作者 ｜ 李楠
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阿里、京東和美團(tuán)之間的外賣(mài)大戰(zhàn)不斷升溫，有人說(shuō)這種內(nèi)卷沒(méi)有贏家。然而拼多多未必同意這種論斷，它就已經(jīng)從外賣(mài)大戰(zhàn)上拿到不少好處。

早些時(shí)候，美團(tuán)宣布全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，同時(shí)將社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)退出部分虧損區(qū)域。這番調(diào)整顯然跟外賣(mài)受到的沖擊有關(guān)，而由此帶來(lái)的連鎖變化是，拼多多成了唯一在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上繼續(xù)加碼的巨頭。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是門(mén)苦生意，最苦的一點(diǎn)是難盈利。巨頭們?cè)?jīng)紛紛下注，但后來(lái)逐漸離場(chǎng)。如今萬(wàn)物皆可外賣(mài)，“次日達(dá)+自提”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)就更談不上有什么魅力了。

不過(guò)一門(mén)生意的好壞往往跟競(jìng)爭(zhēng)格局有關(guān)。之前，拼多多旗下的多多買(mǎi)菜之前已經(jīng)拿到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的市場(chǎng)份額，現(xiàn)在隨著美團(tuán)收縮地盤(pán)，多多買(mǎi)菜的主導(dǎo)地位無(wú)疑將更加突出。

換句話(huà)說(shuō)，雖然各家外賣(mài)生意的利潤(rùn)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)越打越薄，多多買(mǎi)菜反倒有機(jī)會(huì)把利潤(rùn)增厚了。

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外賣(mài)大戰(zhàn)給拼多多送上大禮

美團(tuán)即時(shí)零售的日訂單量在7月12日突破1.5億，相比一周前足足增加3000萬(wàn)。訂單量的猛增驗(yàn)證了美團(tuán)打贏外賣(mài)大戰(zhàn)的決心，而這種決心注定了它要把各方面資源向即時(shí)零售傾斜。

就社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，反正不賺錢(qián)，不如順勢(shì)調(diào)整。

6月下旬，美團(tuán)優(yōu)選忽然宣布轉(zhuǎn)型升級(jí)，關(guān)停大部分地區(qū)業(yè)務(wù)。不管是美團(tuán)優(yōu)選的用戶(hù)、供應(yīng)商，還是相關(guān)員工，都對(duì)此感到意外。而美團(tuán)優(yōu)選前腳撤退，多多買(mǎi)菜后腳跟進(jìn)。美團(tuán)優(yōu)選不要的，多多買(mǎi)菜“扛著流量來(lái)接盤(pán)”。

一方面，原美團(tuán)優(yōu)選商家入駐多多買(mǎi)菜，可以享受流量加倍、專(zhuān)人服務(wù)的“豪華套餐”。另一方面，美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)和員工，也成為多多買(mǎi)菜的招攬對(duì)象。有多多買(mǎi)菜收留美團(tuán)優(yōu)選員工的帖子顯示，內(nèi)推費(fèi)一人一千。

結(jié)合當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，多多買(mǎi)菜的行動(dòng)甚至早于美團(tuán)優(yōu)選正式在內(nèi)部發(fā)出通知。行動(dòng)不可謂不迅速。而這種積極響應(yīng)不難理解。作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)中僅剩的巨頭，多多買(mǎi)菜瞬間少了競(jìng)爭(zhēng)壓力，白撿一大批顧客和商家資源，有了進(jìn)一步壯大的可能。

多多買(mǎi)菜招攬美團(tuán)優(yōu)選員工。圖源：小紅書(shū)

當(dāng)然，這種機(jī)會(huì)不只是靠老對(duì)手阿里和京東的助攻。在過(guò)往社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大戰(zhàn)中，多多買(mǎi)菜本就已經(jīng)占據(jù)上風(fēng)。

2020是社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的關(guān)鍵一年。在疫情影響下，出行不便，消費(fèi)受限，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)和超市的運(yùn)營(yíng)都陷入困境。社區(qū)團(tuán)購(gòu)因?yàn)楸憬菪院头墙佑|性受到消費(fèi)者青睞，也給商家們提供了新的生意出路。

興盛優(yōu)選是當(dāng)時(shí)的明星。截至當(dāng)年9月，興盛優(yōu)選覆蓋到13 個(gè)省和3萬(wàn)多個(gè)村；并且當(dāng)年完成兩輪融資，騰訊、京東、紅杉中國(guó)都是它的投資方。

更值得注意的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種模式尤其受下沉市場(chǎng)歡迎。而對(duì)同樣從五環(huán)外發(fā)家的拼多多來(lái)說(shuō)，這沖擊到自己主站的電商業(yè)務(wù)。

為了維護(hù)既有利益，拼多多需要下場(chǎng)。從各方面積累來(lái)看，它也應(yīng)該下場(chǎng)。

首先，拼多多早先合并拼好貨，本就有注重生鮮水果生意的基因。它對(duì)生鮮產(chǎn)品供給和相應(yīng)的消費(fèi)群體、銷(xiāo)售方式都非常熟悉，而過(guò)往沉淀的產(chǎn)品渠道和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，讓它比友商更容易適配社區(qū)團(tuán)購(gòu)這門(mén)生意。

