撰文/溫 莎

編輯/黃大路

設計/柴文靜

中國男足又輸了。

7月12日晚，中國男足在2025年東亞杯足球賽第二輪比賽中0比2不敵日本隊。央媒失望的寫道，14億人的足球夢，何時才能不再被嘲諷與失望填滿？要知道，國足上次贏日本還是1998年。

7月7日晚，韓國龍仁體育場，中國男足在東亞杯揭幕戰中0比3完敗韓國隊，全場零射正、控球率44%，被韓媒稱為“小學生與職業隊的差距”。這是國足自1999年以來首次在正式比賽中全場零射正，也是對陣韓國的6連敗。

盡管踢球水平已經淪落為“亞洲三四流”，可也不全是壞消息。

7月18日，上海聯合產權交易所發布公告：比亞迪汽車銷售有限公司獲得中國足協中國之隊官方合作伙伴（汽車類）權益招商項目。這標志著，比亞迪與國足正式達成合作。

接下來，比亞迪每年會為中國之隊提供約1500萬元贊助，5年一共7500萬元。

比亞迪這波操作引發了網友的討論，國足在賽場上的糟糕表現，正導致商業價值的大幅縮水。過去，中國之隊高級合作伙伴的報價為3000萬~5000萬元，這次比亞迪的贊助可謂性價比拉滿。

“國足這個費用實在是很低，1500萬，比以前打了4折。對車企來說，這筆營銷費用并不高，畢竟中國還有幾千萬球迷。在中國足球最困難的時候抄個底。”上海卓盟企業管理咨詢有限公司總經理伍軍認為，這是一筆很劃算的生意，“比亞迪這一步棋走得是非常對的。對比亞迪的形象來說，也是個非常正面的?！?/p>

這到底是怎么回事？

贊助商集體跑路，比亞迪雪中送炭

國足的金主，正在集體跑路。

最近，攢夠了失望的中國球迷發起了一場史無前例的行動——集體抵制所有中國國家男子足球隊的官方贊助商。球迷認為贊助商的持續輸血，助長了國足高薪低能的畸形體系，他們反制的口號簡單粗暴：誰給國足輸血，就斷誰的“糧”！

在各大社交平臺上，關于國足的新聞下面，球迷自發拉出了一張“贊助商黑名單"：蒙牛、怡寶、白象、網易、平安等品牌統統被拉入其中。

球迷掀桌子了，贊助商也有些猶豫了。當前，中國之隊僅剩耐克、中國平安、蒙牛、怡寶4家核心贊助商。

近來，網上到處都在傳耐克要撤資國足的消息。耐克2015年就和中國國足簽了約，一簽就是12年，按照合同到2026年年底，金額高達10億。耐克在談判桌上的條件是贊助金額縮水35%，附加條件白紙黑字：國足FIFA排名兩年內必須沖進前80。

中國平安目前的贊助費是3000萬/年，從2014年到2025年一直贊助國足，小道消息稱中國平安去意已決，內部人士透露續約概率不到三成。

蒙牛對國足的贊助是1500萬/年，從2015-2025已經進行了長達10年的合作，但目前還未續約；怡寶的續約合同至今也仍是空白，網友在網上喊著，“買你們的水，不如澆草坪”，讓企業高管開始掂量這筆生意是否劃算。

國足如今的窘況令人唏噓，2018年，中超總贊助額達到44.4億，2023年這個數字暴跌至6.5億。

不僅成績不佳，從2022年11月到2023年1月，原國足主帥李鐵、力推“中性名”的足協主席陳戌源、足協高層劉奕等人先后被抓，他們被指控涉嫌嚴重違紀，這些也讓球迷徹底失望。

無論成績多爛，總有資金流入?？粗鴩汩_豪車，住別墅，吃海參，網友不忍了，他們想讓國足過過苦日子，以壯士斷腕的決絕，完成一場刮骨療毒。網友@寒武紀色調就寫道：“孩子不餓幾頓，永遠不知米貴；球員不斷糧，永遠學不會拼命！”

