京指出：“百億補(bǔ)貼開戰(zhàn)，最受傷的其實是商家。顧客享受到的各種滿減、補(bǔ)貼，每10元中平臺只出3元，商家要補(bǔ)7元，大頭都是商家出的。”

“補(bǔ)貼比例正在悄然轉(zhuǎn)移，”元元透露，“最初商家承擔(dān)較小份額，如今已飆升至60%以上。以14元補(bǔ)貼券為例，商家需承擔(dān)9元，而平臺僅補(bǔ)貼5元，商家負(fù)擔(dān)明顯加重。這直接導(dǎo)致實際客單價從20元下降至15元，茶飲品類補(bǔ)貼券更多，部分訂單經(jīng)湊單后消費者實付金額甚至只有幾分錢。”

“這波外賣補(bǔ)貼活動來得猝不及防，”元元無奈表示，“以往平臺會提前溝通活動細(xì)則，讓我們有時間協(xié)調(diào)加盟商。但現(xiàn)在直接默認(rèn)全量參與，小品牌連協(xié)商的余地都沒有，與我們對接的客戶經(jīng)理也只能表示這是平臺統(tǒng)一政策。更讓商家進(jìn)退兩難的是流量綁架——不參與就意味著斷流，日均百單的店鋪會跌至30—40單。參與活動雖能帶來2—3倍訂單，但客單價卻很低。”

（圖：消費者展示領(lǐng)到的外賣券）

冰火兩重天

補(bǔ)貼大戰(zhàn)之下，餐飲商家則呈現(xiàn)兩極分化。

“有補(bǔ)貼，單量起來了。”在杭州主營沙縣小吃的方先生是補(bǔ)貼的“受益者”。他坦言，平臺補(bǔ)貼讓單價降低，吸引了更多圖便宜的消費者，對他這樣的小商家而言，“參與活動后，平臺將給予其一定額度的配送費補(bǔ)貼，是有幫助的。”

小吊梨湯總經(jīng)理劉正表示，小吊梨湯近期在外賣平臺上的表現(xiàn)還不錯，整體營收增長約兩成，訂單量和利潤也同步上升，整體趨勢顯著向好。增長主要來自新客拉動和用戶復(fù)購的雙重推動，尤其是年輕用戶群體的增加較為明顯，目前約占整體外賣訂單的20%—30%。

外賣單量激增的背后，也有餐飲商家面對“增量不增收”的尷尬處境。“凈利潤下滑超過60%，部分門店已陷入虧損，”元元坦言，加盟商普遍反映利潤微薄，但品牌方同樣增收困難，難以給予補(bǔ)貼支持，僅能在包材上為加盟商提供優(yōu)惠。

“不過，經(jīng)過去年調(diào)整，我們通過壓縮15%—20%的固定成本，閉店率控制在較低水平。目前，單量增長只是表象，如何平衡流量與利潤才是生存關(guān)鍵。”元元表示，“在這波潑天的流量之下，要看備貨和人手能否接得住。目前我們門店單量增長100%，客單價降了4元—5元，訂單量還可以消化，人手還是充足的。”

對于主營堂食的商家而言，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)無異于一場“降維打擊”。黑河市的牛肉面店主李先生直言，自家的面食產(chǎn)品不適合外賣，但若不參與活動或充值平臺推廣，在平臺頁面的排名就無法靠前，堂食客流也受到?jīng)_擊。更有商家表示，“顧客即便來到實體店了，也會打開外賣軟件對比價格，也有到店坐下來點外賣的消費者。”

推動行業(yè)洗牌

面對補(bǔ)貼大戰(zhàn)，餐飲企業(yè)正積極尋求轉(zhuǎn)型突圍。以小吊梨湯為例，該品牌快速調(diào)整經(jīng)營策略。“在流量涌入后，針對當(dāng)下的一人食消費場景，小吊梨湯推出了更靈活的套餐組合，去更好地承接了平臺的活動和流量扶持。”劉正表示，要讓這種增長具有可持續(xù)性和穩(wěn)定性，背后的關(guān)鍵因素在于注重產(chǎn)品本身的優(yōu)化和服務(wù)體驗的提升。

然而，對于眾多像方先生這樣的小微餐飲商戶來說，應(yīng)對補(bǔ)貼大戰(zhàn)卻面臨現(xiàn)實的硬件掣肘。“我們這樣的小店人手有限，只能選擇入駐一個外賣平臺，”方先生坦言。即便面對爆單帶來的出餐壓力，他也只能無奈表示：“確實會出現(xiàn)延遲，只能請騎手稍作等待，但我們會盡量控制在合理范圍內(nèi)。”

李先生則直言拒絕參與外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，“訂單高峰，短時間內(nèi)涌入大批量訂單，就很考驗出餐速度和人員調(diào)配能力。即便訂單量可觀，但外賣單價過低。比如15—16元的訂單，消費者僅支付8—10元，再分?jǐn)側(cè)藛T管理和設(shè)備消耗后，商家的實際利潤空間會被嚴(yán)重壓縮，利潤可能僅剩2—3元。”

不過，數(shù)據(jù)顯示，在淘寶閃購消費券上線第一周，有4124個餐飲連鎖品牌突破了生意的歷史峰值。在這些破峰的連鎖品牌中，95%為城市區(qū)域連鎖品牌，此外，小吃、地方菜、快餐等中小連鎖品牌商家占比超過五成。

這場外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)正在加速餐飲行業(yè)的深度洗牌。“平臺資源明顯向連鎖品牌傾斜，單店和小商戶既難以獲得扶持，又缺乏承接流量的運營能力，”元元表示。她建議商戶采取雙軌策略：一方面優(yōu)化菜單結(jié)構(gòu)適應(yīng)平臺滿減規(guī)則，比如推出高毛利組合套餐；另一方面開拓企業(yè)團(tuán)餐等線下渠道平衡收益。

“很多商家仍抱著等等看的心態(tài)，外賣大戰(zhàn)的繁榮景象給了很多商家希望，即便暫時虧損，他們也覺得熬一熬就會有轉(zhuǎn)機(jī)。”在元元看來，“補(bǔ)貼不會是長久之策。”

對此，劉正也提醒道，“商家應(yīng)當(dāng)建立清晰的經(jīng)營底線，若補(bǔ)貼活動與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)相悖，不妨?xí)壕弲⑴c。商戶可以把重心放在如何提升顧客滿意度、如何能更好地適應(yīng)新的營銷體系里來”。

SFC

出品丨21財經(jīng)客戶端 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

編輯丨黎雨桐 實習(xí)生鄭瑩瑩

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