其次，多多買(mǎi)菜在落地執(zhí)行上也有過(guò)人之處。社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要極大投入而利潤(rùn)微薄，入場(chǎng)者基本都因?yàn)榫揞~虧損離場(chǎng)。但多多買(mǎi)菜通過(guò)精打細(xì)算，持續(xù)減虧，讓它比對(duì)手有了更大的底氣支撐下去。

拿美團(tuán)優(yōu)選與多多買(mǎi)菜對(duì)比來(lái)看。

行業(yè)人士分析指出，在雙方進(jìn)入社區(qū)買(mǎi)菜的前期和中期，都是通過(guò)低價(jià)策略占據(jù)下沉市場(chǎng)，搞補(bǔ)貼搶用戶(hù)，但在進(jìn)入中后期之后，美團(tuán)因?yàn)樘潛p巨大，無(wú)法通過(guò)正向的售賣(mài)渠道產(chǎn)生收益，只有縮衣減食，而多多買(mǎi)菜面對(duì)同樣困境，開(kāi)始向上游拓展收入來(lái)源，如坑位費(fèi)、活動(dòng)秒殺費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等，等于是拉著上游供應(yīng)商一起來(lái)對(duì)抗美團(tuán)。

有多多買(mǎi)菜供應(yīng)商向硅星人證實(shí)了上述情況。還有行業(yè)人士吐槽，95%的商家都在虧損或掙扎，只有大商家能盈利。

有意思的是，多多買(mǎi)菜實(shí)際是有細(xì)有粗。一位從業(yè)多年的商家以黃瓜為例指出，美團(tuán)會(huì)研究黃瓜的包材、單果克重、長(zhǎng)短，而多多“只要是黃瓜就能上架銷(xiāo)售，沒(méi)壞就行”。這可以拉低商品價(jià)格，也有助于減少經(jīng)營(yíng)成本。

于是在綜合優(yōu)勢(shì)之下，多多買(mǎi)菜持續(xù)進(jìn)擊。據(jù)華安證券報(bào)告，到2022 年11月，多多買(mǎi)菜便占到社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的約50%。現(xiàn)在隨著美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略收縮，多多買(mǎi)菜很可能把對(duì)手空出的地盤(pán)都收入囊中。

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社區(qū)團(tuán)購(gòu)有機(jī)會(huì)變成一門(mén)好生意了

外賣(mài)大戰(zhàn)改善了多多買(mǎi)菜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的前路還存在障礙。

一來(lái)，美團(tuán)優(yōu)選調(diào)整，核心原因在于美團(tuán)對(duì)即時(shí)零售的看重。這是由它引領(lǐng)的賽道，也代表了通過(guò)外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)各種商品的新興潮流。而此消彼長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“自提+隔日達(dá)”的模式，熱度已經(jīng)有所下降。

再者，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格低廉。近年來(lái)折扣店等新業(yè)態(tài)的崛起，增加了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的前景，還是比早先多了幾分光明。

一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)過(guò)往近十年的發(fā)展，已經(jīng)培育出不小的用戶(hù)規(guī)模和用戶(hù)黏性。在下沉市場(chǎng)，以及價(jià)格敏感群體眼中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)兼顧低價(jià)與便利，成為不少消費(fèi)者采購(gòu)生鮮百貨的常用渠道。甚至有人為了方便自己購(gòu)物，申請(qǐng)開(kāi)設(shè)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提點(diǎn)。

事實(shí)上，對(duì)美團(tuán)優(yōu)選突然關(guān)停大部分地區(qū)業(yè)務(wù)，不少消費(fèi)者就心生感慨。他們希望可以繼續(xù)把美團(tuán)優(yōu)選用下去，還有人希望多多買(mǎi)菜把美團(tuán)優(yōu)選的供應(yīng)商承接過(guò)去，好讓自己仍可以用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的方式買(mǎi)到之前常買(mǎi)的物資。

開(kāi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提點(diǎn)成了一種增收方式。圖源：小紅書(shū)

另一方面，拼多多要把社區(qū)團(tuán)購(gòu)做成的決心，也是這個(gè)市場(chǎng)的重要變量。

回到2020年，當(dāng)時(shí)拼多多舉辦5周年慶活動(dòng)，創(chuàng)始人黃崢為上線不久的多多買(mǎi)菜做了一番定性評(píng)判。他說(shuō)，買(mǎi)菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，跟拼多多長(zhǎng)期農(nóng)業(yè)的承諾高度吻合；同時(shí)斷言，買(mǎi)菜也是苦業(yè)務(wù)和長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，絕無(wú)可能在一朝一夕之間得利。

這決定了拼多多能夠在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上長(zhǎng)期投入，也決定了它能更扎實(shí)地來(lái)應(yīng)對(duì)這門(mén)生意，給錢(qián)給流量，甚至在拼多多App首頁(yè)，一度把“多多買(mǎi)菜”的入口放在“百億補(bǔ)貼”之上。

現(xiàn)在這份堅(jiān)持換來(lái)回報(bào)，多多買(mǎi)菜減少了擴(kuò)張阻力和成本壓力。如果它能吸引更多人通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的方式，來(lái)完成更多品類(lèi)的消費(fèi)，就有機(jī)會(huì)跨越整體盈虧的界限，讓這門(mén)生意真正繁榮起來(lái)。

這是拼多多的新考驗(yàn)和新機(jī)會(huì)，也是巨頭之間外賣(mài)大戰(zhàn)的一個(gè)有趣注腳。

點(diǎn)個(gè)愛(ài)心，再走 吧