在眼看國足就要斷糧之際，比亞迪冒著和全國人民掰手腕的風險贊助，無疑雪中送炭。

足球是全球化品牌擴張的核心杠桿

足球是全球化品牌擴張的核心杠桿，汽車品牌國際化離不開國際足球賽事的贊助。

作為全球參與度最高、受眾最廣的運動之一，足球運動的“全民性” 意味著車企能通過贊助觸達海量潛在用戶，且覆蓋不同年齡、性別、地域、消費層級。

最有名的是韓國現代汽車集團在1999年以15億歐元（約合110億元人民幣）的天價簽約國際足聯，覆蓋2002年韓日世界杯至 2022 年卡塔爾世界杯的20年周期。2023年又續約，連續贊助世界杯至2030年。

借助賽事的全球轉播，現代集團的Logo出現在球場廣告牌、轉播畫面中，甚至成為官方用車品牌，在全球觀眾面前形成 “高頻次、強記憶” 的曝光。這場長達20年的合作成就并見證了它的崛起。

1999 年的現代集團處于從邊緣走向主流的轉折點：銷量排名第 11 位，財務表現掙扎但戰略調整清晰，品牌價值尚未顯現但技術積累加速。這一年的關鍵決策，加大研發投入、開拓北美市場，包括與國際足聯合作，使其逐漸攀升至全球第三的車企。

比亞迪顯然也想走現代汽車的道路。

2024年1月，比亞迪以約4000萬~5000萬歐元的贊助金額，取代德國大眾成為歐洲杯歷史上首個中國車企官方合作伙伴。賽事期間，比亞迪提供數百輛新能源汽車作為官方用車，覆蓋球員接送、媒體報道等場景，其Logo在12座主辦城市的球場LED屏累計曝光超200萬次。

通過“綠色出行體驗區”讓球迷試駕海豹、元PLUS等車型，配合“中文刷屏歐洲杯”話題營銷，使比亞迪在歐洲市場的品牌認知度從18%躍升至37%。有調查顯示，54%的歐洲車主表示通過歐洲杯首次了解比亞迪。

2024年5月，比亞迪成為美洲杯拉美區域官方合作伙伴，重點布局墨西哥、巴西、阿根廷等新能源汽車潛力市場。

比亞迪正與亞足聯洽談2027年亞洲杯贊助事宜，計劃將「王朝系列」車型與亞洲足球文化深度融合。

《汽車商業評論》注意到，比亞迪正在構建多層次的足球贊助體系，覆蓋國際頂級賽事、國內國家隊及青少年青訓。通過“國際賽事樹品牌、國內體系夯基礎、青訓布局謀未來”的策略，比亞迪已將足球贊助轉化為技術輸出、市場拓展與文化認同的多重杠桿。

國際上，2024年1月26日，上汽集團MG品牌 成為英超豪門阿森納足球俱樂部的官方合作伙伴。同時，MG還是德甲勁旅勒沃庫森足球俱樂部的全球唯一汽車合作伙伴。

足球運動天生蘊含的速度、激情、團隊協作、突破、拼搏等精神，與車企想傳遞的核心價值高度契合，能讓品牌形象更立體，也助力中國汽車走出國門。

但是，在中國本土足球市場，車企贊助足球是一件傷心事。

吉利、力帆、斯威的足球往事

“我們只是無助的風中之燭，注定要熄滅在這黑暗之中。我們發自內心的抗爭和努力顯得那么蒼白和渺小，我們原本認為那么崇高的足球事業竟是如此這般……既然如此這般，吉利只有將精力放在企業發展上，放在振興民族工業上。御外必先強內，我們先從自身做起。”

2001年12月11日，吉利集團總經理桂生悅在宣讀題為《致全國球迷公開信》中如是表示。

當年，吉利汽車以2500萬元收購廣州足球俱樂部90%股權，其中500萬元用于購買球隊，2000萬元作為運營資金。李書福豪言 “經營廣州足球 30 年”，并親自擔任俱樂部總經理，試圖通過足球提升吉利品牌的全國影響力。

