前不久，中海地產(chǎn)在內(nèi)部開啟了人才活水計(jì)劃：

艷姐從多方渠道了解到，中海地產(chǎn)部分城市的管理者，被調(diào)往了中海代建平臺(tái)；甚至還有部分一線客服人員，也可能會(huì)“光榮”加盟中海物業(yè)。

這也在某種程度上說明中海地產(chǎn)也已經(jīng)開始了“刀刃向內(nèi)”、“向管理要效益”。

而且據(jù)說此次涉及到城市公司管理者以及一線員工的調(diào)整仍將持續(xù)進(jìn)行。

探其根源，則是在于內(nèi)部投資戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，從過去重倉(cāng)一線城市，轉(zhuǎn)變?yōu)榘盐杖珖?guó)各地點(diǎn)狀性的機(jī)會(huì)。

甚至前不久，中海地產(chǎn)由于重倉(cāng)北京，大舉拿下多幅高價(jià)地，但部分項(xiàng)目銷售遇冷，導(dǎo)致中海開始重新思考其在一線城市的布局戰(zhàn)略。

似乎這種戰(zhàn)略調(diào)整，也提前在廣州中海得到了落地：

中海在廣州，已經(jīng)有將近兩年沒有拿地了。甚至市場(chǎng)上還傳出一種聲音，中海要放棄廣州了。但實(shí)際上艷姐覺得這是中海對(duì)廣州市場(chǎng)一種比較審慎的態(tài)度。

而且前不久，中海在廣州打造的中海大境項(xiàng)目，也因?yàn)橥饬⒚娲蛟旌涂蛻舻念A(yù)期不符，登上了相關(guān)平臺(tái)的熱搜，也反映出中海在廣州面臨的口碑挑戰(zhàn)。

今天，艷姐就和大家聊聊中海的廣州戰(zhàn)事。也歡迎大家在文末留言，發(fā)表您的看法和觀點(diǎn)。

01

中海放棄了廣州？

一直以來，中海地產(chǎn)給到大家的印象就是一線城市拿地的急先鋒。

比較明顯的是北京，今年上半年，中海就在北京烈火烹油般的拿下了多個(gè)高總價(jià)地王地塊：

75億拿下海淀樹村地塊、約110.5億拿下豐臺(tái)萬泉寺地塊、以40億拿下西南郊冷庫(kù)地塊、又以底價(jià)45.23億元摘得石景山地塊。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年中海在北京可能就已經(jīng)斥資了將近300億拿地。

在深圳，中海也展現(xiàn)了不俗的拿地實(shí)力和野心，去年年末，華潤(rùn)置地聯(lián)合中海拿下了總價(jià)近200億的深圳超級(jí)地王；今年1月，中海地產(chǎn)以30.65億元的價(jià)格競(jìng)得了深圳龍崗地塊，溢價(jià)率高達(dá)70.4%。

在上海，今年上半年中海在土拍市場(chǎng)卻顆粒無收，沒有拿下任何一塊地。而在去年，中海也僅在上海土拍中拿下了楊浦兩宗地塊。

值得注意的是，這兩年來，在四大一線城市中，中海唯獨(dú)在廣州的土拍市場(chǎng)，似乎變得非常沉默了。

要知道的的是，中海在廣州的上一次公開拿地，還要追溯到2023年9月在海珠區(qū)拿下的一幅地塊，也就是如今的中海大境項(xiàng)目。此后中海就已經(jīng)沒有在廣州公開市場(chǎng)拿下任何一幅地了。

實(shí)際上，在2023年之前，中海在廣州拿地還是比較勤快的，尤其是海珠區(qū)，幾乎成為了中海的主場(chǎng)，在這里打造了觀瀾府、映瀾臺(tái)、觀云府、觀澔府等諸多項(xiàng)目。

然而，到了2024年、2025年，畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，中海減少了自己在廣州的投入，反而在北京、深圳、杭州等城市進(jìn)行重倉(cāng)。

這也讓很多人認(rèn)為，中海似乎要放棄廣州市場(chǎng)了。

02

降價(jià)潮背后

近期，大家對(duì)中海的一個(gè)熱議話題就是在諸多城市的降價(jià)潮。

實(shí)際上，如果你去看中海近兩年來在廣州，同樣也是出現(xiàn)了部分項(xiàng)目的降價(jià)。

中海大境在2023年拿地樓面價(jià)將近6萬/㎡，直到現(xiàn)在還沒有完全清盤，目前據(jù)說特價(jià)房已經(jīng)壓到7萬/㎡左右了，對(duì)于購(gòu)房者來說真的是“撿到了皮夾子”。