這次合作因中國足球的亂象戛然而止。2001年甲B聯賽“五鼠案”中，廣州吉利客場對陣上海中遠的比賽出現爭議判罰，外援圖穆揮舞百元鈔票諷刺裁判，主帥周穗安公開質疑裁判公正性，最終吉利被足協處罰。僅僅冠名一個賽季后，吉利憤而退出足壇。

李書福當時留下了一段名言：“在我眼中，原來以為足球只不過是個踢來踢去的球那么簡單，但介入不久就讓我大吃一驚，一場球100萬、200萬地行賄！”他還賦詩諷刺： “狗吹黑哨滿天飛，吉利直撲鬼門關。”

盡管失敗，李書福的足球試水仍帶來意外收益，吉利從區域性汽車品牌躍升為全國性話題企業。

在中國贊助足球時間最長的是力帆汽車。它與足球的淵源始于2000年。力帆集團創始人尹明善以5580萬元收購重慶寰島紅巖足球俱樂部，更名為“重慶力帆”，開啟長達 20年的足球贊助。

力帆足球的高光時刻出現在2003年：球隊奪得甲A聯賽季軍，獲得亞冠資格。但 2015年后，隨著力帆集團陷入經營危機，足球贊助逐漸成為負擔。2016年“騙補門” 導致力帆新能源補貼資格被取消，汽車銷量暴跌，而足球投入仍高達每年數千萬元。

2020年力帆集團破產重組，此前，2018年，重慶力帆足球俱樂部被當代集團收購，重慶足球的冠名權由斯威汽車（鑫源控股旗下品牌）接手。2018年，斯威以每年1.2億元冠名費將球隊更名為“重慶斯威”，并拿下胸前、背后廣告。

斯威汽車董事長龔大興當時向記者表示：“我從13歲就開始喜歡足球。因為喜歡所以放不下，因為玩過所以還想玩，我愿意為沖動買單?！绷硪环矫妫蔡寡裕霸燔囀俏沂聵I上的夢想，足球是我生活上的夢想。汽車和足球碰撞在一起的時候，就是我夢寐以求的時刻?！?/p>

情懷感人，可這筆投資未達預期，斯威汽車銷量持續低迷，2020年終止贊助?！疤靸r冠名+低質產品”，并不能將足球熱度轉化為市場認可。

“特別的悲哀”

最近幾年，雖然有上汽集團成為中超官方汽車合作伙伴，零跑汽車贊助浙江 FC2025 賽季，長安啟源贊助重慶銅梁龍足球俱樂部……但這些整體上，并未引起太多波瀾。

2025年，比亞迪按照它的足球贊助大戰略開始成為中國之隊高級合作伙伴，一下引發關注。只不過，簽約后，微博相關話題中負面評論占比達 41%。

中國球迷之所以對國足責之切，也是因為愛之深，這項運動，某種程度上承載著國家的榮譽和民族的希望。2002年韓日世界杯，中國隊首次闖入世界杯決賽圈的時刻，整個中國為之沸騰。但是，現在國足在中國人心目中已經是負面形象。

伍軍說：“比亞迪近期口碑不是很好，是汽車行業降價的先鋒，所以社會形象實際上受損的，如果說借助于中國足球做一些社會責任的宣傳，這是一個非常好的契機。”

中國汽車價格戰在打了3年之后，汽車行業利潤率已經跌破4%，經銷商和供應商的生存空間受到極大擠壓。

2025年6月初，工信部、發改委和市場監管總局對17家國內主流車企負責人進行聯合約談。要求他們嚴格遵守《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國反不正當競爭法》和《中華人民共和國產品質量法》，不打價格戰，不搞“內卷式”惡性競爭。

緊接著，十幾家汽車主機廠發表聲明，承諾對供應商的支付賬期縮短到60天之內，比亞迪也在此之列。

國家出手整治，但圈內人都明白，不打價格戰很難，如同讓中國足球走出國門一樣，中國足球還有救嗎？

2024年9月，長城汽車董事長魏建軍接受央視采訪，名嘴董倩讓魏建軍給下一期嘉賓提一個問題，魏建軍在小黑板上寫下了這樣一句話：“中國足球未來如何治理得更好？”

董倩調侃道：“合著我們聊了兩個小時，您‘身在曹營心在漢’，關心的是中國足球啊！”

魏建軍停頓了片刻，還是沒忍住，“踢假球、吹黑哨、不正當競爭、故意輸球，這怎么走出去？真的是中國球員身體不好嗎？足球是多好的運動啊，全世界人民都喜歡，我們踢成這樣，怎么走出去？”

“不是中國人踢不好足球，我們缺乏一種精神，缺乏遵守秩序的能力。我們有這么多優秀的人，大家遵守秩序和規則，一定能把足球踢好?！?/p>

眼看魏建軍停不下來了，董倩連忙說麥出了問題要換一下，意在讓他換一個話題，魏建軍似乎沒有意識到，他繼續說道：“特別的悲哀。”

從“村超”到“蘇超”，中國足球的根

好消息是，中國的足球脫離廟堂之高，開始從民間點燃球迷的熱情。

2023年1月24日，大年初三，榕江縣車江鄉三寶侗寨侗族同胞為慶祝新春佳節，組織舉辦了鄉村足球超級聯賽。

當年5月13日，榕江（三寶侗寨）和美鄉村足球超級聯賽開幕，現場萬余人觀看，相關話題在抖音建立三天閱讀量超一億，“村超” 由此走紅。

此后，“村超” 影響力不斷擴大，與英超簽署戰略合作協議，還舉辦了香港明星足球隊的邀請賽等活動。

2025年1月4日，和美鄉村足球超級聯賽2025賽季開幕，有108支村級足球隊參賽。

貴州村超的火爆并非偶然，其核心魅力在于草根性與純粹性，參賽球員是農民、商販、教師等普通村民，比賽不為名利，只為熱愛；觀眾自帶小馬扎、帶著家鄉美食觀賽，為每一個精彩瞬間歡呼。

它以最樸素的形式展現了足球運動的本質魅力，讓大眾獲得快樂、釋放熱情的運動。反觀中國足球，長期以來存在“重職業、輕草根”的傾向，職業聯賽與大眾脫節，校園足球、社區足球發展薄弱，導致足球人口基數極低。

2025年，村超升級版在江蘇誕生，“蘇超”爆火，從地方活動升級為全國性文化事件。

蘇超前身是2024年南京與蘇州的足球對抗賽，當時吸引了超3萬現場觀眾和百萬線上關注。江蘇省政府借此契機，啟動全省13市參與的城市聯賽，目標是打造“人民足球”平臺。

賽事定位為業余聯賽，每隊限3名現役職業球員，其余為教師、學生、快遞員等業余愛好者，強調“快樂足球”內核。賽事為期7個月，共85場比賽，現場觀眾眾多，超過中甲，直逼中超。

國足不爭氣，被印尼踢了7比0，無緣2026年世界杯，“蘇超”讓中國球迷無處安放的心不再落空。

秉持“全民參與+城市榮譽”理念，蘇超與貴州村超相比，更側重城市文化表達與商業運作，但兩者共同印證了“低票價+高參與+跨界融合”模式的可行性。

從默默無聞到火爆全國，成為流量代名詞，“蘇超”的關注度也空前提升，吸引了眾多企業爭相與“蘇超”達成合作。2025年6月14日，理想汽車正式宣布成為蘇超戰略合作伙伴，口號是 “友誼第十四，家人第一！”。

與接地氣的蘇超和村超相比，墻倒眾人推的國足顯得有些曲高和寡了。不過，同濟大學汽車學院教授朱西產告訴《汽車商業評論》：“中國男足是差了點，但是，足球總還是要發展的，要發展體育，總需要花錢。說不定比亞迪撿個漏呢？”