還有此前的觀澔府，最開始開盤價(jià)約7萬-8.4萬/㎡，然而由于廣州市場(chǎng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格絞殺戰(zhàn)非常激烈，最后也導(dǎo)致該項(xiàng)目的尾盤以5字頭的特價(jià)房促進(jìn)去化。

更讓人感到意外的是位于廣州白云新城板塊的中高端項(xiàng)目中海麓府：

項(xiàng)目此前首開單價(jià)在6.8-7.8萬/㎡左右，而最近的特價(jià)樓棟房源降到4.8萬/㎡左右。而且CRIC數(shù)據(jù)也顯示今年來，該項(xiàng)目的月成交均價(jià)也基本在6萬/㎡左右。

中海的降價(jià)，也是源于廣州市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)已經(jīng)比較卷，不斷刷新人們的認(rèn)知，在一定程度上也對(duì)項(xiàng)目去化造成了挑戰(zhàn)，通過降價(jià)快速去化部分房源，助力清盤；

還有一點(diǎn)也值得注意，就是中海在廣州市場(chǎng)的生態(tài)位：

去年中海地產(chǎn)在廣州的全口徑銷售金額為210.39億，位居第4的位置，而第1名的保利發(fā)展以及第2名的越秀地產(chǎn)，全口徑銷售金額都已經(jīng)超過了500億，可見中海和他們還是存在一定差距。

到了今年上半年，中海地產(chǎn)銷售金額位居第3的位置，但和第一名的保利發(fā)展，仍然存在較大差距。

所以綜合來看也就不難理解，項(xiàng)目投資回報(bào)不高、土拍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈拿不到地、新房市場(chǎng)價(jià)格內(nèi)卷等因素，在很大程度上導(dǎo)致了如今的中海沒有繼續(xù)加大在廣州市場(chǎng)的拿地。

不單是廣州，還有之前被傳開的中海在南京的三個(gè)項(xiàng)目：觀江樾、觀文瀾、和山，也都出現(xiàn)了不同程度的降價(jià)。而且中海在南京的這一兩年來，幾乎也沒有增加相關(guān)土儲(chǔ)。

此外中海在北京的諸多項(xiàng)目， 此前也開啟了降價(jià)，比如中海豐和叁號(hào)院，此前 樓面價(jià)約6.25萬/㎡， 之前網(wǎng)簽均價(jià)是8.7萬/㎡，如今均價(jià)已經(jīng)是7字頭。

在上半年中海掀起的降價(jià)潮背景之下，非常有意思的是，此前根據(jù)市場(chǎng)消息，中海地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷管理部負(fù)責(zé)人張韻樂已正式離職。張韻樂在2013年加入中海，曾主導(dǎo)了全國(guó)營(yíng)銷體系改革。

而張韻樂的接替者則是楊智宇，其為“海之子”出身，曾在中海大連公司、蘇州公司擔(dān)任總經(jīng)理，也是積累了比較豐富的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)。

擺在楊智宇面前的挑戰(zhàn)，也不可謂不大，據(jù)中海地產(chǎn)2024年報(bào)披露，營(yíng)業(yè)收入由2023年的2025億下降至1852億；歸母凈利潤(rùn)由2023年的256.1億下降至156.4億。

連中海這位地產(chǎn)圈的濃眉大眼，也遭遇了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙重課題，就看信任的營(yíng)銷總能夠如何助力中海地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展了。

03

中海在廣州的超級(jí)產(chǎn)品力

視線還是回到廣州。雖說這一兩年來，中海在廣州市場(chǎng)還是比較低調(diào)，沒有如其他一線城市那樣大開大合拿地，銷售數(shù)據(jù)也并不像其他城市搞得風(fēng)風(fēng)火火。但中海在廣州的產(chǎn)品打造還是比較有自己的想法，有諸多創(chuàng)新和突破點(diǎn)。

比如此前打造的中海觀云府，是當(dāng)?shù)厥讉€(gè)立體式豪宅社區(qū)，外立面汲取非遺打銅人文元素，打造了銅韻流體建筑，展現(xiàn)了圓弧曲線形體，以188米超塔摩天聳立，打造城市天際線地標(biāo)豪宅。

項(xiàng)目創(chuàng)新打造了以“一宅一院”的模式，重新建立建筑與院落的空間秩序，形成“三進(jìn)院”的風(fēng)水環(huán)境和兼具私密性的居住體驗(yàn)。

一般的高層，在底部打造架空層或者底商就已經(jīng)非常不錯(cuò)了，然而此次項(xiàng)目卻在42層打造了三大云端空間：

包括廣州首個(gè)社區(qū)云端自習(xí)室、共享會(huì)議廳；為女主人打造空中瑜伽室；此外還打造了云端轟趴館，全家人可以在轟趴館舉辦生日聚會(huì)、家庭聚餐等活動(dòng)。

更具有創(chuàng)新性的是，項(xiàng)目居然還在建筑頂部打造了室內(nèi)空間農(nóng)作科普+料理分享空間，在室外打造了屋頂花園+天然農(nóng)場(chǎng)種植園。

至此，中海觀云府也真的是開創(chuàng)了超高層全維生活的新紀(jì)元。如果沒有對(duì)于客戶生活的深度研究和洞察，是不太可能打造出這樣的創(chuàng)新性產(chǎn)品的。

再比如中海大境，也是做了諸多產(chǎn)品上的進(jìn)階和創(chuàng)新，即使放眼全國(guó)，也是非常具有突破性的：

比如其內(nèi)部戶型打造了酒店式雙玄關(guān)，居然還在這個(gè)區(qū)域 創(chuàng)造性引入了院落特有的跌水景觀，大家看下面這張圖就能感受到那種自然氣息融入空間的松弛感。

再湊近去看，這樣的景觀小品非常具有靈動(dòng)和古典韻味，甚至坐在地板上品茗賞景，也別有一番趣味。

關(guān)鍵是這樣的跌水景觀還特意與陽臺(tái)相連，形成以垂直綠化為特點(diǎn)的“城市森林花園”，最終中海將這里打造成了約8.8米、270°廣角的雙開間尺度空間。當(dāng)所有房企都做270°廣角的時(shí)候，中海早已更進(jìn)一步，將自然元素融入到這樣的空間中。

還有很多產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，因?yàn)槠邢蓿谶@里就不一一展開了。

或許是很多高端客戶對(duì)中海大境的期待過高了，此前中海大境還因?yàn)榱⒚骘L(fēng)波上了熱搜。畢竟像廣州這種千萬級(jí)別的銷冠項(xiàng)目，哪怕只有一個(gè)細(xì)節(jié)做不好，可能都會(huì)被無限放大。

好在中海也是回應(yīng)了客戶需求，給到了客戶外立面優(yōu)化方案，該提升的就提升，該優(yōu)化的就優(yōu)化，還是做到了一家超級(jí)品牌房企應(yīng)有的責(zé)任。

04

中海廣佛公司的征途

在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，即使是一線城市的城市總，也是面臨著諸多的壓力。即使是中海，也不得不面臨行業(yè)的各種內(nèi)卷，也要拼命去博業(yè)績(jī)。

去年在中海四大一線城市中，艷姐覺得做的最出彩的還是上海，去年在上海的表現(xiàn)可謂是風(fēng)風(fēng)火火：

去年，中海地產(chǎn)上海公司在上海的總銷售額達(dá)到約700.11億元，創(chuàng)下全國(guó)性房企在單個(gè)城市的最高銷售紀(jì)錄，也創(chuàng)造了多個(gè)銷售神盤——

中海·順昌玖里開盤，當(dāng)日勁銷196.53億元，創(chuàng)下全國(guó)商品房單次開盤最高銷售額紀(jì)錄；中海·領(lǐng)邸玖序從去年首開以來，每次開盤都實(shí)現(xiàn)了售罄，單盤銷 售額達(dá)到282億元，也再度創(chuàng)造了銷售神話。

相對(duì)來說，中 海在廣州就不 如上海那么出彩，去年 中海在廣州實(shí)現(xiàn)了超200億元的銷售額，除了高端住宅項(xiàng)目中海大境累計(jì)銷售額突破100億，表現(xiàn)比較亮眼外，其他大多數(shù)項(xiàng)目的銷售勢(shì)能還有待進(jìn)一步提高。

如今掌管廣州的是中海地產(chǎn)廣佛公司，是此前中海內(nèi)部進(jìn)行了廣州和佛山城市公司的合并而來。

中海地產(chǎn)廣佛公司總經(jīng)理是郭良棟，郭良棟一直以來比較低調(diào)，網(wǎng)上關(guān)于他的公開信息也比較少，不過艷姐查到此前他曾擔(dān)任過珠海公司總經(jīng)理。如今由他來執(zhí)掌廣佛公司，可見中海對(duì)于其管理能力的認(rèn)可。

中海廣佛公司副總經(jīng)理是蘭尊，主要分管營(yíng)銷，從大概2016年起就是中海廣州營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人。可見對(duì)于中海在廣州的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷打法也是知根知底。

未來，中海在廣州市場(chǎng)到底會(huì)如何實(shí)現(xiàn)突破？?jī)晌桓吖軐ьI(lǐng)中海廣州走向何方？時(shí)間會(huì)告訴我們答案。

關(guān)于今天的文章，大家有什么想和艷姐分享，歡迎在文末留言評(píng)論，發(fā)表您的看法和觀點(diǎn)。

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主編：張艷

責(zé)編：marl

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